Qu'est-ce que l'Account Based Marketing (ABM) : définition, étapes

Qu'est que l'Account Based Marketing ? Et hop un anglicisme de plus ! Vous n'avez pas tort...En même temps, si on doit faire la liste des mots de l'entreprise issus de la langue de Shakespeare, un ebook voire deux seraient nécessaires. On entend de plus en plus ce terme qui, s'il est n'est plus nouveau ou du moins récent, demeure parfois encore méconnu des équipes commerciales et marketing en B2B (oui... en business to business). Dans cet article, nous vous donnons la définition de l'Account Based Marketing, les secrets de la méthode et ses avantages.

Définition de l'Account Based Marketing (ABM)

Nous pourrions traduire l'ABM par le "marketing des comptes stratégiques". Comme pour le Smartketing déjà évoqué, le fameux alignement des équipes de vente et de marketing, cette méthode consiste à regrouper  les deux "services" en visant uniquement des comptes clés cibles.

Une fois identifiés, il s'agit, comme pour la méthodologie de l'Inbound Marketing, d'élaborer des campagnes personnalisées, tout en contextualisant l'approche pour chaque compte clé.

En résumé, il s'agit ici d'appliquer du marketing personnalisé "one to one" dans l'univers B2B. Et donc d'adapter les offres de contenus à chaque persona, dans chaque compte clé visé (ICP pour Ideal Customer profile en VO) et ce à chaque étape du cycle de vente.

 L' objectif ?  Définir une approche commerciale différente et différenciante en visant uniquement les prospects intéressants (ICP) pour augmenter votre CA.

Il ne s'agit donc pas de commercer avec tout le monde mais bien avec les clients potentiels pour lesquels votre offre résout une ou plusieurs de leurs problématiques.

Et ces prospects "intéressants" contribuent à la fois à  la croissance de votre entreprise et à l'augmentation du chiffre d'affaires.

 Et en quoi l'Account Based Marketing est innovant ?

Si la méthode n'est pas nouvelle en soi, elle est plutôt une évolution des bons vieux KAM (Key Account Manager, le responsable des comptes clés d'un point de vue commercial mais aussi marketing parfois), l'ABM recèle toutefois quelques pratiques de prospection commerciale qui peuvent être considérées comme innovantes :

• on utilise le blog et le marketing de contenus pour attirer le chaland en phase de prospection, d'évaluation ou de décision
• les réseaux sociaux et le social selling, notamment sur Linkedin font pleinement partie de la stratégie mise en place pour intéresser son ICP
• Surfe + un bon CRM est un outil ticket gagnant pour centraliser. Leadinfo également
• niveau outils, on se sert en effet d'un CRM et du marketing automatisé pour faire communiquer les équipes ventes et marketing et les faire travailler sur les mêmes objectifs
• il s'adapte aux nouveaux parcours d'achat en B2B (buyer journey, toujours en VO) où l'on dénombre jusqu'à près de 8 intervenants selon Gartner (acheteurs, conseillers et autres parties prenantes) dans une vente.

Quels sont les avantages de l'Account Based Marketing ?

Les bénéfices de l'Account Based Marketing sont nombreux :

1. Au niveau RH : une meilleure collaboration des équipes

A l'heure de la fin des silos en entreprise,  l’ABM peut vous faire gagner en efficience.

Si définir ses objectifs SMART reste la première étape pour mobiliser vos escouades, vous devez obligatoirement réunir votre responsable commercial et votre responsable du marketing pour les faire collaborer. C'est indispensable si vous souhaitez faire croître les ventes tout en optimisant votre stratégie marketing.

2. Au niveau finances : un retour sur investissement (ROI) maximisé

Selon Marketo (logiciel de marketing automation comme Hubspot que nous utilisons NDLR), une fois la coordination des équipes commerciales et marketing mise en place, les entreprises peuvent atteindre une croissance de plus de 19 % et 15 % de rentabilité additionnelle.

Par ailleurs, l’étude menée (en 2014 certes) par le cabinet ITSMA tend à corroborer cela puisqu'elle démontre que l’ABM génère un retour sur investissement supérieur aux autres stratégies ou tactiques marketing B2B, et ce dans 97% des cas étudiés.

3. Au niveau Marketing : la personnalisation du process

Le bon message, au bon moment, dans le bon contexte et à la bonne personne. Pour rappel, plus de 8 personnes interviennent dans un achat en B2B (Gartner). Il est capital de TOUS les séduire (oui même l'assistante de direction qui influe sur la décision finale) à chaque étape du cycle de vente !

4. Et des Ventes : mieux mesurer les résultats (KPI & Performance)

En vous concentrant sur l'essentiel des comptes ciblés, vous pouvez passer plus de temps à décortiquer et affiner l'analyse de l'efficacité de vos actions.

Pour les "marketeux", rien de tel pour prouver leur utilité. Ils ont besoin de mesurer, prouver le ROI et "tracker" les leads (prospects). Cela tombe bien, les commerciaux ont besoin de prospects qualifiés !

Quelles sont les étapes de l'Account Based Marketing ?

On dénombre 6 étapes clés dans la mise en place d'une démarche ABM.

1. Identifiez une cible claire : Ideal Customer Profile (ICP)

Il s'agit ici en premier lieu de rechercher et cibler des entreprises (ICP donc) plutôt que des personas. Une collaboration étroite des services marketing et commerciaux est indispensable.

C'est le moment de partager les informations sur les clients, entre autres :

• taille
• nombre d'employés
• type d'industrie ou d'activités
• zones de chalandises
• CA
• part de marché
• probabilité d'être intéressé par les solutions proposées.

Vous pouvez aussi répliquer des recettes qui fonctionnent sur votre marché. Par exemple en travaillant sur les verticalités de votre secteur.

En sus de ce travail avec vos équipes, quelques recherches sur Google, Linkedin ou sur des sites spécialisés doivent vous apporter la matière nécessaire pour identifier les décideurs et influenceurs de ces comptes clés ciblés.

Vous pouvez aussi enrichir vos données avec des outils comme Surfe (depuis Linkedin), Pharow,  mais aussi Waalaxy, Phantombuster, Kasper, Dropcontact, Pappers, Nomination....

Et coupler les résultats avec le ou les persona. Exemple : dans les industries Françaises de métallurgie de 50 à 200 personnes et qui vendent sur le marché domestique, je cherche à séduire le DAF et/ou le DHR.

2. Préparez une stratégie de contenus pour ces organisations

C'est un travail sensiblement différent que celui effectué pour l'Inbound Marketing mais il demeure complémentaire. En effet, imaginons que vous visez les gros piscinistes de votre marché, vous allez tenter de résoudre les problématiques de ce secteur précisément, pas du buyer persona.

Comme pour la stratégie éditoriale et afin d'optimiser le référencement naturel, prenez soin de bien sélectionner les mots clés issus des requêtes des internautes, de leur intention de recherches mais aussi des remontées terrain de vos équipes commerciales et des problématiques rencontrées à chaque étape du parcours d'achat.

3. Produisez le contenu adéquat

Veillez à toujours produire un contenu pertinent et de qualité pour susciter l'engagement de vos comptes stratégiques ciblés.

Attention un contenu au rabais peut faire croire que vos produits et services le sont aussi. Vous êtes ce que vous publiez.