Dans un contexte économique incertain, VUCA selon l'acronyme pour Volatility (Volatilité), Uncertainty (Incertitude), Complexity (Complexité) et Ambiguity (Ambiguïté), le marketing amorce encore un tournant décisif sous l’impulsion de l’intelligence artificielle (IA).
C’est ce que révèle l'étude du CMO Barometer 2025, une étude menée par Serviceplan Group en partenariat avec l’Université de Saint-Gall et l’ESCP Business School. L’analyse, basée sur un panel de 835 responsables marketing (CMO pour Chief Marketing Officer en VO) répartis dans 11 pays, dont 93 en France, met en lumière des enjeux stratégiques cruciaux pour les dirigeants marketing. Entre restrictions budgétaires, innovations commerciales ou technologiques et attentes croissantes des consommateurs, les CMO doivent (comme chaque année...) repenser leur rôle et leurs priorités pour garantir la performance de leurs entreprises.
Selon les données recueillies, 51 % des CMO européens anticipent une stabilité économique dans leur secteur en 2025.
Toutefois, près d’un tiers redoutent une détérioration des conditions économiques, une proportion encore plus marquée en France où 38 % des responsables marketing se montrent pessimistes, contre une moyenne européenne de 33 %.
Les anticipations positives sont également rares : seulement 17 % des répondants français prévoient une amélioration économique, reflétant une pression économique plus prononcée dans l’Hexagone.
Sur le plan budgétaire, cette prudence se traduit par des arbitrages serrés. En Europe, 41 % des CMO prévoient des budgets stables, tandis que 27 % envisagent une réduction des investissements marketing. En France, ces chiffres mettent davantage en lumière la nécessité d’optimisation : 42 % des répondants anticipent une stabilité budgétaire, mais seuls 26 % espèrent une légère augmentation, limitée à 5 %.
Ces perspectives renforcent la pression sur les dirigeants marketing, sommés de maximiser l’efficacité tout en respectant des contraintes budgétaires accrues.
L’intelligence artificielle s’impose comme une priorité stratégique majeure pour 2025.
Elle est jugée essentielle par 81 % des CMO européens, et par une proportion tout aussi significative en France. Toutefois, les priorités diffèrent légèrement selon les régions : dans l’Hexagone, la gestion du parcours client et la personnalisation (86 %) surpassent l’IA, qui se classe en deuxième position.
Ces données témoignent d’un recentrage des stratégies marketing sur les attentes des consommateurs, qui exigent des expériences toujours plus adaptées et pertinentes.
L’IA dépasse aujourd’hui son rôle traditionnel d’outil d’optimisation. Elle ouvre des perspectives inédites en matière d’analyse prédictive, d’automatisation des campagnes et d’interactions hyperpersonnalisées. Ou encore de création de contenu. On le répète : l’intelligence artificielle transforme et va transformer la plupart des métiers du marketing, des ventes et de la com' (comme le métier de Content Manager par exemple)
"En 2025, la personnalisation de masse grâce à l’IA deviendra le levier clé, aussi bien en B2C qu’en B2B."- Lorena Mercedes, directrice marketing senior chez Salesforce Iberia
Cet enjeu s’accompagne d’une opportunité stratégique unique : se différencier sur un marché saturé tout en répondant en temps réel aux attentes fluctuantes des consommateurs.
L’adoption de l’IA, bien qu’indispensable, ne saurait en revanche remplacer la valeur de la créativité humaine. Les dirigeants marketing insistent sur l’importance de maintenir une dimension émotionnelle forte dans leurs actions. Stéphane Perrot, directeur de Serviceplan Paris, souligne ainsi :
"L’IA catalyse l’innovation, mais elle ne peut se substituer à la capacité humaine de raconter des histoires qui résonnent auprès des publics."
Cette double exigence – maîtrise technologique et créativité – redéfinit les compétences clés des CMO. En Europe, les qualités les plus recherchées sont :
Ces dimensions surpassent l’expertise technique, qui peut être confiée à des spécialistes au sein des équipes. Pour Éric Benoist, Global CMO chez Pernod Ricard, la mission des dirigeants marketing est claire :
"Fédérer les talents autour d’une vision cohérente de la marque est désormais une priorité absolue."
Le CMO Barometer 2025 dresse le portrait d’une fonction en pleine mutation. Alors que les conditions économiques restent tendues, les responsables marketing devront conjuguer maîtrise technologique et stratégie créative pour répondre aux attentes des consommateurs.
En France, les priorités se recentrent sur deux piliers stratégiques : la personnalisation et la durabilité.
Ces axes sont jugés essentiels pour établir une relation de confiance durable avec les consommateurs, tout en renforçant la compétitivité des entreprises.
Florian Haller, CEO de Serviceplan Group, résume ainsi les enjeux :
"L’IA ne se limite pas à des gains d’efficacité opérationnelle. Elle offre un potentiel immense en matière de créativité et d’innovation stratégique."
En 2025, les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui sauront exploiter pleinement l’IA tout en conservant une identité émotionnelle forte et différenciée. Alors que les budgets se resserrent et que les attentes s’intensifient, les CMO se trouvent à un moment charnière. Leur capacité à articuler technologie, créativité et leadership sera déterminante pour bâtir des marques résilientes et durables, capables de prospérer dans un environnement en constante évolution.
En conclusion, l’étude CMO Barometer 2025 met en lumière un constat clair : le métier de CMO entre dans une nouvelle ère, marquée par une montée en puissance de l’intelligence artificielle et une réinvention des priorités stratégiques. Face à des perspectives économiques prudentes, les dirigeants marketing sont appelés à faire preuve de résilience et d’innovation.
Pour relever les défis qui s’annoncent, ils devront conjuguer la puissance des technologies émergentes avec la force de la créativité humaine, tout en répondant aux attentes croissantes des consommateurs en matière de personnalisation et de durabilité.
Plus qu’une simple adaptation, il s’agit d’une transformation profonde, où le CMO se positionne comme un chef d’orchestre, capable de fédérer talents, outils et visions autour d’une stratégie de marque cohérente et inspirante.
Alors que 2025 s’annonce comme une année charnière, les entreprises qui parviendront à allier efficacité technologique et authenticité émotionnelle se démarqueront durablement sur un marché de plus en plus exigeant. La clé du succès résidera dans cet équilibre subtil, où innovation et humanité travailleront main dans la main pour bâtir les marques de demain