Vous avez lu (et relu) la définition du persona marketing, vous avez bien étudié les 4 étapes pour le définir et le mettre en place mais vous souhaitez maintenant voir concrètement à quoi ressemble un persona avant de vous lancer dans la création du vôtre ?
Bon, un rappel très furtif alors : un persona (ou buyer persona) est une représentation semi-fictive (données réelles + spéculations logiques) de votre client idéal, qui se base sur tout ce qui le compose (données démographiques, centres d’intérêt, situation familiale, comportements, motivations, préoccupations, secteur d’activité…).
Les personas sont souvent des profils types correspondants à vos clients actuels, ou à des prospects susceptibles d’être intéressés par vos produits ou services.
Ils diffèrent des ICP (Ideal Customer Profile en VO ou profil du client idéal en VF) utilisés pour identifier des entreprises. Exemple : mon ICP est une entreprise PME de 20 à 200 salariés dans l'industrie méttalurgique. Le Persona est le DSI ou le DAF de cette entreprise
Cela dit, nous nous sommes prêtés à l’exercice et vous présentons 4 exemples concrets de personas marketing.
A noter :
- Nous avons volontairement choisi de ne retranscrire que le résumé du persona : gardez en tête que seule une étude longue et approfondie de vos cibles, et des échanges qu'ils ont avec vos services marketing , commerciaux et relation client permettent de définir avec précision vos personas cibles.
- Posez-vous la question simple suivante : pourquoi achètent-ils chez nous ? pourquoi n'achètent-ils pas chez nous ? quels sont leurs freins et leurs objectifs ?
Mieux, une fois le travail réalisé avec vos équipes, confrontez-le en appelant 10 clients et/ou 10 prospects pour retranscrire leurs dires et faire matcher vos résultats.
Personas BtoC (Business to Consumer)
Exemple 1 : vous êtes une entreprise qui vend des piscines
Persona cible
Matthieu & Sabine Durand propriétaires d’une maison
Informations générales :
- Matthieu et Sabine Durand sont un couple propriétaire d’une maison .
- Ils ont 39 ans.
- Mariés, ils ont deux enfants, Maya et Simon, 10 et 6 ans.
- Matthieu est professeur et Sabine est médecin, ils gagnent environ 100K€/an à eux deux.
Comportement d’achat :
- Pour le choix de la piscine, ils décident ensemble : financement, planning du projet...
- Matthieu, designer dans l'âme, s’intéresse plutôt à l'aspect esthétique : forme, matériau, optimisation des espaces, options de nage à contre courant…
- Sabine, de par sa formation scientifique, s'intéresse davantage aux aspects techniques : filtration à sable, diatomée, ultraviolets, éclairage, pompe à chaleur...
Sources d’informations :
- Le couple fait des recherches sur le web et lit plusieurs articles de blog sur le sujet.
- Ils consultent les magazines locaux qui traitent du sujet déco-maison
- Ils fréquentent le Salon de la Maison.
Objectifs et Challenges :
- Choisir et faire construire par un professionnel une piscine qui rendra la maison encore plus agréable à vivre. Et demain faire une plus value.
- Ils ont un terrain en pente, ce qui les préoccupe
- Leur espace est réduit et ils doivent optimiser chaque m2
Freins :
- Le couple redoute les complications inhérentes à tout projet piscine : pannes matérielles, fuites, disponibilité des professionnels compétents...
Levier :
- Le couple a déjà des journées bien remplies et attend à la fois conseils et accompagnement pour leur projet.
- Ils décideront du professionnel sur le projet en globalité : prix, capacité technique, disponibilité, design, recommandations d'autres clients (avis en ligne)....
Exemple 2 : vous êtes une entreprise de décoration de mariage (de haut standing !)
Persona cible
Marie Boyer, future mariée
Informations générales :
- Marie Boyer a 28 ans.
- Elle est créole et amoureuse de son île : La Réunion.
- Elle a fait des études en métropole puis est revenue pour s’installer et fonder sa famille.
Comportement d’achat :
- Même si Jérémy, son futur mari, s’intéresse et s’implique énormément dans leur mariage, c’est Marie qui mène la danse.
- C’est elle qui aura toujours le dernier mot (certains au bureau s’y sont collés et savent de quoi ils parlent…).
- Ainsi, elle récupère beaucoup d’inspirations d’éléments qui lui plaisent et qu’elle aimerait réutiliser pour son mariage.
Sources d’informations :
- Marie passe beaucoup de temps sur Pinterest.
- Elle lit les blogs dédiés au mariage.
- Elle se déplace au Salon du Mariage.
Objectif et Challenge :
- Choisir un prestataire qui saura, dans leur budget, leur proposer le mariage de leur rêve
Frein :
- Le couple redoute les complications inhérentes à tout projet de mariage : invitations, salle de réception, fleurs, cocktail ou pas pour l'apéro, plan de table.....
Levier :
- Le couple a déjà des journées bien remplies et attend à la fois conseils et accompagnement pour leur projet.
Deux personas secondaires
Jérémy Ramassamy, le futur marié
- Il donne son avis sur les propositions de sa fiancée et tempère ses rêves les plus fous.
- Jérémy veut faire plaisir à sa belle tout en se retrouvant dans l’univers décoratif choisi.
- Il se doit de contrôler le budget tout en souhaitant en mettre plein la vue à ses amis et sa famille.
- Il essaie de garder le pouvoir de décision sur tout ce qui est inhérent au marié : son costume, ceux des garçons d'honneur, du papa... Il regarde les sites de location de voiture de luxe car aimerait défiler dans une belle Porsche décapotable le jour J.
Patricia et Jean-Jacques Boyer, les parents de la future mariée
- Ils participent au budget et donc… au choix de quelques éléments du mariage.
- Le couple veut défendre le choix de leur enfant chérie.
- A cette occasion, leur but est également de tisser des liens familiaux avec le conjoint.
- Et bien évidemment, ils veulent maîtriser la note associée.
Personas BtoB (Business to Business)
Exemple 3 : vous êtes une entreprise de paye en ligne
Persona cible
Gérard Fontaine, DRH d’une PME française
Informations générales :
- Gérard a 53 ans.
- Il exerce son activité pour une entreprise de BTP.
- Il gère moins de 50 collaborateurs.
- Le CODIR lui mais la pression pour faire des économies et gagner en productivité
Comportement d’achat :
- Au sein de son entreprise, il n’est pas le décisionnaire final.
- Il exerce cependant un poids sur la décision prise par la direction.
- Il cherche à comparer les services de paye qui lui sont proposés, afin de trouver le meilleur rapport qualité-prix.
- Il convaincra ensuite ses supérieurs de l’utilité d’un tel service.
Sources d’informations :
- Il demande des recommandations à ses pairs.
- Il cherche à faire des devis simples et rapides sur internet.
- Il lit des articles de blog pour comprendre son besoin et ne pas se faire avoir.
Challenge et Objectif :
- Réduire son coût par bulletin : son expert comptable actuel lui facture 27 € * 40 salariés, soit plus de 1000 €/mois juste pour la paie.
- Alléger à terme et externaliser ses process de gestion de la masse salariale (carrière des employés, notes de frais, congés, …) et éviter la paperasse.
Frein :
- Aujourd’hui, il effectue tout son suivi “à l’ancienne”, un tableur et son expert comptable de toujours : il est réfractaire au changement et ne voit pas forcément l’intérêt d’un outil ou d'une entreprise pour l'aider sur ce sujet.
Levier :
- Gérard a envie d’introduire l’outil numérique dans son quotidien, il a simplement besoin d’être rassuré sur la proximité des équipes malgré la digitalisation du service.
Exemple 4 : vous êtes une société dans l'automobile, spécialisée dans les véhicules professionnels
Persona Cible
Olivier Techer, gestionnaire de flotte au sein d'une entreprise industrielle
Informations générales :
- Olivier a moins de 40 ans
- Il est très organisé et dynamique dans son activité.
- Ses collaborateurs comptent beaucoup sur lui pour pouvoir travailler correctement.
- Très serviable, il répond toujours présent pour les petits tracas de ses collègues, quitte à outrepasser ses missions.
Comportement d’achat :
- Beaucoup de responsabilités pèsent sur les épaules d’Olivier : il est garant du bon fonctionnement des déplacements professionnels.
- Même s’il n’est pas le décisionnaire final, sa direction lui laisse choisir ses fournisseurs de confiance.
Sources d’informations :
- Il fait des recherches sur Google pour connaître les services automobiles
- Il cherche à faire des devis simples et rapides sur internet.
Challenges :
- Fournir aux commerciaux et cadre de l’entreprise des véhicules fiables, abordables, mais bien équipés pour maximiser le nombre de RDV quotidiens.
- Doit pouvoir se procurer rapidement tout type de véhicule utilitaire, de la citadine 3 portes au poids lourd en passant par le fourgon adapté à son activité (matériel spécifique).
Freins :
- Olivier souhaite être considéré comme un client VIP : il est très exigeant, et attend beaucoup de réactivité et de personnalisation dans sa relation commerciale.
- Il est très regardant sur les tarifs exercés par son fournisseur, son activité n’étant pas considérée comme majeure dans son entreprise.
Leviers :
- Olivier est ouvert à toutes les propositions pour disposer de véhicules (achat, location, leasing) du moment que le choix final lui permet d’optimiser ses coûts.
- Il n’est pas satisfait de ses fournisseurs actuels (possède un compte chez les 4 plus grands groupes), et ne souhaite traiter qu’avec un seul.
Exemple 5 : vous êtes une société dans l'assurance (prévoyance, mutuelle) et visez les entrepreneurs de TPE
Jean Garcia est un entrepreneur de moins de 45 ans. A la tête d’une entreprise qui peut être une structure familiale, il peut évoluer dans des secteurs variés :
- BTP
- HCR : CRH ou Horeca ( Hôtel-Restaurant-Café)
- Médico-social, pharmacie
- Autres secteurs
Ses objectifs :
- Pérennité de son entreprise
- Pense à s'enrichir et à son confort personnel (véhicule, maison)
- Etre en conformité avec la mutuelle obligatoire
Véritable homme orchestre, Il n’a pas le temps de gérer “la paperasse”, de se plonger dans un sujet compliqué qu’il estime être uniquement un centre de coût. Il a la nécessité d’optimiser son temps et donc ne considère pas ce sujet épineux comme prioritaire. Il peut le déléguer volontiers à un courtier ou son comptable.
Problématiques et challenges :
- Il n’a pas le temps de s’en occuper
- L’obligation de mise en conformité
- Complexité de mise en œuvre
- Encore de la paperasse !
- Ne sait pas à qui s’adresser
- Il n’est pas conscient des risques
Jean Garcia a de plus, besoin d’être accompagné sur les thématiques suivantes:
- Le volet social : il ne sait pas forcément qu’il y a une obligation d'avoir un contrat même en cas d'exonération (cmu, mutuelle conjoint etc)
- Le volet fiscal : Il ne sait pas qu’il existe une exonération des charges sociales à 8%
- Sur les nouvelles législations
- Comment préparer sa retraite
- Les problématiques de recrutement
Freins :
- Voit la mutuelle comme un impôt ou une charge
- Il est contrarié d’imposer une mutuelle à ses salariés
- Il perçoit la mutuelle d’entreprise comme moins intéressante par rapport à une mutuelle individuelle
- Il ne perçoit pas le bien être au travail comme un facteur de performance
- Il ne veut pas toucher au net du salaire est mal vu par les salariés et le chef d’entreprise ne veut pas se justifier
- En tant qu'employeur, il doit prendre à sa charge au moins 50% du montant global de la cotisation. Ex: panier minimal autour de XX euros par mois, soit la moitié à payer par le patron et autant pour l'employé.
Ici, nous nous sommes prêtés à l’exercice afin de vous donner quelques exemples : ces données ne sont pas basées sur des entreprises réelles, ne les considérez donc pas comme exhaustives ni réélles !
Vous, mieux que personne, connaissez vos clients et prospects. Réunissez toutes les personnes qui sont en contact avec le client et rassemblez autant d’informations que possible afin d’organiser la mise en place de vos personas. Créer votre persona, en utilisant l'outil de création, vous aidera à mieux penser votre stratégie marketing !
Définir votre persona est une étape cruciale dans la déploiement d'une stratégie digitale. Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, vous pouvez télécharger notre guide gratuit :