Convaincre a toujours été un exercice complexe. Pour ce faire, les vendeurs rivalisent d'arguments plus ou moins efficaces, de techniques de vente et de persuasion pour tenter de remporter l'adhésion et in fine de vendre.
On peut définir l'argumentaire de vente comme un ensemble structuré d'arguments et de points clés utilisés par un commercial pour persuader un client d'acheter un produit ou un service. Il est construit pour valoriser les avantages et les caractéristiques du produit ou du service de manière à répondre aux besoins et aux attentes du client. On reconnait un argumentaire de vente en béton s'il est personnalisé et adapté à la situation spécifique du prospect, tout en restant suffisamment flexible pour s'ajuster en fonction des interrogations qu'il pourrait soulever.
Un argumentaire de vente efficace peut inclure des éléments tels que la mise en avant des caractéristiques du produit, la démonstration de la valeur ajoutée, la présentation d'études de cas, de retours d'expérience ou de témoignages clients, la gestion des objections potentielles ou encore la proposition d'incitation à l'achat.
L' objectif principal reste de convaincre le client que le produit ou le service proposé répond parfaitement à ses besoins et représente la meilleure solution pour sa problématique.
Découvrez dans cet article, comment créer un argumentaire de vente efficace qui vous aidera à convaincre vos clients et à augmenter vos ventes.
Comprendre les besoins et points de douleurs de vos clients
Du bon sens pour commencer.
Pour créer un argumentaire de vente efficace, il est primordial de comprendre non seulement les besoins de vos clients mais également les points de douleurs (pain points en VO) qui l'empêchent d'atteindre ses objectifs.
Pour ce faire, rien de tel que la bonne vieille méthode dite de "l'écoute active" pendant la phase de découverte client. Vous devez prendre le temps d'écouter attentivement les préoccupations et les attentes de vos interlocuteurs.
Pour ce faire, posez-leur des questions pour mieux les connaître, creusez, faites précisez la pensée et identifiez les problèmes auxquels ils sont confrontés. Et reformulez pour montrer que vous avez bien saisi.
Plus vous comprenez leurs besoins, plus vous serez en mesure de proposer une solution adaptée. Simple, basique.
Et en intégrant mieux les besoins de vos clients, vous serez alors en mesure de personnaliser votre argumentaire en fonction de leurs spécificités marché ou métier. Ce n'est que du bonus puisque, votre crédibilité sera renforcée, ce qui les incitera davantage à acheter vos produits ou services.
Une sorte de cercle vertueux ou de flywheel en VO.
Structurer votre argumentaire
Une fois que vous avez compris les besoins de vos clients, vous pouvez commencer à structurer votre argumentaire de vente de manière claire et logique pour répondre point par point aux sujets que vous avez pu découvrir.
Là aussi une bonne vieille méthode que j'utilisais dans les années 90' : le CAP pour Caractéristiques, Avantages et Preuve ou le CAB pour Caractéristiques, Avantages, Bénéfices.
2.1 Le CAB et le CAP
Ce sont sont deux techniques qui permettent de construire et structurer un argumentaire commercial.
- Caractéristiques : ou comment décrire techniquement votre solution : fonctionnalités, options, technicité… Selon la typologie SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie) du client, il s’agit d'énumérer des caractéristiques pertinentes par rapport à son profil et son problème à résoudre.
- Avantages : Ils correspondent aux bénéfices perçus en fonction de toutes les caractéristiques du produit. Les avantages doivent être mis en avant en fonction du profil client et répondre précisément à son besoin.
- Preuves : Il s’agit de prouver les bénéfices du produit en fonction des caractéristiques détaillées sur tel ou tel cas. Ces arguments doivent convaincre le client qu’il a besoin, lui aussi, de ce produit.
OU
- Bénéfices : En énumérant les bénéfices pour la personne, on joue sur l’aspect émotionnel. Cela permet notamment au client de se projeter dans l’utilisation du produit ou du service que vous proposez.
CAP et CAB étaient forcément dans mes argumentaires alors que je traînais mes guêtres en GMS, alors jeune Chef de Secteur chez William Saurin dans les années 2000. "Cette réimplantation et ce merchandising nous ont valu le mètre d'or de l'IFM (Institut Français du merchandising. En moyenne c'est 8,7% de CA additionnel généré en magasin...."
Enfin, concluez votre argumentaire en résumant les principaux points abordés et en invitant vos clients à passer à l'action. N'oubliez pas d'inclure une offre spéciale ou une incitation à l'achat pour les encourager à prendre une décision favorable. Mettez aussi en avant les caractéristiques uniques qui le distinguent de la concurrence et expliquez comment il résout le problème spécifique de votre client.
2.2. La méthode SIMAC
Pour structurer votre argumentaire de vente, vous pouvez également utiliser la méthode SIMAC.
- Situation : L’analyse de la situation qui regroupe le contexte du prospect, ses besoins, priorités, challenges et enjeux.
- Idée : Après analyse, la proposition d’une idée au prospect qui pourrait résoudre sa problématique. “Pensez-vous que XXXXX puisse être la solution….”
- Mécanisme : Une fois l’idée exposée, il s’agit de détailler comment mettre en œuvre l’idée, notamment avec un plan d'action.
- Avantage : Comme pour CAB et CAP, il faut énumérer les différents avantages de la solution proposée en personnalisant et en contextualisant l’approche.
- Conclusion : C’est le prospect qui doit approuver la solution et valider le plan d’actions retenu.
2.3. Construire un playbook ou guide conversationnel
Un playbook ou guide conversationnel es un manuel décrivant les procédures, les meilleures pratiques des commerciaux et les stratégies à suivre dans des situations spécifiques.
Par exemple, un "sales playbook" peut détailler les étapes à suivre dans le processus de vente ou dans un processus de renouvellement de contrat.
- en phase de prospection
- en phase de découverte
- en phase de conclusion
Il contient des liens vers les produits, les présentations commerciales à jour, les idées de package à, proposer, les formules et tu les outils des commerciaux.
Il peut être lié à votre outil de téléphonie cloud, relié au CRM.
(NDLR Nous utilisons également les guides conversationnels dans le cadre des montées en gamme ou de ventes croisées et l'avons déployé plusieurs fois chez nos clients pour structurer les processus de vente, le tout relié au CRM.)
Utiliser des techniques de persuasion
Pour rendre votre argumentaire de vente encore plus efficace, vous pouvez utiliser des techniques de persuasion.
Par exemple, utilisez des preuves sociales en mettant en avant des témoignages de clients satisfaits ou des chiffres qui démontrent les résultats obtenus grâce à votre produit ou service.
Utilisez également des techniques de storytelling pour raconter une histoire captivante qui met en avant les bénéfices de votre produit ou service. Les clients sont plus enclins à se souvenir d'une histoire qu'ils ont entendue plutôt que de simples faits ou chiffres.
Enfin, utilisez le langage positif (en bannissant les mots de type 'exceptionnel"...) et évitez les termes négatifs (dans les 90', on appelait cela les mots noir en vente du type "coût" au lieu d'investissement par exemple, "panne", "y a pas de problème" "pour être honnête", "franchement"....).
Mettez l'accent sur les avantages et les bénéfices plutôt que sur les caractéristiques techniques. Cela aidera vos clients à se projeter et à imaginer comment votre produit ou service peut améliorer leur situation.
Préparer pour mieux répondre aux objections
Lors de la présentation de votre argumentaire de vente, il est probable que vos clients soulèvent des objections ou des préoccupations. C'est plutôt bon signe, c'est plutôt un signe d'intérêt en général.
En bon commercial qui maitrise les techniques de vente, vous pouvez les anticiper et de préparer des réponses convaincantes.
Écoutez attentivement les objections de vos clients et montrez-leur que vous les comprenez. Ensuite, proposez des solutions ou des arguments qui répondent à leurs préoccupations. Mettez non seulement l'accent sur les avantages et les bénéfices qu'ils peuvent obtenir en choisissant votre produit ou service. Et les risques s'ils ne font rien.
Enfin, soyez prêt à fournir des preuves supplémentaires, telles que des études de cas, des témoignages en vidéo ou des démonstrations (une chaine Youtube par exemple pour les démos basiques ou de fonctionnalités), pour dissiper les doutes de vos clients.
Mieux, parfois on dit à nos prospects en phase de décision, qu'ils peuvent appeler nos clients. L'argumentaire d'un client vers un prospect est plutôt très efficace.
Et dans tous les cas, restez professionnel et courtois, même en cas de désaccord, et montrez à vos clients que vous êtes engagé à trouver la meilleure solution pour eux.
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