Méthodologie Inbound marketing : du tunnel à la flywheel et aux RevOps

Qu’est-ce que la méthodologie Inbound Marketing que nous utilisons au quotidien pour nos clients et pour notre propre croissance ? Depuis sa création au MIT de Boston en 2006, à quelques encablures de Harvard, l’inbound Marketing, méthode pull pour attirer naturellement des clients, a beaucoup évolué au rythme des avancées technologiques et des attentes du marché. Initialement présentée comme un méthodologie d'acquisition, parfois complémentaire à d'autres (outbound, nearbound), l'Inbound Marketing a troqué son bon vieux tunnel pour une roue ou plutôt un cycle, à savoir la flywheel en VO, ce cercle vertueux du commerce. Aujourd'hui cette philosophie évolue encore vers les Opérations de Revenus. Qu’est-ce que cela change au juste ?

La méthodologie Inbound

Retour en arrière. Nous sommes en 2006, à Boston au sein de Massachusetts Institute of Technology, le fameux et prestigieux MIT. Deux “étudiants”, Brian Halligan et Dharmesh Shah créent Hubspot, un éditeur de logiciel en SaaS qui au départ, est une plateforme de marketing automation.

En effet, devant la montée en flèche des recherches sur le web et de l'évolution des consommateurs, ils perçoivent le fait que le marketing à “papa” a vécu ses heures de gloire. Si les clients sont en ligne ou sur les réseaux sociaux et se renseignent avant d’acheter, il semble évident qu’il faille entre autres :

• Créer du contenu de qualité (blog, podcasts, vidéos, guides, études de cas…), engageant pour une audience précise, à savoir les personas
• Être bien référencé sur les moteurs de recherche pour attirer du trafic sur son site et faire autorité dans son domaine
• Avoir une vraie stratégie sur les réseaux sociaux pour promouvoir ses contenus auprès des audiences visées
• Augmenter et qualifier finement sa base de données pour envoyer le bon email à la bonne personne, au bon moment et dans le bon contexte afin d’éviter de spammer.

C’est ainsi que naît le marketing d’attraction, méthode “pull” pour attirer les internautes chez soi et tenter de les convertir en clients, à leur rythme grâce au marketing automatisé et personnalisé. Elle sera matérialisée dans un premier livre en 2010.

Et c'est de cette manière que j'ai cherché à l'expliquer à ma mère quand j'ai lancé l'agence MMIO.

Peu à peu et au fil des années le logiciel se mue en plateforme globale de vente/marketing/relation client, où l’on gère tout le cycle client :  entre autres son site web (CMS), ses réseaux sociaux, les ads, le CRM, la relation client (SAV, ticketiing..) et bien sûr la partie marketing (landing pages, emails, CTA, SEO etc).

Les étapes de la méthodologie Inbound

Les 4 étapes de la méthodologie Inbound Marketing sont simples. Elles regroupent la plupart des bonnes pratiques “tactiques” du web, parfois désordonnées ou incomplètes, et se figent au travers d’une vraie stratégie cohérente et adaptée au consommateur connecté, informé et exigeant.

En effet, et ce depuis que le commerce existe, il s‘agit toujours d’attirer le chaland, de l'intéresser, lui vendre un produit ou un service et tenter de le fidéliser pour générer des revenus récurrents et du bouche à oreille.

Cela parait tellement évident que les deux étudiants imaginent alors un seul outil pour gérer tout le cycle, à savoir :

1.  ATTIRER : générer du trafic qualifié, c’est à dire attirer des visiteurs sur votre site web en produisant du contenu qui intéresse l’audience et répond à ses problématiques

2.  CONVERTIR : convertir ces internautes en prospects ou leads (téléchargement d’étude de cas, de fiche technique, demande de devis, renseignements, contact, RV etc…)

3.  CONCLURE : aligner ses équipes de vente et les équipes marketing pour maximiser les opportunités et transformer ces prospects en clients

4.  FIDÉLISER : poursuivre la conversation pour qu’ils soient vos meilleurs ambassadeurs/promoteurs

Souvent la méthodologie est présentée également en entonnoir ou tunnel (ou funnel en VO), avec des actions à réaliser à chaque étape.

En 2018 le tunnel devient cycle : sus à la friction !

De 2006 à 2018, le tunnel fonctionne bien. Très bien même.

L’inbound Marketing se développe dans le monde entier au même rythme qu’ Hubspot et des autres éditeurs de marketing automation. Entre temps, Brian Halligan devient entrepreneur Forbes de l’année en 2012 et Hubspot rentre en bourse de New York en 2014, année du lancement du CRM gratuit qui deviendra rapidement un des meilleurs CRM du marché.

Hubspot est alors présent dans plus de 60 pays (parmi les "pionniers," nous importons la méthode et les outils dès 2015, pour devenir une des premières agences Françaises et Européennes en la matière NDLR).

Mais en 2018, le co-fondateur trouve que le tunnel est générateur de frictions pour l'acheteur le long de son parcours d’achat. De plus, le client constitue la finalité du processus, mais ne se trouve pas être au centre de ce dernier, alors que tout le monde sermonne à qui veut bien l’entendre que leur entreprise est “centrée client”.

Le tunnel créé en outre des frictions entre les ventes et le marketing alors qu’il est censé aligner les deux services sur les mêmes objectifs et la même vision.

C’est donc naturellement ou presque que Brian Halligan développe le principe de Flywheel, un concept fortement inspiré du volant d'inertie qui “ permet de stocker de l'énergie en convertissant de l'énergie cinétique de rotation en électricité et inversement. L'énergie stockée augmente avec la masse et est proportionnelle au carré de la vitesse de rotation” selon le site connaissances des énergies

La Flywheel d’Hubspot est calquée sur ce principe : un modèle cyclique appliqué à la stratégie d’Inbound Marketing qui permet d’établir un fonctionnement en continu et autonome, où le client, au centre du dispositif, devient alors le moteur du processus commercial.

La flywheel appliquée à l’Inbound Marketing : le cycle Inbound

Avec la Flywheel, il s’agit toujours d’attirer et engager une audience pour l’amener vers un achat et fidéliser. Mais la vitesse de rotation de cette dernière va influer directement sur :

Les points de frictions :

Ce sont tous les aspects qui viennent polluer la fluidité d’une vente (avant et après). Les innovateurs commerciaux ont grandement participé à éradiquer tout ce qui pouvait provoquer des points de frictions lors du processus d’achat, avant, pendant et après l’acte. Avec la Flywheel vous devez supprimer tout ce qui ne crée pas de valeur et qui de plus, enquiquine vos clients. Et croyez-nous, il y bien des aberrations dans toutes les boites ou presque. On en parlait dans cet article.

“Mon collègue est en congés et c’est lui qui s’occupe de tout cela, rappelez dans un mois et voyez directement avec lui car je travaille dans un autre service”

La durée du cycle de vente :

Suivant votre secteur, vos produits et service, il se peut que votre cycle soit plus ou moins long. La Flywheel est ici un levier pour le raccourcir et donc damer le pion de vos concurrents.

La “dimension” de votre Flywheel

Si vous réduisez les points de frictions tout en donnant de la la vitesse à votre volant, vous augmentez de fait le volume de clients satisfaits. Et plus ils sont nombreux, plus votre Flywheel tourne et prend encore de la vitesse. Un peu comme quand vous faites du vélo sur le grand plateau: c’est décuplé !

Attention toutefois, si le client n’est pas au centre de votre stratégie et qu’il s’agit juste d’un habillage marketing, votre Flywheel ne fonctionnera pas.

Mais imaginez que votre client, délesté de toutes frictions et vivant une expérience client remarquable à chaque fois, vous recommande, autour de lui mais aussi en ligne, sur Google My Business ou sur votre page Facebook, là même où les consommateurs se renseignent aujourd’hui en ligne avant d’acheter. Le client devient alors moteur de votre croissance en recrutant d’autres clients.

“The way they sell is why they win” Brian Halligan

La méthodologie Inbound Marketing a déjà fait ses preuves en démontrant son ROI . Avec son renouveau et l'avènement de la Flywheel, les entreprises ambitieuses qui misent sur la croissance de leur entreprise  via leurs clients ont ici une stratégie simple, cohérente qui aligne le marketing, les ventes et la relation client.

La version RevOps vient enfoncer le clou en repensant le modèle autour du client, moteur des revenus.

Si vous souhaitez savoir si la Flywheel, les RevOps et la méthodologie Inbound peuvent s’appliquer à votre entreprise, n'hésitez pas à réserver sur mon agenda un créneau qui vous convient pour échanger. Vous pouvez également télécharger le guide sur l‘Inbound marketing ou découvrir les études de cas de nos clients qui ont du succès grâce à cette méthodologie.