Le persona (également appelé Buyer Persona en VO), on en parle très souvent dans nos articles et il y a une bonne raison à cela. C’est un élément primordial d'une stratégie marketing et c’est à partir de lui que la plupart des stratégies digitales se construisent (pour de l'ABM, et en B2B en général, on parle plus d'ICP, Ideal Customer Profile en VO qui vise les types d'entreprise). Le persona marketing, vous en avez vaguement entendu parler ? Voyons ensemble sa définition et son importance pour votre plan marketing.
Le persona ou le buyer persona
Si nous devions définir le persona, je dirais qu’il s’agit du portrait robot ou une représentation semi-fictive de votre client idéal dont vous connaissez parfaitement les problématiques et les freins à l’achat de votre produit/service et tout autre information qui pourrait vous servir notamment dans son parcours d'achat (buyer journey en VO).
Pour définir votre persona, on se base sur des ateliers avec vos équipes (sales, marketing, relation client) et des données relatives à votre client et/ou sur des études de marchés. Ceux-ci peuvent être complétés par quelques appels à des clients pour confirmer ou infirmer certaines hypothèses.
Dans cette définition, il y a un terme que vous devez retenir, il s’agit de la problématique. Savoir pourquoi un consommateur se tournerait (ou pas) vers vous (ou votre concurrent, nous parlons ici de l’offre dans sa globalité) va vous permettre de lui répondre.
Imaginez que vous êtes une entreprise qui vend du matériel de bricolage, disons une scie-sauteuse.
La problématique de votre persona pourrait être :
- Comment améliorer mon habitat ?
- Comment embellir sa case ?
- Comment décorer ma maison ?
Sa problématique pourrait être encore plus spécifique :
- Comment fabriquer soi-même une étagère en bois ?
- De quel matériel ai-je besoin pour bricoler à la maison ?
- Les 6 outils indispensables pour être un bricoleur hors pair
- Les meilleurs meubles à fabriquer en DIY (do it yourself)
Mais peut-être que votre consommateur se pose déjà des questions autour de la scie-sauteuse :
- Comment bien choisir ma scie-sauteuse ?
- Quels critères prendre en compte dans le choix d’une scie-sauteuse ?
Ces 3 paliers que je viens d’évoquer font référence aux différents stades du cycle d’achat du consommateur (la découverte, l’évaluation et la décision), on parle de tunnel de conversion.
Il y a un 4e pilier, l'après -vente, la phase d'enchantement (et de fidélisation). On parlerait ici, dans ce cas, d'articles visant à bien entretenir sa scie-sauteuse, des tutos pour expliquer comment optimiser ses traits de coupe ou encore des questions que l'on trouve parfois au support technique, dans une FAQ ou base de connaissances.
Mais pourquoi est-il important de définir ses personas en marketing ?
Sur le digital, rappelez-vous que vous devez être trouvé, notamment par la production de contenus. C’est en connaissant parfaitement les problématiques de votre persona que vous pourrez créer des contenus qui répondront exactement à leurs besoins (et à leurs recherches sur internet). Et ce, peu importe la phase du cycle d’achat (découverte, évaluation, décision) dans lequel votre client potentiel se trouve.
En définissant vos personas, vous pourrez définir également :
- Ses objectifs
- Ses challenges
- Pourquoi il achète et pourquoi il n'achète pas
- Ses caractéristiques démographiques : Critères de segmentation de la population qui repose sur des variables sociodémographiques : âge, sexe, habitat, etc.
- Ses loisirs et objectifs de vie
- Sa personnalité (soft skills) et ses compétences (hard skills) ;
- Son lien, existant ou à venir, avec votre entreprise ;
- Lui donner un nom et un visage, dans l’optique de le rendre plus “réel”,
Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre article sur : comment définir son persona marketing en 4 étapes
C’est à partir du persona que vous pourrez établir une stratégie éditoriale sur mesure, adaptée à ses problématiques et aux requêtes faites en ligne.
Ainsi, vous attirerez la bonne audience sur vos canaux digitaux et pourrez par la suite la transformer en prospects.
Pour créer vos personas de manière succincte, vous avez la possibilité de le faire via l'outil de création de persona HubSpot.
Quelles sont les risques d'une mauvaise définition du persona ?
- Une stratégie éditoriale foirée
- Un trafic de mauvaise qualité sur votre site
- Peu de leads qualifiés
- Une base de contact inexploitable
- Une communauté non pertinente sur vos réseaux
- Une mauvaise stratégie de communication ou de vente
- Une perte de temps, d'énergie et d'argent...
- Une image et une notoriété dégradée (vous êtes ce que vous publiez)
Tous les contenus que vous créez, toutes les campagnes marketing que vous lancez, la façon dont vos commerciaux travaillent avec leurs clients ou encore les nouveaux produits ou services que vous proposez : toutes ces activités doivent être étroitement liées à vos buyer personas.
Vos personas évoluent. Prenez donc le temps nécessaire pour le créer et les réajuster au fur et à mesure, chaque année avec vos équipes marketing, sales et relation client.
En effet, même extrêmement bien réalisées, vos actions marketing n'auront jamais l'effet attendu si elles ne tiennent pas compte des besoins et attentes de vos buyer personas.
Interroger également régulièrement vos clients sur leurs nouveaux challenges vous permettra de réajuster vos contenus.
Il vous faudra consacrer du temps à leur création, mais tâchez de voir cela comme un investissement sur le long terme. En vous adressant aux bonnes personnes avec les bonnes informations et sur les bons supports, vous serez gagnant à tous les coups.
Pour bien définir votre persona, vous devrez au préalable réunir vos équipes marketing et commerciales et leur poser tout un tas de questions. Vous pourrez en savoir plus en lisant notre article “Définir son persona marketing en 4 étapes”.
Vous l'avez compris : la définition d'un ou plusieurs personas est une étape cruciale dans le déploiement d'une stratégie digitale. Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, vous pouvez télécharger notre guide gratuit.
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