Csat vs NPS : un match en 3 rounds

Laissez-moi vous parler d’un temps où les cordonniers étoffaient leur clientèle grâce au bouche-à-oreille ; où chacun de vos amis “connaissait un mécanicien pas cher et rapide, deux rues plus bas !”.

Et non, ce temps n’est pas révolu, il est simplement digitalisé, à plus grande échelle !

La recommandation a toujours été le support marketing le plus rentable et efficace : en 2020, c’est près de 9 consommateurs français sur 10 qui consultaient les avis d’autres clients avant de prendre une décision d’achat (IFOP) !

Pour évaluer le taux de satisfaction clients de votre entreprise, plusieurs indicateurs de performance sont à votre disposition. Parmi les plus démocratisés et intuitifs, nous avons le NPS (Net Promoter Score) et la Csat (Customer Satisfaction).

A quoi ces indicateurs de satisfaction font-ils référence ? Pourquoi et comment les mettre en place dans votre entreprise ? Lequel des deux privilégier pour mesurer la satisfaction client avec précision ? Pour répondre à ces questions, laissons lieu à un match en 3 rounds de la Csat vs le NPS.

Csat vs NPS 🥊 Quelles différences ?

1.1. Csat (Customer Satisfaction) - Définition

D’un côté, nous avons la Csat.

Populaire, reconnue dans les équipes marketing all over the world, on ne la présente plus…Elle a fait ses preuves pour récupérer les feedbacks du client à chaud, juste après une action de sa part (lecture, achat, prise de contact…) : la Customer Satisfaction tombe au moment le plus opportun, effet de surprise garanti, pour saisir l’émotion du client au vol.

1.2. NPS (Net Promoter Score) - Définition

De l’autre côté du ring, le NPS.

Plus tempéré, le NPS prend plutôt le temps de connaître le client à froid. Jouissant d’une notoriété similaire à son concurrent, il est davantage reconnu pour son aspect relationnel : le Net Promoter Score va permettre d’évaluer le pouvoir de recommandation et de fidélité des clients de l’entreprise. Il entre ainsi dans l’essence même de l’expérience client de chacun afin d’en extraire les ambassadeurs de la marque, ceux qui la recommanderont à leur entourage.

Csat vs NPS 🥊 Face à l’expérience utilisateur

2.1. Csat - Une expérience simple et intuitive

Le combat commence par la Csat qui a une stratégie pointue : elle évalue le niveau de satisfaction d’un unique élément afin de concentrer toute l’attention du client sur un seul objectif (produit, service, échange…).

Ses meilleures attaques ?

• Sa simplicité d’usage : ses notes sont souvent illustrées par des emojis ou des étoiles, codes compréhensibles par le plus grand nombre (âge, langue, milieu social…).

• Son ton direct et sans équivoque : elle est claire dans ses formulations de questions, ce qui permettra d’éviter les erreurs de réponses dues aux incompréhensions.

• Son côté caméléon : elle s’adapte très facilement, de l’évaluation d’un produit à une fonctionnalité précise de celui-ci, elle ne vous décevra jamais quant à sa multiplicité d’usages !

2.2. NPS - Une expérience précise et qualifiée

Le NPS est mis à mal par ce début de combat. Pourtant, il peut casser la distance car il n’a pas à rougir de sa défense : les réponses obtenues grâce à lui permettront de comprendre l'e-réputation de la marque et d’optimiser son positionnement et ses actions !

Ses meilleures ripostes ?

• Sa rigueur : plus exigeant, il permettra d’identifier, de manière rapide et juste, les clients très satisfaits par la marque et de répondre en conséquence grâce à son système de notation (cf. 3. Csat vs NPS 🥊 De l’analyse des données).

• Sa fidélité : le NPS, on peut le retrouver partout, tout le temps. Et si la clientèle est également fidèle, elle pourra être soumise à ces questionnaires de satisfaction de manière régulière. Il sera ainsi possible de voir comment la relation entre la marque et ses clients se développe au fil du temps.

• Son adaptabilité : lui aussi peut être utilisé dans plusieurs contextes ! Alors que la Csat s’adapte à une multitude de composantes de l’entreprise, le NPS, lui, va pouvoir œuvrer sur toutes les étapes de l’entonnoir de conversion (contenus marketing, relation commerciale, prise en charge par le service client en post achat…).

Csat vs NPS 🥊 De l’analyse des données

Le combat arrive à son paroxysme : il est maintenant question de technique, de calculs, plus rien n’est laissé au hasard dans cette lutte !

3.1. Csat - Des données optimistes

La Csat reprend la main avec un calcul simple :

Et comme un exemple vaut mille mots :

1. Ici, les réponses sont positives si elles font partie des deux derniers choix (= “Satisfait” et “Très satisfait” ou “4/5" et “5/5”).
2. Sur 160 réponses obtenues, 92 ont répondu “Satisfait”, 46 ont répondu “Très satisfait” (les autres typologies de réponses n’auront pas d’impact sur le calcul).
3. Votre score Csat = ((92+46)/160) x 100 = 86%
4. Bravo, vos clients ont l’air vraiment satisfaits par la prise en charge de leur dossier par vos services ! (0-50% : insatisfaisant, 50-80% : satisfaisant, +80% : très satisfaisant)

Pourtant, c’est la désillusion pour la Csat, qui maintient une garde trop instable sur l’analyse de ses données : cette méthode de calculs peut rapidement être trop triomphaliste !

C’est nous qu’on est les meilleurs, on a un score de satisfaction clients de 86%.

Les conseils du coach :

• “Pose-lui des questions, intéresse-toi à ses choix !” : complétez toujours votre questionnaire Csat d’un “Pourquoi”.

  Une note est subjective et très limitée (5 choix en moyenne), elle servira pour une analyse quantitative. Mais les commentaires, eux, vous apporteront de la connaissance, de la compréhension et ainsi, des optimisations à adopter.

• “Revois tes calculs, garde les pieds sur terre !” : un calcul trop superficiel qui fait plaisir à l’égo mais ne vous fera pas évoluer ?

  On appelle ça des “vanity metrics” (indicateurs semblant spectaculaires en surface, mais ne traduisant pas de résultats significatifs). Pour éviter cela, ne comptabilisez que les “Très satisfait”, resserrez la vis ! Quand un client est “Satisfait”, c’est qu’il y anguille sous roche, vous pouvez faire mieux ! Et mieux, c’est mieux que bien !

3.2. NPS - Des données plus représentatives

Tout le monde retient son souffle.

Mais le NPS a une botte imparable : un système de calcul plus précis.

C’est-à-dire ?

• Promoteurs : de 9 à 10
• Passifs : de 7 à 8
• Détracteurs : de 0 à 6

1. Sur 160 réponses obtenues, vous avez 36 promoteurs (23%) et 72 détracteurs (45%) (les scores passifs n’auront pas d’impact sur le calcul).

2. Votre score NPS = 23-45 = -22 (il n’est pas exprimé en pourcentage !)

3. Aïe, il semble que vous ayez un résultat inférieur à 100, il faudrait envisager d’améliorer vos services ! (-100 : insatisfaisant, -100 à +50 : satisfaisant, +50 à +100 : très satisfaisant)

Les conseils du coach :

“Ne sois pas trop dur avec toi-même, essaye de comprendre !” : on y revient, mais les détracteurs ne sont pas vos ennemis, ils cherchent à vous faire passer un message !

Il faut les laisser s’exprimer, et c’est encore mieux si c’est avec vous plutôt que sur les réseaux sociaux ! Alors donnez-leur la parole et prenez en considération leurs freins et leurs objections afin de répondre à leurs attentes. Peut-être un jour deviendront-ils de magnifiques promoteurs qui élèveront votre score !

Le match est terminé, et à l’heure du bilan, vous aurez sûrement ouvert les yeux sur une morale élémentaire : il n’est pas nécessaire de faire un choix !

L’important dans une démarche de scoring de la satisfaction client est de récolter son ressenti et de savoir l'interpréter afin de faire évoluer vos produits et services. Rappelons-le : le client doit être au cœur de votre stratégie de développement, et ce, sur le long terme.

Ainsi, il est tout à fait possible, voire conseillé, de combiner plusieurs indicateurs tels que le NPS, la Csat, mais aussi le CES (Customer Effort Score) que nous aborderons plus tard. La règle sera simplement de les utiliser dans le bon contexte et de toujours prendre du recul sur les données qui en ressortiront.

Dans une démarche de digitalisation de votre entreprise, il est d’autant plus intéressant de mettre en place ces outils de scoring qu’ils permettent le déclenchement d’actions automatisées selon les notes émises par vos clients (exemples : emailing pour un programme de fidélité pour les promoteurs, envoi d’une demande de contact direct du service client pour un détracteur…), comme nous le faisons avec Hubspot.

Si vous souhaitez approfondir le sujet, retrouvez notre page dédiée sur la fidélisation ou téléchargez notre guide sur la fidélisation grâce au digital.