Commerce digital : retour sur la conférence de Régine Vanheems

Commerce et digital vont aujourd'hui de pair. Et si le digital remettait l’humain au coeur du commerce ? C'était hier, le sujet de la conférence organisée par la Ville de Saint-Denis, ESCP Europe, Master Droit Public (Université de La Réunion) et TetraNergy à laquelle j’ai eu l’opportunité d’assister. Nous avons eu la chance d’y accueillir une conférencière de renom : Régine Vanheems, co-fondatrice de l’observatoire du Commerce Connecté, Spécialiste Omni-Canal, professeur à l’ESCP et auteure du livre "Réussir sa stratégie omni-canal". Voici les points clés à retenir de son intervention.

Le comportement d’achat et les attentes des consommateurs ont évolué

“ Les clients ont plus changé en 20 ans qu’en 20 siècles !”

- Régine Vanheems

Régine Vanheems nous prouve que le comportement du consommateur a fortement évolué durant ces 20 dernières années :

• Il est accro aux écrans (on parle même de “nomophobie”, ou la peur maladive d’être sans son téléphone)

• Il utilise internet pour rechercher des informations et comparer les prix sur les produits des marques et ses concurrents. On parle de commerce “Atawadac” (AnyTime, AnyWhere, AnyDevice, AnyContent), c’est à dire que les internautes veulent pouvoir avoir accès à une variété de contenus qui permettent de répondre à son besoin d’information, à tout moment, comme nous l'évoquions dans nos articles de blog.

• Il développe des “trajectoires d’achat” (ou parcours d’achat) hybrides : ROPO (rechercher en ligne, puis acheter en magasin), showrooming (aller en magasin puis acheter en ligne), mobile-to-store, etc.

“ 78% des acheteurs s'informent en ligne avant d'acheter”
(source BVA/Mappy)

• Par conséquent, le consommateur s’attend à avoir une expérience cohérente et fluide entre les différents canaux (site internet, magasin, call center, etc.). De plus, il est aujourd’hui plus difficile de lui apporter de la valeur puisqu’il est déjà très “éduqué” et informé sur les produits et services qu’il souhaite. Le “pitch” du commercial qui pousse à la vente ne fonctionne plus, au contraire, il énerve le prospect et peut le faire fuir.

• En parallèle, lorsque le consommateur n’est pas devant un écran, il recherche une expérience humaine, authentique, émotionnelle.

NB : La Réunion n'échappe pas à la règle et Le comportement d’achat des réunionnais ont également évolué : on compte 593 000 internautes qui, pour 80% d’entre eux, ont déjà acheté en ligne (Médiamétrie, février 2018).

Les conséquences et actions à mettre en place pour les entreprises

“ L’acheteur est digitalisé. Et vos vendeurs ? Et votre entreprise ?”

Les entreprises doivent prendre du recul sur l’expérience client qu’elles délivrent et doivent mettre en place des actions pour se différencier, à savoir :

• Assurer la cohérence entre les différents points de contacts autrement dit entre l’univers virtuel (site internet, chat, téléphone, etc) et l’univers physique, sous peine de décevoir les clients. Il faut ici responsabiliser chaque point de vente afin d’éviter “l’effet balle de ping pong” (chaque point de contact qui se renvoi la balle, comme par exemple aller en magasin pour résoudre un problème de SAV, pour qu’ensuite le client soit renvoyé chez lui pour appeler le call center). On vous en parlait déjà dans cet article sur l’impérieuse nécessité d’améliorer la relation client à La Réunion.

“Le client est éclairé et le vendeur est myope”

- Régine Vanheems

 

• Étudier les parcours client et redéfinir le rôle du vendeur : à quelle moment du parcours le consommateur se retrouve face au vendeur ? Quel est son niveau de connaissance produit par rapport au vendeur ? Y’a-t-il des campagnes de promotion en cours ? Quels sont les prix du produit sur internet ? Quelles sont les questions les plus posées, les freins, les incertitudes ? Face à un consommateur hyper-éduqué le rôle du vendeur à changé mais reste plus important que jamais. Le vendeur doit être formé à de nouvelles méthodes de “conseil”, qui lui permettront d’apporter une valeur additionnelle (par rapport à l’information lue sur le site), d’humaniser la relation client et de renforcer le climat de confiance.

• Miser sur le conseil et non la vente : dans la même veine, les attentes clients ne se limitent plus à la seule transaction. Le client souhaite avoir une relation de proximité avec les marques, une relation désintéressée depuis l’avant vente jusqu’à la fidélisation.
  
  Exemple : Bledina aide les mamans à mieux nourrir leur bébés grâce à la création d’une communauté de mamans et d’un blog d’entreprise avec des conseils pour faciliter leur quotidien.
  
  Dans ce contexte, les techniques de vente actuelles ne fonctionnent plus : il faut donner les moyens aux vendeurs de proposer une expérience personnalisée, grâce aux outils d’aide à la vente en magasin. Ces derniers permettent d’accéder à l’historique client et donc de fournir un service contextualisé (exemples cités : le CRM et terminal de paiement MySephora). Le vendeur doit pouvoir être lui même, avoir sa propre personnalité, être authentique, partager son expérience, créer le lien/ être ambassadeur de la marque et aider les clients. Ici le digital redonne une place centrale au vendeur.

• Améliorer l’expérience client en réduisant la friction et les émotions négatives. Le digital remet l’humain (consommateur comme collaborateur) au centre grâce à l’automatisation des tâches sans valeur. Le “click and collect” (le fait d’acheter en ligne et de retirer en magasin physique), les caisses automatiques, les objets connectés, la géolocalisation entre-autres, réduisent drastiquement les frictions. Les bénéfices ? Gagner du temps sur les tâches rébarbatives et personnaliser l’expérience (exemple : l’imprimante connectée qui commande de l’encre automatiquement ou le bouton “Amazon” pour se faire livrer les courses à domicile).

• Faire évoluer les boutiques pour répondre à la tendance du showrooming. Le magasin n’est pas mort, au contraire, il se fait plus “humain”. Les consommateurs visitent les boutiques pour vivre une expérience : tester les produits, discuter avec des conseillers expert, plonger dans l’univers de la marque.

“Pour se différencier, il faut réfléchir à ce qu’on ne trouve pas sur internet : les émotions, le lien social, etc.“ -  Régine Vanheems

En conclusion, le digital remet indéniablement l’humain au cœur du commerce, à condition de l’utiliser à bon escient. Il faut penser le parcours d’achat en globalité, un parcours d’achat omnicanal, fluide et sans frictions.

Et si vous souhaitez avoir une réponse à la question "Est-ce que mon site web en l'état est performant ?"Alors nous avons conçu un outil spécialement pour vous :