“Il faut vingt ans pour bâtir une réputation et 5 minutes pour l’anéantir”, rappelle Warren Buffett
Avec l'émergence du Web 2.0, de formidables opportunités se présentent pour les entreprises pour engager leur audience. Cependant, la viralité de l’information peut également réduire à néant les plus solides stratégies de communication. En outre, si vous doutiez encore de l’impact que votre empreinte digitale peut avoir sur votre activité, vous serez surpris d’apprendre à quel point soigner votre e-réputation est devenu un critère indispensable.
L’e-réputation : mais qu’est-ce que c’est ?
1.1. Le bouche-à-oreille numérique
L’e-réputation est la perception que les individus se font de vous ou de votre entreprise par le biais des informations visibles sur internet, que ce soit par l’intermédiaire des moteurs de recherche, réseaux sociaux, blogs ou encore forums, avis en ligne sur les plateformes . La e-réputation est différente (et parfois confondue)de la “e-notoriété” qui relève davantage de la renommée d’une marque. On peut être très connu comme voyagiste ou compagnie aérienne et avoir des avis déplorables en ligne, par exemple.
Ainsi, cette représentation est issue du contenu que l’entité diffuse volontairement sur le web, mais également du contenu ne relevant pas de sa volonté propre (comme les commentaires et posts sur les réseaux sociaux ou les avis et notes sur les plateformes tiers). On parle ici d’un véritable “bouche-à-oreille” numérique.
1.2. Les enjeux de l’e-réputation
Voyons en quelques chiffres pourquoi l’e-réputation est si indispensable.
Selon un sondage mené par l’IFOP, “88% des consommateurs consultent des avis en ligne avant de passer à l’acte d’achat.”
Cette étape est devenue primordiale dans le processus d’achat. Elle constitue une source d’information supplémentaire et conforte l’internaute (ou pas) sur son choix.
En effet, “90% des consommateurs ayant consulté des avis clients en ligne avant un achat déclarent que les avis positifs ont influencé leur décision, contre 86% les avis négatifs.” – Dimensional Research.
Par ailleurs, les avis négatifs ont davantage d’impact pour les consommateurs puisqu'ils permettent de relativiser quant à l’argumentaire souvent utopique de la marque.
Qui irait dans un hôtel ou les chambres ont été déclarées sales. Qui referait sa clôture avec une entreprise qui n'a pas terminé en chantier (ou mal) ? Personne....
Selon les recherches de Moz, “une entreprise perd en moyenne 22% de ses revenus potentiels lorsqu'un article négatif publié à son sujet est visible en première page de Google”
Toutefois, les avis ne sont pas les seules métriques utilisées par l’internaute pour se faire une opinion sur un produit ou service. Les notes ainsi que les commentaires sont des critères particulièrement appréciés.
Ainsi le discours commercial des marques ne suffit plus pour établir et entretenir une relation de confiance avec le client. C’est pourquoi ces dernières se doivent de tenir compte de leur e-réputation comme indice de satisfaction client dans leur stratégie digitale. Le client a pris le pouvoir.
De plus, l'image d’une entreprise sur le web peut rapidement se construire à votre insu. Si vous n’avez aucune prise sur ce qui se dit à votre propos, il peut y avoir un décalage entre le message que vous souhaitez véhiculer et celui que perçoit votre audience.
1.3. La crainte du “Bad Buzz”
Le risque de “Bad Buzz” augmente lorsque l’e-réputation de l’entreprise est subie. La plupart des “Bad Buzz” nuisent directement à l’image de marque et peuvent avoir un grave impact sur le chiffre d’affaires. De même, un simple “tweet” ou la mauvaise gestion d’un commentaire suffisent à engendrer des conséquences désastreuses.
Il est vrai qu’une e-réputation en piteux état ne fait pas de cadeaux. Toutefois, lorsque celle-ci est soignée, l’e-réputation s’avère être un véritable levier d’acquisition qu’il serait regrettable de négliger.
Comment maîtriser son e-réputation en 4 étapes
2.1. Faire un audit de votre e-réputation
Le premier pas vers la maîtrise de votre e-réputation est de se rendre compte de ce qui se dit à propos de votre marque. De nombreux outils existent pour mesurer le degré de votre e-réputation sur les médias sociaux, les moteurs de recherches, les plateformes comparatives, etc.
2.2. Les outils gratuits et payants pour mesurer votre e-réputation :
Le premier réflexe à avoir est de vous “googliser”. Tapez le nom de votre marque sur le moteur de recherche et observez les résultats. Vous pouvez taper aussi le nom de votre entreprise suivi de "avis".
- Les gratuits
D’autres solutions gratuites existent telles que Truspilot ou Capterra (pour les logiciels).
- Les payants
Par ailleurs voici une liste non exhaustive d’outils payants pour vous rendre compte de votre e-réputation.
L’analyse de ces différentes plateformes peut vous permettre de connaître préalablement à toutes actions le niveau de perception de votre entreprise par les internautes.
2.3. Choisir la bonne plateforme en fonction de votre industrie.
- Google My Business (maps à présent) est un outil incontournable de référencement local conçu par Google. Il permet de recenser vos points de ventes afin d’assurer leur présence digitale. Cet outil permet aux internautes de trouver vos enseignes à proximité ainsi que d’autres informations comme les horaires d’ouvertures, l’adresse et bien évidemment les avis clients.
Certaines plateformes possèdent des fonctionnalités qui sont adaptées à certains types de métiers. Google My Business, Facebook ou Yelp semblent être des plateformes universelles quelque soit l’industrie, cependant, si vous détenez un restaurant, vous privilégierez, The fork ou Tripadvisor pour ne citer qu’eux.
Dans le secteur de la construction ou du commerce de proximité, où les recherches locales sont très nombreuses, vous favoriserez des sites tels que les Pages Jaunes. Une fois vos plateformes choisies, renseignez-vous sur les bonnes pratiques inhérentes à ces dernières pour bien les configurer et ainsi démarrer du bon pied.
2.4. Améliorer votre e-réputation en créant du contenu qualitatif.
Publiez fréquemment sur les réseaux sociaux du contenu susceptible d’engager votre audience avec votre marque. Partagez vos valeurs et communiquez en toute transparence avec cette dernière. Concernant la gestion des messages ainsi que des commentaires, soyez réactif !
Créer une FAQ, un blog ou investir dans un chatbot peut être une solution si vous recevez plusieurs centaines de messages par jour. Toutefois, si vous n’appartenez pas à cette catégorie, nous vous conseillons d’humaniser au maximum la relation que vous entretenez avec votre communauté.
2.5. Gérez vos avis pour une e-réputation irréprochable
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Générez des avis (positifs) : un travail de longue haleine
Plus vous récolterez d’avis positifs, plus vous renverrez une image fiable de votre entreprise. En effet, les avis de vos clients ou partenaires vous permettront de démontrer votre valeur ajoutée. Vous vous distinguerez ainsi de vos concurrents. Pour ce faire, lorsque vous identifiez un client/partenaire particulièrement satisfait de votre accompagnement, invitez ce dernier à témoigner de son expérience sur votre page Google My Business, Facebook, site web ou autre.
De nombreux outils existent pour mesurer la satisfaction de vos clients.
Le NPS (Net Promoter Score) est l’un d’entre eux. Il est défini par un taux de recommandation et se calcule à partir de la question suivante : « Recommanderiez-vous ce produit ou ce service à votre entourage ? ».
En fonction de la note donnée par le client, celui-ci est classé dans l’une de ces 3 catégories :
- Détracteurs : si la note est comprise de 0 à 6
- Passifs : si la note est de 7 ou 8
- Promoteurs : si la note est de 9 ou 10
Ainsi un CRM tel que Hubspot vous permet de lancer ce genre d’enquête de manière automatique pour vous permettre d’identifier facilement vos promoteurs et de comprendre davantage quelles sont les problématiques de vos détracteurs.
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Répondez à vos avis qu’ils soient positifs ou négatifs
Il peut s’avérer plus efficace de consacrer toute votre énergie sur les avis et commentaires négatifs. D’autre part, il peut également sembler plus efficace de remercier uniquement les clients satisfaits pour camoufler les avis péjoratifs.
Mais la réalité est tout autre. En effet, pour maximiser votre e-réputation, vous devez trouver un équilibre en répondant à une sélection d’avis positifs comme négatifs. Selon le Review tracker, “52 % des clients s'attendent à recevoir une réponse sous sept jours”. Bien qu’une réponse en moins de 24 heures serait à favoriser, un délai de réponse d'une semaine est la limite à ne pas dépasser.
Bonus : nos conseils pour répondre à vos avis tout en préservant votre e-réputation
3.1. Comment traiter les avis négatifs ?
- Quelle que soit la virulence de l’avis, ne jamais succomber à l’agressivité ("don't feed the trools")! Faites preuve d’écoute, d’empathie, de bienveillance et évitez les débats d’opinion. Vous ne serez pas lu uniquement par votre interlocuteur, mais par l’ensemble de votre audience. Appréhendez donc votre réponse comme un message marketing. Si la conversation perdure, exportez là hors-ligne : donnez vos informations de contact avec un nom et un numéro.
- Ne masquez / supprimez pas les avis ! Ignorez un avis ternit votre e-réputation. La réaction de votre détracteur risque d’être amplifiée. Celui-ci peut réitérer son action ou pire, en faire une publication par le biais d’une capture d’écran.
- Soyez sincère ! Présentez vos excuses, expliquez la cause du problème, faites parvenir votre volonté d’arranger la situation et proposez une solution.
- Remerciez votre client. En effet, son feedback constitue une occasion d’améliorer votre produit.
N’oubliez pas que ce sont les clients les plus investis qui laissent un avis. Une gestion adéquate d’un commentaire négatif peut devenir une opportunité de fidéliser un client. Par ailleurs, une réponse à un avis négatif favorise l'amélioration de l'expérience utilisateur, permettant à ce dernier de passer promoteur, voire ambassadeur. (Pour tout savoir sur l’insatisfaction client, consultez notre article dédié).
3.1. Comment traiter les avis positifs ?
Il est primordial de traiter aussi les avis positifs.
- Remerciez votre client afin de consolider la relation qu’il entretient avec votre marque.
- Personnalisez votre réponse. Cela humanise la relation client.
- Soulignez les aspects positifs de son message.
- Invitez votre client à revenir et/ou recommander votre service sur Google My Business ou sur la plateforme de votre choix.
L’e-réputation est au cœur des problématiques du marketing digital. En effet, cette dernière est la première étape de la construction d’une relation de confiance avec le consommateur internaute.
Toutefois, même si une e-réputation irréprochable s’avère être un critère indispensable, elle n’est en aucun cas suffisante.
Par conséquent, cette dernière ne doit en aucun cas être privilégiée au détriment de la qualité de votre service ou produit.
Savoir comment réagir sera toujours un avantage concurrentiel certain, mais c’est avant tout la qualité de vos prestations qui déterminera l’image que vos clients auront de vous. Et pour en savoir plus, nous vous invitons à télécharger notre guide des 3 étapes pour réussir sa stratégie commerciale à l'heure du digital :
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