10 idées reçues sur les études marketing (qui persistent en 2024)

Les études marketing jouent un rôle clé et offrent aux entreprises des insights précieux pour orienter leurs décisions stratégiques.

Pourtant, de nombreuses idées reçues et malentendus persistent autour de ces études, brouillant leur perception et leur bonne utilisation par les organisations.

De la croyance en leur infaillibilité à l'idée erronée qu'elles sont obsolètes, ces idées reçues méritent d'être examinées et démystifiées. Cet article se propose de déconstruire dix des plus courantes d'entre elles : il vise ainsi non seulement à clarifier la véritable nature et la valeur des études, mais aussi à encourager une utilisation plus éclairée et stratégique de cet outil essentiel.

Préparez-vous à changer d'avis et à redécouvrir ce que les études marketing peuvent vraiment apporter à votre entreprise !

Idée reçue #1: "ça coûte un rein"

Les études marketing s’appuient sur une large palette d’outils et de techniques, elles s’intéressent à des cibles extrêmement variées et traitent de problématiques plus ou moins complexes. 

A partir de là, tous les tarifs sont possibles, du plus bas au plus élevé.

1.1. C’est sans compter avec les options possibles : 

• avec ou sans sur-échantillonnage
• nombre d’enquêtes plus ou moins important
• présentation orale incluse ou pas
• constitution d’une base de contacts préalable
• étude montée sur-mesure
• étude en souscription type omnibus, etc.

Concrètement, une étude marketing peut coûter moins de 5 000€, comme elle peut en coûter 10 fois plus, il y en a donc pour toutes les bourses !
Tout dépend de ce que l’on veut faire avec, des objectifs, et de ce qu’on met dedans.

Un peu comme une voiture, une stratégie digitale, ou un site web.

1.2. Quels sont alors les paramètres qui conditionnent le prix d’une étude marketing ?

• La cible à interroger : plus elle est rare et difficile à toucher, plus le prix de l’étude sera élevé car il va falloir déployer beaucoup de moyens pour y parvenir.
• L’objectif de l’étude : plus l’objectif est complexe et multiple avec un enjeu stratégique en prime, plus cela va nécessiter une approche fine et robuste, qui va impacter directement le prix de l’étude.
• Le dispositif qui sera mis en œuvre : poser 3 questions de satisfaction via une enquête web est évidemment moins onéreux que de conduire 5 tables rondes de consommateurs de 3H00 chacune.
  
  

Idée reçue #2, "c’est réservé aux grosses entreprises"

Une constante : le point de départ de toute étude marketing, c’est toujours une problématique à résoudre, indépendamment de la taille de l’entreprise, de son organisation et de son budget.

Bon à savoir :

Il existe des subventions/aides accessibles notamment au start-ups qui permettent d’inclure dans leur business plan la réalisation d’une étude marketing pour mieux connaître leur cible par exemple (ICP ou Persona) et affiner son offre avant de se lancer.

Dans le cas d’une étude marketing sur-mesure, il est aussi tout à fait possible de s’adapter à l’enveloppe budgétaire dont le client dispose pour lui proposer une solution qui lui apportera les réponses attendues tout en tenant compte de ses moyens financiers, aussi réduits soient-ils.

Toutes les entreprises ne disposent pas d’un service études, voire d’un service marketing tout court, notamment dans les PME/TPE. Dans ces cas-là, l’étude se conduit directement avec la direction de l’entreprise qui est ainsi très impliquée dans le projet, ce qui permet une adéquation maximale avec les enjeux stratégiques de l’entreprise.

Idée reçue #3 : "ce sont uniquement des enquêtes et des sondages"

La croyance que les études marketing se résument à des sondages et enquêtes est clairement une vision réductrice qui occulte totalement la diversité et la richesse des méthodes disponibles.

Il existe en effet une large palette d'outils et de techniques pour comprendre en profondeur les dynamiques du marché, les comportements des consommateurs, et bien entendu les opportunités d'innovation.

Les études marketing ce sont donc aussi :

• Des groupes de discussion (également appelés focus groups) dont la valeur réside dans l'interaction dynamique entre les participants, facilitée par un modérateur, qui peut révéler des insights non accessibles via un sondage.
• Des entretiens individuels approfondis qui permettent une compréhension nuancée du point de vue de l’individu, afin de saisir des détails subtils et complexes qui pourraient être “noyés” dans la masse à travers de formats d'enquête plus globaux.
• Des clients mystères pour retracer au plus près le ressenti d’un consommateur lambda lors de sa visite en point de vente.
• L’analyse de données secondaires (études existantes, rapports de recherche, données industrielles, sources d'information publiques ou privées) s'avère particulièrement utile pour comprendre le contexte plus large d’un marché, les tendances historiques et les dynamiques concurrentielles.
• Des études ethnographiques pour observer les comportements des consommateurs dans leur environnement naturel.
• Le big data et l’intelligence artificielle pour analyser des quantités très importantes de données sur le comportement des consommateurs, avec notamment des sources diverses comme les réseaux sociaux ou les plateformes en ligne.
• Test A/B pour tester des variations dans les offres ou le marketing, et détecter ainsi quelles modifications produisent les meilleurs résultats.

Idée reçue #4 : "n’importe qui peut faire son étude aujourd’hui"

L'idée que la réalisation d'une étude marketing est désormais à la portée de tous, grâce à l'abondance d'outils numériques et de plateformes en ligne, simplifie sans doute à l'excès un processus intrinsèquement complexe.

Les technologies modernes permettent en effet de collecter des données très facilement. 
Mais ces outils indéniablement puissants ne remplacent pas l'expertise nécessaire pour concevoir une étude pertinente, analyser les informations recueillies et en interpréter les résultats de manière à guider les décisions stratégiques.

La mise en œuvre d'une étude marketing efficace requiert non seulement une maîtrise des techniques de recherche, mais également une capacité à identifier et à minimiser les biais, ainsi qu'une bonne compréhension du marché ciblé.

De plus, l'interprétation des données et leur traduction en insights actionnables nécessitent une expérience et une connaissance spécifiques du métier, que seuls des professionnels qualifiés possèdent généralement. 

Enfin, sans une approche méthodologique rigoureuse, il existe un risque réel de tirer des conclusions inexactes, ce qui peut conduire à des décisions mal avisées …
Ainsi, tandis que les outils peuvent sembler rendre les études marketing accessibles à tous, la réalisation d'études précises, fiables et utiles demeure une compétence spécifique.

Les études marketing de qualité reposent ainsi sur une combinaison de compétences techniques, d'expérience sectorielle et de compréhension comportementale.

Idée reçue #5 : "ce n’est valable que pour les produits de grande consommation (B2C)"

Croire que les études marketing se cantonnent aux produits de consommation courante occulte complètement la vaste applicabilité et la nécessité de ces études dans une multitude d'autres domaines.

• Les services, par exemple, tirent une immense valeur ajoutée des études marketing pour cartographier le parcours client et peaufiner l'expérience utilisateur, ce qui est essentiel dans un contexte où la satisfaction et la fidélité du client dépendent fortement de l'interaction avec le service.
• Dans le secteur du logement social, les études marketing aident à identifier les éléments clés qui composent la satisfaction des locataires et le “bien-vivre” ensemble, mais aussi les besoins non satisfaits, les éléments fondateurs de l’accueil des nouveaux locataires, etc.
• Pour les associations, comprendre le public cible est crucial pour aligner les prestations dispensées avec les besoins des personnes accompagnées, améliorer la communication et l'engagement des membres, maximiser l'impact social.

Les études marketing, en déployant une large gamme de méthodologies pour collecter et analyser des données, fournissent des insights précieux. Elles sont indispensables pour toute entité cherchant à comprendre son marché, indépendamment du secteur d’activité et du type de produit ou service offert.

Idée reçue #6: "ça suffit pour prendre toutes ses décisions"

Croire que les études marketing à elles seules sont suffisantes pour orienter sa stratégie, c’est faire un terrible raccourci qui peut être lourd de conséquences.

Bien que les études fournissent des données essentielles et des insights sur les comportements des consommateurs, les tendances du marché et le positionnement des concurrents, elles ne capturent pour autant qu'une partie de l'ensemble des informations nécessaires à la prise de décision stratégique, et c’est important d’en être conscient.

D'autres facteurs jouent également un rôle crucial, tels que : les analyses financières, la compréhension du contexte réglementaire, les considérations éthiques et de durabilité, la prise en compte des ressources logistiques et humaines, les barrières à l’entrée, etc.

Les décisions stratégiques doivent plutôt profiter d'une approche holistique qui intègre les études de marché avec ces autres dimensions : c’est en effet la seule façon de s’assurer que les orientations prises sont non seulement basées sur une fine connaissance du marché, mais qu’elles ont aussi viables financièrement, réalisables opérationnellement et alignées avec les objectifs à long terme de l'organisation.

Idée reçue #7 : "il ne faut pas être pressé"

Si certaines études approfondies exigent du temps pour réaliser une collecte minutieuse et une analyse complète des données, l'évolution des méthodes de recherche et des outils numériques a considérablement réduit les délais nécessaires.

Des techniques comme les sondages en ligne, l'analyse des données existantes (big data), les outils d'intelligence artificielle ou l’écoute des réseaux sociaux permettent en effet de recueillir et d'analyser rapidement de vastes quantités d'informations.

De plus, la gestion pour les marques de leurs propres communautés en ligne facilite l'obtention d'insights pertinents en continu, sans attendre la fin d'une longue période d'étude.

Cette flexibilité rend les études de marché accessibles et réalisables même dans des cadres temporels très serrés, offrant aux entreprises la possibilité d'ajuster rapidement leurs stratégies en réponse à des découvertes récentes.

Idée reçue #8 : "ça ne sert à rien quand on connaît bien son marché"

Alors que tout s’accélère, qui peut réellement prétendre connaître parfaitement son marché et le paysage concurrentiel, et s’en contenter ?

Même les entreprises les plus ancrées dans leur secteur peuvent tirer profit d'une remise en question périodique de leurs hypothèses grâce aux études marketing.

Les marchés ne sont en effet jamais statiques ; les tendances évoluent, les technologies émergent, les comportements des consommateurs changent, d’autant plus avec la caisse de résonance qu’offrent les réseaux sociaux.

Ce qui fonctionnait hier peut ne plus être pertinent aujourd'hui, rien n’est acquis.

Les études marketing permettent de capter ces évolutions et d'adapter les stratégies en conséquence. Elles offrent également l'opportunité de découvrir de nouveaux segments de marché, d'identifier des besoins non satisfaits et de repérer des innovations potentielles qui pourraient se révéler être de nouveaux relais de croissance.

Ignorer les études de marché sous prétexte de bien connaître son domaine revient à ignorer les signaux faibles qui pourraient indiquer des changements majeurs à l'horizon. Cela signifie donc amoindrir la capacité de l'entreprise à rester compétitive et à répondre efficacement aux attentes des clients.

Idée reçue #9 : "c’est has-been à l’ère des réseaux sociaux"

Les réseaux sociaux fournissent certes un flux continu de données sur les comportements et préférences des utilisateurs, mais cette source d'information, bien qu'utile, ne capture qu’une partie du tableau.

Les études marketing permettent en effet une compréhension plus structurée et approfondie des marchés, en intégrant des analyses qualitatives et quantitatives qui vont au-delà des seules interactions en ligne. 

Elles aident à comprendre les motivations sous-jacentes des consommateurs, celles qui ne sont pas toujours visibles à travers les comportements et les prises de parole sur les réseaux sociaux.

Les études de marché permettent également de toucher des segments de la population moins actifs ou peu présents sur les réseaux sociaux, offrant ainsi une vision plus complète et représentative de la clientèle potentielle. 

Elles vont s’intéresser notamment à celle que l’on appelle “la majorité silencieuse” qu’on ne verra pas spontanément prendre la parole sur Instagram, Facebook ou TikTok.

En combinant les insights des études marketing classiques avec les données des réseaux sociaux, les entreprises peuvent ainsi élaborer des stratégies plus nuancées et efficaces, adaptées à un environnement en constante évolution et à différents persona, plus ou moins connectés.

Idée reçue #10 : "c’est la garantie du succès"

Au risque d’en décevoir certains, si les études bien menées fournissent des insights précieux, elles n’ont en revanche absolument pas le pouvoir de prédire l'avenir !

Leur fiabilité est conditionnée par la qualité de conception de l'étude, la méthodologie employée, la pertinence de la cible étudiée et la robustesse du questionnement déployé.

Mais sans mise en perspective de l’étude avec son marché, ses enseignements ne valent rien.

Parce que les marchés sont dynamiques, aucune vérité de marché aujourd'hui ne peut prétendre avec certitude être encore valable demain. Les études marketing offrent une photographie à un moment précis, qui, si elle n'est pas régulièrement actualisée, peut rapidement devenir obsolète.

De plus, l'interprétation des résultats d'une étude nécessite une compréhension nuancée du contexte dans lequel les données ont été collectées. Une analyse superficielle peut mener à des conclusions erronées. 

Les études de marché sont donc un outil parmi d'autres dans la prise de décision, qui doit être complétée par l'expérience, l'intuition, et une analyse continue du marché.

Explorer ces dix idées reçues sur les études marketing a permis de mettre en lumière la complexité et la richesse d'un domaine souvent mal compris.
Loin d'être dépassées ou exclusivement réservées aux grandes entreprises, les études se révèlent être un outil clé, adaptable et précieux pour toutes les organisations, indépendamment de leur taille et de leur secteur d’activité.
Il est important de reconnaître que, même à l'ère numérique, avec l'abondance de données disponibles, l'expertise humaine reste au cœur de l'interprétation et de l'application des insights de marché. Les outils et technologies modernes renforcent les études marketing, les rendant plus accessibles et pertinentes que jamais. Mais ils ne les remplacent pas.
Que vous soyez à la tête d'une start-up en quête de son premier marché ou d'une entreprise établie cherchant à innover, les études de marché peuvent éclairer vos décisions et votre cheminement. Elles ne sont pas la réponse à toutes les interrogations, mais elles fournissent les clés pour se poser les bonnes questions et trouver les meilleures réponses.

S’appuyer sur les études marketing, c'est en réalité choisir d'avancer sur un terrain solide, guidé par une bonne connaissance de ses consommateurs ou clients.

Pour en savoir plus, nous vous proposons en téléchargement gratuit, le guide sur la stratégie commerciale moderne.