Dans la famille des "combien ça coûte", et après avoir évoqué le tarif d'un site internet, d'une implémentation Hubspot, ou encore du budget à prévoir pour une stratégie d' inbound marketing, je demande le budget d’une stratégie digitale. C’est une question qui revient comme un leitmotiv. Et il ne se passe pas une semaine sans qu'on ne me la pose en clientèle. Bizarrement, et avec près de 500 articles en ligne sur notre blog, je n’avais pas encore abordé, tout du moins directement, la question du budget à prévoir pour une stratégie digitale.
Quel est le point commun entre une stratégie digitale, un bien immobilier, une bouteille de vin, une voiture et un voyage autour du monde ? Aucun à priori. Seulement voilà, en fonction de vos choix, de la qualité de prestations souhaitée et de vos besoins, le budget à prévoir va varier de 1 à 100, voire plus.
Alors cela dépend, mais de quoi au juste ?
De plusieurs critères, dont notamment celui des objectifs visés et du retour sur investissement attendu, par rapport à "d'où vous partez" (état des lieux , outils et méthodes).
Mais la vraie question est de savoir ce que cela doit rapporter, comme tout investissement.
Au regard des enjeux de la transformation digitale et des opérations de revenus (RevOps) qui pour rappel, concernent avant tout le client et ses nouvelles habitudes d’achat, mieux vaut avoir défini en premier lieu vos objectifs.
Vos objectifs et votre ambition
Et oui, suivant vos objectifs marketing/commerciaux, votre coût d’acquisition client, le tunnel de conversion et autant d’autres joyeusetés comme le business model, ou encore l’ambition que vous avez pour votre entreprise, votre propre vision, vous devrez revoir soit vos investissements à la hausse, soit vos ambitions à la baisse, soit les deux dans certains cas.
Profiter du digital pour gagner des clients (qui se renseignent systématiquement en ligne avant d’acheter en B2B comme en B2C), améliorer l'expérience client ou gagner en notoriété ne sont plus des options depuis belle lurette.
Penser que l’on peut réussir sans (s’)investir relève, soit d’une méconnaissance du sujet, soit du rêve.
Non, aller sur Internet n’est pas “gratuit”, et une formation à 97 € sur les tunnels de vente en 4 heures ne suffit pas. Pas plus que Sofia, la fille de Jean-Pierre qui fait une alternance.
Et bien que vous pouviez il y a encore quelques années, vous offrir une visibilité online pour 3 fois rien ("ce qui est déjà quelque chose" comme disait Raymond Devos), ce temps là est définitivement révolu.
D’où vous partez pour atteindre vos objectifs.
Penser gagner la Ligue des Champions alors que votre équipe végète dans les bas fonds du classement de Ligue 2 depuis 5 saisons, est une hérésie.
De même, si vous n’avez rien fait ces dernières années en marketing et/ou en marketing digital, ou si peu, comme avoir une simple page Facebook alimentée à coups de promos (ou un beau site wordpress mal ou pas référencé), croyez-moi, vous partez de loin. Si c’était aussi simple…
Quid de votre base de données client, des emails récoltés "OPT-IN" et conformes au RGPD, de l’état de votre CRM (si vous en avez un) et du paramétrage de votre outil de marketing automation, de l’audience de votre site internet (si vous en avez un, on croise encore des boites qui font plusieurs millions de CA…..sans site web ou avec un vieux site gratuit mentionnant “réalisé avec XXX , le CMS gratuit“).
Ne croyez pas qu’une stratégie efficace se construise en un jour et avec des bouts de ficelle, quelques coups tactiques (voir notre article sur les différences entre tactique et stratégie) ou achats de (faux) followers.
Donc plus vous partez de loin, plus il faudra investir pour rattraper votre retard, surtout si vos concurrents :
- trustent déjà les premières places de Google sur la plupart des mots clés (voir plus bas SEO)
- adoptent les méthodes de vente actuelles et sont équipés d'outils modernes (voir ci-dessous)
- ont un alignement parfait entre les ventes et le marketing
- ont une vision et des objectifs clairs
Il en est de même si votre entreprise n’a jamais vraiment eu de stratégie marketing ou aucune culture marketing (au sens de la culture client) et qu’elle s’est contentée de quelques coups publicitaires ici et là, à grands renforts promotionnels.
Sachez que même débuter une simple page Facebook sans moyens ni ressources est aujourd’hui très compliqué. Il faut des compétences, du temps et de l’argent pour en faire un levier d'acquisition.
Des technologies choisies : les bons outils
Il existe aujourd’hui plus de 10000 “martechs”, ces sociétés qui proposent des outils marketing et ventes “géniaux” pour la croissance de votre entreprise.
Certains ont des fonctionnalités gratuites, dont le leader Hubspot ( NDLR, dont nous sommes partenaires Diamond , parmi les premiers en France) pour débuter notamment en centralisant la donnée client.
Alors bien sûr, pour commencer, les outils d’entrée de gamme ou en version Starter peuvent s’avérer suffisants. Là encore, tout dépend de votre projet d’entreprise et de vos ambitions.
Pour en savoir plus sur le meilleur CRM du marché actuellement, réservez votre démo ou activez directement votre CRM (gratuit qui plus est) :
Des méthodes utilisées
Il existe plusieurs méthodes. Robert De Niro disait dans Casino, le film culte de Martin Scorsese “ il y a la bonne, la mauvaise et la mienne”.
En réalité il faut savoir que certaines sont éprouvées et d’autres obsolètes. Dans notre métier, ne pas se former en continu nous reléguerait illico en queue de peloton. Il y a encore quelques années, cela ne se voyait pas forcément.
Mais il faut vous rendre à l’évidence, le client a changé. Et encore plus depuis les récentes crises. Les bonnes vieilles méthodes ne fonctionnent plus. Pire, on compte 18 concurrents en moyenne pour une entreprise aujourd’hui, contre seulement 6 en 2014 (Source Hubspot Research).
Netflix, Waze, Booking, mais aussi le Boncoin, Whatsapp, Amazon, Uber ou Spotify, et j’en passe, font partie intégrante de notre univers de consommation. Autant que le boulanger qui fabrique son pain à quelques encablures du bureau.
Malgré ces changements culturels et sociétaux profonds qui impliquent des décisions et choix stratégiques forts, on entend encore des clients nous dire que leur beau-frère informaticien s’y connait en site internet, et que “sa” stagiaire marketing alimente la page Facebook de l’entreprise.
Le fossé se creuse
On a donc d’un côté des clients finaux avec d’énormes attentes au niveau de l’expérience client de l’avant-vente à l’après-vente, et de l’autre des entreprises incapables de transformer leurs méthodes pour satisfaire ces nouveaux standards de consommation, ou qui ne se soucient guère de ce qui est en train de se passer préférant se réfugier derrière la sempiternelle “on a toujours fait comme ça” (ou "c'est la crise" et la faute de Jean-Pierre)
Pour avoir une vraie stratégie digitale et répondre aux nouvelles attentes de vos prospects et clients, il existe des méthodes à jour et qui ont été déployées plusieurs fois avec succès par des spécialistes. Et cela représente un investissement.
"Le digital évolue rapidement, nous nous devons de toujours être à la pointe, et pour ce faire, d'être entouré de professionnels", explique Laurent Lecocq , PDG de Teralta (meilleure stratégie digitale France 2020), dans le magazine économique Mémento
Notez toujours qu’une méthode sans outils est limitée, tout comme les meilleurs outils sans méthode, qui conduisent la plupart du temps à l’échec.
Pour en savoir plus, lisez notre article “nouveaux outils et vieilles méthodes”
Des prestations nécessaires (liste non exhaustive) : la qualité et le savoir faire du déploiement opérationnel, brique par brique
Si vous débutez ou êtes en phase de croissance, vous pouvez acheter le “menu” avec des forfaits ou packs plus avantageux à condition qu’ils correspondent vraiment à vos nécessités, et qu’il y ait suffisamment d’agilité de la part de votre agence pour réorienter les budgets et ressources si besoin.
D’autre part, vous pouvez choisir des prestations “à la carte” si vous êtes déjà dans une phase avancée et savez exactement les leviers qui pêchent dans votre stratégie. N'hésitez pas à demander conseil.
Là encore cela dépend des priorités et d'où vous partez. Certains ont des besoins plus orientés "Sales" que "marketing" par exemple.
Parmi ces prestations (non exhaustives) on retrouve :
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Le SEO ou l’art du référencement naturel
“Oui, oui, notre prestataire nous garantit le référencement naturel. D’ailleurs, regardez quand je tape mon nom dans Google, j’apparais”.
Ne riez pas. Cet exemple est vécu, plus souvent que vous ne le pensez. Ceci n’est évidemment pas une stratégie SEO, suivie, calibrée pour votre audience et leurs problématiques, en fonction de volumes mensuels de recherche dans Google et de la concurrence sur ces mots clés.
Alors forcément c’est moins cher. Sachez que le levier SEO reste fondamental si vous souhaitez être trouvé et sollicité avant vos concurrents, à l’heure où les internautes commencent leurs recherches par des mots clés génériques dans 79 % des cas (source Google).
Point de stratégie digitale sans avoir une vraie stratégie de référencement naturel. Et là aussi, suivant les prestations choisies, comptez entre 500 € et 10 000 €/mois (hors audit initial qui peut aller de 500 à 3 000 € ).
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Les contenus : alimenter un blog, lié au SEO
Produire des articles de qualité de manière régulière, avec ou sans IA,, pour votre audience (les personas dans le jargon) et selon une stratégie éditoriale précise et réalisée sur mesure, n’est pas donnée à tout le monde.
On croise là encore des patrons qui nous disent “notre agence nous a promis des articles tous les mois mais pour le moment, nous en avons publié deux”. On vous le dit sans ambages : ça sent l'échec à plein nez.
Ou encore “on a pris une stagiaire qui est là justement pour faire des articles de blog pendant 6 mois”
Pourtant la production de contenus est un défis des marketeurs. Une entreprise qui n’en produit pas est à terme, totalement invisible sur le web. Et donc invisible des prospects et clients.
Sans la production d’articles ni leur intégration/promotion, une stratégie éditoriale se monnaye entre 3 000 et 10 000 €. A condition d’avoir défini les personas (vos cibles), sinon c’est un atelier en supplément.
Pour fabriquer en sus d'autres contenus comme des vidéos, des podcasts, ebook ou autres études de cas, comptez également un budget.
Sachez enfin que le marché du marketing de contenu a littéralement explosé après la crise sanitaire. Le prix d'un simple article de blog de 800/1000 mots se monnaye entre 50 et 250 € pièce suivant la complexité du sujet, la plume du rédacteur, la qualité du rendu. Hors frais d'intégration sur votre blog dans les règles de l'art du SEO.
Oui l'IA permet de réduire ces frais et de vous aider à produire régulièrement, mais attention, à date ce la reste un bon "sparring partne"r mais ne remplace pas un rédacteur ou producteur de vidéo.
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Community Management :
D’aucuns s’imaginent community manager. Un bon CM, levier également important de votre stratégie digitale pour générer de l’engagement et des prospects, comptez entre 300 et 2000 €/mois en moyenne, plus un budget publicitaire.
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SEA, Ads et achat d’espace : temps, compétences et moyens financiers
Il faut du temps et des compétences si vous souhaitez optimiser votre retour sur investissement et le coût d’acquisition de vos prospects.
Et acheter de l’espace dans le digital n’est pas le même métier que l’achat d’espace sur les supports traditionnels. Savoir acheter et ne pas payer un lead plus cher qu’il ne le doit, cela s’apprend. Là aussi vous avez le choix.
Les prestataires vous factureront entre 10 % et jusqu’à 40 % sur les sommes engagées avec parfois un forfait de “set up” (ou paramétrage en VF) au départ. Bien sûr dans ces tarifs, cela comprend le conseil et de l’expertise, de la créa, du contenu, et du temps/homme pour l’achat d’espace et la recherche de mots clés. Parfois même de l’avance de trésorerie pour payer les Facebook, Google et consorts.
Vous voulez le faire vous-même pour économiser ? C’est possible mais en général, vous sous-traiterez à des experts après la première tentative, sauf si bien sûr votre achat d’espace se compte en dizaines d’euros mensuels pour la page Facebook de votre boutique.
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CMS : le site internet
Lors d’un forum à la CCI, j’ai entendu pester certains entrepreneurs.
L’objet du courroux dans l’assistance ? Un commerçant traditionnel qui a réussi sur le web dit avoir refait son site, la 3 eme version en 7 ans, pour 7K € (ce qui nous semble vraiment peu onéreux pour un site e-commerce) alors que certains roulent en bagnole à 100 K€, achètent des pas de porte à 200 K€ et dépensent entre 2 et 25 K€/mois en prospectus ou affichage...
Là aussi, tout dépend de votre ambition et de vos problématiques. On vous en parle plus en détail dans cet article. Comptez de 500 € à plusieurs centaines de milliers d’euros.
Monter un site vitrine ou le concurrent d'Amazon n'est pas le même projet.
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Temps/Homme et expertise : accompagnement
Quand on parle de stratégie digitale, on parle de croissance et de développement commercial de votre activité, sur le moyen-long terme. Tournez-vous de préférence vers des personnes qui ont un peu de bouteille dans les affaires au delà des aspects purement techniques.
Ne croyez pas que pour comprendre votre contexte, vos objectifs et les enjeux de votre business, le marché et sa conjoncture, votre positionnement et les cibles que vous souhaitez atteindre, un simple alternant en marketing fera l’affaire.
Si vous souhaitez des spécialistes, dûment certifiés et au savoir-faire reconnu, demandez simplement les résultats obtenus chez d’autres clients ayant les mêmes problématiques.
Attention aux agences qui font soit disant tout “en 360°”. On ne peut pas être experts dans tous les domaines. Imaginez un restaurant de spécialités italiennes qui se lance dans les sushis et le rougail saucisses.
Un des moyens simple de vérifier l’expérience des consultants est de veiller à ce que l’agence choisie applique à son propre business les méthodes qu’elles vous vendent ou qu’elles prétendent savoir exécuter. Demandez les CV des consultants qui vont vous accompagner et vous conseiller.
Pour connaître les critères, ces 2 articles sous forme de checklist devraient vous aider :
Ce qui nous amène au point suivant.
Le prestataire de marketing digital
“On a Camille la stagiaire, Maryse aux RH, la fille de Jean-Pierre à la compta qui est “très Instagram”, elle va faire une alternance chez nous pour s’occuper de “tout ça”, nous a confié fièrement Francis, le PDG qui lui même, n’a pas encore de profil Linkedin (car “tout le monde me connaît et je ne cherche pas de boulot…”).
Ne rêvez pas, il n’est pas possible de déployer une stratégie digitale sans y consacrer du temps/homme. De la constance et de la rigueur également.
Déployer un CRM de dizaines voire centaines de milliers de contacts, paramétrer un outil de marketing automation avec de multiples workflows ou encore définir votre processus commercial digitalisé n’est pas donné à tout le monde.
Allez-vous confier la transformation des ventes et du marketing, et des éléments parmi les plus stratégiques d’une entreprise, comme l’image et l’expertise, à quelqu’un qui n’a pas encore la notion de ce qu’est une stratégie d’entreprise ?
Entre une Lada (12 K€ environ) et une Porsche 911 (100 K€), un petit Bourgogne Passe-tout grains et un Gevrey Chambertin ou un voyage sac à dos/auberge de jeunesse et un tour du monde en première classe/palaces, il y a des différences. Idem pour une villa à Saint-Tropez au bord de la mer et un T3 en deuxième ligne à la Grande Motte.
Dans le digital, c’est pareil.
Suivant d’où vous partez, vos objectifs et votre ambition, la concurrence, votre coût d’acquisition client, le cycle de vente, les technologies choisies et les prestations nécessaires à l’atteinte des objectifs, le coût d’une stratégie digitale peut varier de 2 000 € à 100 000 € par mois, voire plus pour les gros acteurs du e-commerce. En dessous, vous aurez quelques coups tactiques qui, s’ils s’avèrent efficaces à court terme, ne sont pas hélas viables à moyen long terme.
Pour en savoir plus, téléchargez notre guide sur la stratégie digitale. Si vous êtes prêt à passer à l'action, vous pouvez réserver un créneau sur mon agenda pour une première consultation sans engagement.
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