Nous y voilà ! Le dernier trimestre de l'année est le moment charnière pour (re)définir les contours de son budget marketing . Et là, c'est le casse-tête habituel pour la plupart des responsables et/ou directeurs marketing et commerciaux. J'avoue avoir été tenté de reprendre mon article de l'an passé, et de le réactualiser, d'autant que les points évoqués sont toujours d'actualité. Mais en réalité certaines choses ont changé depuis : nouvelle baisse des audiences des médias traditionnels, le digital poursuit sa croissance insolente, les entreprises tardent à amorcer le virage numérique et, surtout,  il est de plus en plus difficile de prouver le ROI des campagnes marketing puisque les consommateurs ne se sont jamais autant désintéressés de la publicité, et prennent eux-même les décisions en ligne avant de contacter un vendeur.

Dans ce contexte, comment maximiser son retour sur investissement, augmenter ses ventes, améliorer la relation client (fidélisation, upsell, crossell) et poursuivre la croissance de son entreprise ? Dans cet article, je vous propose sept conseils pour préparer efficacement votre budget marketing.

Le bilan : l'heure de vérité

Comme chaque année, vous allez demander à votre agence de communication/publicité ou à vos équipes marketing en interne, un check-up de votre stratégie. Est-elle optimisée ? Vous devez être en mesure de passer en revue les différentes actions menées.  De là, découleront les  KPI (indicateurs clés de performance ou Key Performance Indicators en VO) pour vous aider à préparer votre budget.

Demandez donc sans plus tarder, à votre agence et/ou aux médias l'ensemble des résultats de vos campagnes médias et hors -médias :

• les insertions dans la presse quotidienne et les magazines
• les pubs au cinéma
• le "sacro-saint " prospectus, flyers, dépliants, etc.
• les campagnes d'affichage
• la pub TV
• les campagnes à la radio
• le hors-média : street marketing, actions en magasin de type PLV (publicité sur le lieu de vente) avec animatrice et BR (bon de réduction), trade marketing,  et autres évènements (oui même la soirée partenaires, celle d'inauguration et la dernière conférence pour le "lancement produit" qui vous a coûté une blinde)
• le digital (très simple,  car tout est mesurable) : Facebook Ads, Google ads, RTB (l'achat en temps réel ou Real Time Bidding) , l'achat programmatique, le display (bandeaux), search (liens sponsorisés) mais aussi le nombre de prospects générés par votre site web, combien sont convertis en clients par vos vendeurs....

Posez-vous les questions suivantes :

• Qu'est-ce qui  génère rééllement du business et de la croissance ?
• Quels sont les leviers à actionner pour développer le business ?  
• Et surtout,  lesquels devez-vous arrêter ? Sur cette dernière question , c'est très simple : ce qui ne fonctionne pas et/ou ce qui est non mesurable en retombées.

Cherchez également à déterminer votre coût d'acquisition client (CAC) et les différents leviers pour le réduire. On le sait, la plupart du temps, vos supérieurs vont vous demander de rogner le budget marketing, et il faudra encore faire mieux avec moins. Cela tombe bien puisque c'est possible avec une stratégie adéquate.

Définissez des objectifs clairs, précis et partagés

Ne chiffrez rien avant d'avoir (re)défini vos objectifs SMART. Lors de mes échanges chaque semaine avec les décideurs d'ici et d'ailleurs, c'est un de mes principaux défis.

Un "bon peu" (comme on dit à La Réunion, ce qui correspond à... une certaine quantité), mais heureusement pas tous,  ne peuvent, pour diverses raisons définir clairement les objectifs. Pourquoi ? Cela peut-être parfois dû à des dissonances en interne, à une déficience d'information ou même à un manque de vision stratégique et/ou d'ambition. Ce qui rend la tâche encore plus ardue pour le CODIR et les managers. Comment savoir en effet où aller sans objectifs ? Comment les atteindre s'ils ne sont pas partagés ?

Vous devez donc sur chaque action, sur chaque segment, sur votre CA et sur vos volumes, définir où vous voulez être à la fin de l'année.

Rapprochez-vous du département vente/commerce pour savoir :

• Combien de clients sont nécessaires cette année pour atteindre les objectifs ?
• Quel sera le panier moyen à atteindre ?  
• Quel est le plan prévu (moyen, budget, outils...) pour y parvenir et surtout qu'est-ce qui pourrait empêcher d'y arriver ?

Misez sur le Smartketing : l'alignement de vos objectifs

C'est LA grande tendance de l'année : l'alignement des équipes vente et marketing sur les mêmes objectifs. 

Si vous parlez de CAC (voir plus haut), de volumes à atteindre et de clients à trouver, vous êtes contraints et forcés de travailler avec le département commercial. Fini la guerre avec les vendeurs. Place à l'alignement stratégique. Ensemble, vous êtes normalement plus forts. Les objectifs doivent être donc partagés et connus, y compris des vendeurs (et du directeur commercial, cela va sans dire), et même de la relation client. 

Mieux, si vous ne l'avez pas encore fait, je vous invite à programmer au budget, une formation (à mettre dans ce cas dans le budget formation si ça "tousse" en interne...) au social selling pour les ventes et le marketing.

Cap sur le "customer success" 

A l'instar des Etats-Unis, les entreprises vont-elles enfin considérer l'importance de la fidélisation client pour doper les ventes croisées (cross-selling) ou de montée en gamme (up-selling) et obtenir des recommandations ? 

Un client fidèle est un client rentable, et c'est le meilleur ambassadeur de votre entreprise, de ses produits et services.

Cette année, si vous souhaitez que votre budget marketing soit optimisé, il est impensable de ne pas planifier des moyens pour offrir une expérience irréprochable. La ligne "customer success" (le succès de vos clients) est donc à intégrer cette année au tableau excel. 

La bonne méthode + les outils adéquats  = avantage concurrentiel

D'aucuns peuvent penser que s'équiper d'outils performants pour mieux connaitre ses clients reste l'apanage du service informatique . Que nenni ! Si vous, responsables et directeurs marketing, ne "budgétisez" (oui un peu bizarre comme verbe) pas la mutation ou l'acquisition de ces outils, et bien vous n'aurez pas gain de cause. Et pourtant, ils sont indispensables, en conquête comme pour la fidélisation !

3 outils sur lesquels investir dans tout département marketing/vente :

1. Votre site internet doit être votre meilleur apporteur d'affaires. Misez votre budget sur ce point et vous générerez du business. Même si ce n'est pas encore du e-commerce, pensez au moins à la génération de prospects qualifiés. 
2. Un outil de marketing automation qui vous permettra d'envoyer, suivant le cycle de vente,  le bon message par email aux bonnes personnes, au bon moment et suivant un contexte précis.
3. Un outil de gestion de la relation client, aussi appelé CRM pour vendre mieux et vendre plus et faire du marketing direct et personnalisé.

N'oubliez pas qu'un coiffeur sans ciseaux et tondeuse ne peut pas travailler. Vos commerciaux doivent avoir un logiciel de commerce et le service marketing un logiciel... de marketing. Oui, même Jean-Pierre, votre meilleur commercial qui travaille uniquement via son téléphone portable et ne note rien, pas même la dernière commande, et ce sur aucun client.

NDLR : vous pouvez opter pour un logiciel trois-en-un, comme celui que nous utilisons pour nous-mêmes mais aussi pour nos clients, comme Teralta, meilleure stratégie digitale France 2020 par exemple.

La publicité a vécu : basculez enfin sur le digital !

Si même les patrons d'agences de pub le pensent (lire cet article sur strategie.fr du président de BETC, Stéphane Xiberras qui annonce que les consommateurs n'en n'ont plus rien à cirer de la pub), c'est qu'il y a un  changement radical des comportements des consommateurs.

La pub, bien qu'elle ait encore quelques années devant elle, doit se réinventer, c'est une certitude.

Localement, c'est du même acabit. En 2016, Fabrice Boutin, alors Président de l'AACC outre-mer rappelait " les tendances à la Réunion se font clairement ressentir au niveau du digital et donc de toute la communication online". Le marché aurait ainsi perdu un tiers en valeur les 4 dernières années (source Pigé, média conseil, régies publicitaires). La conséquence ? Deux très belles agences "internationales" ont mis la clé sous la porte récemment à La Réunion.

Pour la petite histoire, en 2013, sur les presque 100 M€ bruts du marché publicitaire à La Réunion (hors média  et prospectus exclus), seuls 5%, pour la forme, étaient investis sur la "communication digitale".

Aujourd'hui, vu les enjeux, 10, 15, voire 25 à 30 % du budget total du département marketing peuvent être affectés au "digital".

On y met quoi dans le digital ? Un peu tout et rien : ce qui est sûr c'est que vous devez aller beaucoup plus loin que la simple gestion des réseaux sociaux ou qu'une campagne Facebook sponsorisée. C'est le point suivant.

Investir dans le digital parce que vos clients et prospects sont en ligne !

Vous le lisez à peu près partout et c'est un des challenges principaux des directions marketing. Comme rappelé dans cette infographie ,  le défi N°1, pour près de 2 marketeurs sur 3,  est de transformer son site web en redoutable en machine à prospecter et à vendre, si vous êtes déjà sur le e-commerce.

Et pour construire une VRAIE stratégie digitale, vous allez devoir inscrire dans votre tableau excel une ligne importante du budget. En réalité, une des lignes principales. Si vous ne savez pas par où commencer votre stratégie, téléchargez immédiatement votre guide gratuit "Les 7 étapes pour mettre en place facilement sa stratégie digitale à La Réunion".

On ne vous croit pas en interne ? Servez-vous de ces chiffres pour convaincre définitivement votre boss :

• 500 000 comptes Facebook
• 90 000 sur Linkedin
• 593 000 internautes à La Réunion dont 8 sur 10 qui achètent en ligne

N'oubliez pas que les interactions avec vos clients et prospects n'ont jamais été aussi nombreuses et sur des canaux totalement différents. Et en premier lieu : en ligne ! C'est là que la vente commence de nos jours.

Bonus : le digital comme arme de croissance

Cette année est décisive. Après, il sera trop tard, ou alors il faudra investir des moyens colossaux pour rattraper le retard, et encore. Il y a plus d'opportunités que de risques. La jurisprudence s'appelle entre autres Kodak. Investir dans une stratégie digitale adhoc signifie en tirer un ROI mais s'inscrit surtout dans le long terme.

 Si vous voulez en découvrir davantage sur la stratégie marketing à adopter pour votre entreprise cette année, je vous invite à consulter gratuitement notre guide du marketing ou à prendre RV pour évaluer ensemble vos objectifs.