Lead scoring : comment et pourquoi l’intégrer dans votre marketing ?

Le lead scoring (score de prospect à VF) consiste à calculer et attribuer un score à chacun de vos “leads”, c’est à dire prospects. En B2B, l’objectif premier des équipes marketing est de générer des prospects pour les équipes commerciales. Mais si tous les prospects ne se valent évidemment pas, il est parfois difficile d’identifier les actions marketing qui permettent de générer les meilleurs leads.

Le lead scoring permet de créer un terrain d’entente objectif entre les équipes commerciales & marketing, ce qui permet aux marketeux de mieux évaluer la performance de leurs actions (plutôt que de s’appuyer uniquement sur le nombre de prospects générés), et aux commerciaux de mieux prioriser les prospects à contacter, et donc de gagner en performance.

Le lead scoring : comment ça marche?

On construit généralement le score sur deux dimensions :

1.1. Le potentiel du prospect :

L’idée est d’évaluer le revenu que pourra générer ce prospect sur toute sa durée de vie s’il devient client. On parle de “Lifetime Value” en anglais, pour désigner la valeur (en euros) du client sur toute la durée de sa qualité de client de l’entreprise.

• Pour les entreprises qui fonctionnent sur des modèles d’abonnement, c’est assez simple à évaluer.
• Pour les entreprises de service, c’est plus difficile. On réfléchit alors plutôt en termes de fourchettes, ou de potentiel maximal.

1.2. Le degré d’intention :

L’idée ici est d’évaluer la probabilité de conversion (et le délai avant de convertir dans une moindre mesure), en VO le “Likelihood to close” .

Si cela peut paraître un peu contre-intuitif, on cherchera à prioriser les prospects qui ont la plus grande probabilité de convertir : l’action commerciale est beaucoup plus performante sur des prospects plus intéressés que sur des curieux.

On proposera plutôt des séquences de lead nurturing avec des solutions de marketing automation pour cultiver l’intérêt des prospects avec une intention plus faible, et pour devenir la référence dans leur esprit sur le sujet.

Estimer le potentiel d’un prospect

Selon l’industrie et la stratégie marketing, le potentiel du prospect est plus ou moins facile à estimer. On retient deux grandes méthodes pour l’estimer :

2.1. Les personas l’Ideal Customer Profile (Profil Client Idéal - ICP en anglais) :

L’idée est de définir quelques personas (exemples ici) en fonction de leurs potentiels de revenus.

2.2. Trouver une métrique liée au revenu :

L’idée ici est d’approcher le potentiel avec une donnée concrète sur votre client.

Exemples :

• Si vous vendez un logiciel CRM, votre prix est très probablement fondé sur le nombre d’utilisateurs. Si vous connaissez la taille de l’équipe commerciale de vos prospects, vous avez une estimation assez précise de leur potentiel.

• Si vous vous adressez à des développeurs web et à des rédacteurs web, et que les développeurs web vous rapportent en moyenne 250€ / an alors que les rédacteurs web vous rapportent en moyenne 100€ / an, vous saurez estimer le potentiel d’un nouveau lead. Vous n’aurez plus qu’à rapprocher vos nouveaux leads de votre persona. Certains font le choix radical (notamment aux débuts de l’entreprise) de ne traiter que les leads considérés “ICP”, et d’exclure tout le reste. D’autres seront plus opportunistes. Un équilibre est à trouver.

Estimer la probabilité de conversion

Le meilleur moyen d’estimer la probabilité de conversion est de mesurer le degré d’engagement avec vous :

• Quelles pages de votre site web le prospect a-t-il visité ? S’il a visité “a-propos” et “on-recrute”, vous savez qu’il n’est probablement pas très pertinent de l’appeler. En revanche, s’il a visité “contact” et “tarifs”, ce sera bien plus opportun.

• Quels articles de votre blog le prospect a-t-il lu ? Cela vous donne une idée du degré d’engagement et de l’étape de réflexion dans laquelle il se trouve.

• Abonnement à votre newsletter, ouverture de vos emails, vous suit-il ou non sur Linkedin, etc.

• On peut aussi chercher à estimer le nombre de points communs (contacts en commun sur Linkedin, ville d’origine, type d’industrie etc.) pour les plus avancés ou ceux dont la stratégie repose beaucoup sur le social selling.

Malheureusement, ces informations peuvent être relativement coûteuses à obtenir, elles demandent d’être vraiment outillé pour, et il ne s’agit pas vraiment d’outils faciles à déployer.

Mais pas de panique, il existe aussi une méthode plus simple : poser la question. Si vous pratiquez l’inbound marketing, vous connaissez l’importance de vos formulaires.

Chaque question vous coûte cher en conversions. Obtenir une réponse à une question qui n’est pas obligatoire est généralement signe d’un peu plus d’intérêt. Obtenir un numéro de téléphone (valide) également.

D’autre part, il ne faut pas hésiter à poser des questions de qualification pure dans vos formulaires. Suivez par exemple le modèle BANT (Budget, Autorité, Need - Besoin, Timing - Urgence), popularisé par IBM :

• Quel est votre budget ? Proposez des fourchettes pour obtenir un score facilement et automatiquement

• Votre poste ? Proposez quelques options pour la même raison. Par exemple : junior, manager, directeur. Le but est de savoir qui sont les décideurs.

• Quelle est votre principale priorité en ce moment ? Ici, un champ libre vous permettra une meilleure qualification, mais ne vous permettra pas de l’automatiser (ou difficilement). Si vous connaissez bien vos clients types, vous devriez pouvoir définir quelques contextes dans lesquels vous êtes contactés, et leur attribuer une probabilité de conversion.

• Un module de prise de rendez-vous est plutôt un bon indicateur (vous pouvez calculer le délai entre la demande et le rendez-vous). Autrement, vous pouvez carrément poser la question : à quel horizon est-ce que vous envisagez d’investir dans [le produit / la solution] ?

Quelques conseils pour mettre en place le lead scoring

Alors maintenant il n’y a plus qu’à comme on dit ! Mais par où commencer ? On a réuni quelques conseils pour vous permettre de mettre en place le lead scoring facilement, et vous éviter quelques écueils :

4.1. Faites simple

Keep It Simple, Stupid (KISS) en VO ! On ne le dira jamais assez, le principe KISS, c’est la règle d’or. Dites-vous bien que quelque soit le score que vous mettez en place, il sera faux, et sera amené à évoluer régulièrement.

La grande valeur du score est qu’il est systématique et objectif. Il n’a pas vocation à vous aider à projeter vos performances, en tous cas pas au début.

Inutile donc de passer des heures sur le sujet avec vos copains polytechniciens, commencez par définir les quelques traits structurants qui déterminent un bon prospect selon vous.

4.2. Engagez vos équipes commerciales & marketing

Une des grandes valeur ajoutée du score est qu’il permet d’aligner vos équipes commerciales & marketing.

Pour cela, obtenez du marketing un engagement de volume la génération de leads avec un score supérieur à X (après avoir appliqué le score sur vos prospects historiques par exemple).

Réciproquement, obtenez un engagement de vos commerciaux sur le traitement de ces leads en priorité. Par exemple, un lead avec un score de plus de Y doit être appelé en moins de 24h.

4.3. Faites évoluer votre score régulièrement, mais pas trop souvent

Il faut bien comprendre que votre score sera nécessairement assez faux au début. Mais selon vos volumes il sera difficile d’en être sûr avant un moment. Comptez au moins un cycle de vente, voire deux, avant de faire évoluer votre score.

Au moment de le faire évoluer, organisez un atelier avec quelques commerciaux & quelques personnes du marketing pour obtenir l’avis des deux côtés. Assurez-vous que ces rendez-vous sont réguliers, et idéalement, essayez d’impliquer tout le monde dans la définition du score.

4.4. Obtenez de vos commerciaux des données objectives

Quoiqu’il arrive, lorsque vous demanderez aux commerciaux comment étaient les leads, ils vous diront qu’ils étaient mauvais. Définissez quelques critères objectifs de qualification commerciale (une fois que le lead a été accepté par les équipes commerciales donc), et assurez-vous que vos commerciaux remplissent bien ces informations dans votre logiciel CRM. Ce sera la base de toutes vos discussions sur le score, plutôt qu’une intuition souvent biaisée.

Ce qu’il faut retenir sur le lead scoring, c’est que sa plus grande valeur est qu’il permet de mieux évaluer et améliorer vos performances. Il est donc précieux de le mettre en place, même s’il est léger, amené à évoluer, et sera nécessairement assez critiqué au départ.

Si vous souhaitez en savoir plus sur comment optimiser votre stratégie commerciale, nous vous invitons à consulter la page dédiée à la prospection commerciale ou à télécharger notre guide :