Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing, encore un mot anglais pour un concept fumeux que les marketeux ont inventé direz-vous... Certes, mais cette notion est essentielle dans une stratégie digitale destinée à transformer les internautes en clients. Surtout quand on sait que cela génère 50 % de leads prêts à acheter en plus pour un coût réduit de 33 % (Etude Forrester) ! Alors qu'est-ce que c'est et comment le mettre en place ? On vous explique de quoi il s'agit :

Le positionnement du lead nurturing dans l'inbound marketing

Pour mieux appréhender le concept de lead nurturing, il est essentiel de revenir aux 4 étapes de la méthodologie inbound marketing, même si depuis, cette dernière a évolué vers le principe de la flywheel : 

Les différentes étapes consistent à :

• Attirer les visiteurs grâce à du contenu qui traite des problématiques de leur persona en s'appuyant sur un blog, les réseaux sociaux ou encore le référencement naturel.
• Convertir ces personnes en contacts qualifiés grâce à des call-to-action des landing pages qui mènent vers des contenus dits "premium"
• et ensuite...

Comment conclure ?

Suite à vos efforts acharnés pour générer des prospects, vous possédez désormais une liste de contacts qualifiés. Mais comment les amener jusqu'à la vente ? C'est là que le lead nurturing intervient ! Sa traduction pourrait être "faire mûrir et alimenter la relation avec le prospect" en insistant sur la relation à bâtir avec lui. De la relation client en somme alors qu'il ne l'est pas encore !

La définition du lead nurturing

Le principe du lead nurturing consiste à aider un prospect à progresser dans le tunnel de conversion (ou entonnoir). Le lead nurturing vise donc à entretenir votre relation avec vos prospects, pour les transformer en clients, puis en ambassadeurs. La différence ? Un ambassadeur, est un client heureux et satisfait de votre produit et de vos services. Plus encore, il est satisfait de la façon dont vous délivrez votre offre et de l'expérience client que vous lui proposez. Il y aura donc de fortes chances, qu’il vous recommande par la suite et qu’il achète de nouveau. Tel est l'objectif du lead nurturing : aider vos acheteurs à acheter.

Pour nourrir vos leads correctement, il vous faut avant tout définir clairement votre entonnoir de conversion. Aujourd'hui, 68% des entreprises n'ont pas de tunnel de vente clairement identifié (MarketingSherpa). Alors qu'est-ce que c'est et comment l'optimiser ? On vous en dit plus ci-dessous :

Lors de sa réflexion d'achat, le consommateur va passer  par différents cycles :

La découverte

• J'ai un problème, mais je n'ai aucune idée des solutions qui existent.
• Exemple : "je suis" une mairie qui a une facture de chauffage de piscines municipales de 100 000 € annuels (oui cela existe). 

L’évaluation

• J'ai mis le doigt sur mon problème, je sais de quoi il s'agit et maintenant je cherche comment y remédier.
• Exemple : Comment faire des économies d'énergie et de facture ?

La décision

• Je sais de quoi j'ai besoin et j'étudie toutes les solutions qui s'offrent à moi.
• Exemple : Plusieurs solutions permettent d'alléger la facture et de faire des économies d'énergie. Je choisis en toute connaissance de cause ce qui me convient.

Pour faire progresser votre prospect, vous allez devoir lui fournir du contenu de plus en plus avancé dans ce tunnel de conversion, en fonction de contextes bien spécifiques. Pour y parvenir, vous devez vous appuyer sur la technologie :

• Scénarios d'envois d'emails automatisés : on parle de marketing automation. D'ailleurs, les entreprises qui automatisent la gestion des leads voient leur chiffre d'affaires augmenter de 10 % ou plus sous 6 à 9 mois. (Strategic IC, 2017).
• Un outil de gestion de la relation client qui centralise toutes les données (coordonnées, comportements...) : on parle de CRM
• Une méthode de notation des prospects : on parle de lead scoring (on est vraiment là dans des techniques très avancées, mais je vous en parle quand même)
  
  

Concrètement, vous devez prévoir des emails automatiques et personnalisés qui enverront un contenu de plus en plus précis dans le tunnel de conversion à votre prospect.

Les campagnes de lead nurturing par email génèrent ainsi de 4 à 10 fois le taux d'ouverture des campagnes d'emailing standard (SilverPop/DemandGen Report). Les leads nourris, eux, présentent 20 % plus d'opportunités de ventes que les leads non-nourris (Hubspot) et leurs achats sont 47 % plus importants que ceux des leads non nourris (Groupe Annuitas).

Prenons un exemple autour de la piscine (pour rester dans le sujet)

Vous êtes une entreprise qui construit des piscines et vous avez rédigé un livre blanc "Comment choisir sa piscine à La Réunion" pour la phase de découverte et un autre guide "Piscine hors sol ou enterrée, le match" pour la phase d'évaluation.

Lorsque Aliette Techer télécharge le guide "Comment choisir sa piscine à La Réunion", il est prévu un email automatique à J+5 pour lui proposer de télécharger cet autre guide que vous avez pensé "Piscine hors sol ou enterrée : le match".

Et ainsi de suite... avec des contenus du type  "combien coûte une piscine hors-sol, les avantages d'une piscine hors-sol, 7 raisons de choisir une piscine-hors sol "etc jusqu'à la proposition concrète d'un rendez-vous commercial pour effectuer la vente ! Sachez que 61% du parcours client est réalisé seul, sur le web, en B2C comme en B2B (source Forrester, Hubspot).

BONUS : 3 idées de campagne pour nourrir votre stratégie de lead nurturing 

1) Campagne découverte

• Objectif : renforcez votre relation avec le prospect et affirmer votre expertise pour un secteur donné.
• Cible : les prospects potentiels qui ne connaissent pas ou très peu votre marque.
• Ressources : articles de blogs, livre blanc, webinaire.
  
  

1. Envoyez un email à vos prospects à propos d’une thématique particulière susceptible de l’intéresser. Le but de ce premier email, dit de “confiance”, n’est pas de vendre, mais bien de construire la relation. Votre prospect est dans votre CRM puisqu’il a déjà eu un premier point de contact avec votre entreprise. S’il n’est pas encore client, l’objectif est donc de l’inciter à apprendre plus sur vous, à consulter vos ressources, à télécharger d’autres guides. Bref à construire votre image d’expert à ses yeux ! Dédiez une attention toute particulière à la fréquence d’envoi d’emails. En effet, un délai trop court peut s’avérer intrusif. Inversement, un délai trop long peut nuire à la relation que vous entretenez avec le prospect.
   
   
2. Comme second e-mail, vous pouvez cette fois-ci proposer à vos leads une sélection d’articles, issus de votre blog et toujours autour d’une thématique spécifique.
   
   
3. Une semaine plus tard (par exemple), envoyez-leur un livre blanc couvrant la majeure partie des sujets abordés par l’ensemble des articles de cette même thématique. 
   
   
4. Enfin vous pouvez conclure cette campagne par une invitation à un webinaire par exemple. En effet, ce format vous permettra d’affirmer votre expertise et de créer du lien avec vos prospects et pourquoi pas de proposer votre offre en dernier lieu. 

2) Campagne évaluation

• Objectif : se différencier, de vos concurrents et faire progresser vos prospects dans votre tunnel de vente, pour les inciter à intéragir avec votre entreprise. 
• Cible : les prospects ayant déjà connaissance de leur besoin, mais qui souhaitent en savoir plus pour résoudre leurs problématiques
• Ressources : étude de cas, démonstration de votre solution.
  
  

1. Dans un premier e-mail, vous pouvez mettre en évidence l'une des problématiques de votre prospect et y apporter une réponse.
   
2. Dans un second temps, envoyez une étude de cas d’un client, mettant en avant la mise en place d’une solution performante pour répondre à une problématique de ce dernier. Ce format permet de construire votre autorité auprès de votre prospect. “Regardez les résultats que l’on a obtenus, la prochaine étude de cas, c’est peut-être vous !”. La preuve par l’exemple, un classique mais qui fonctionne très bien.  Elle a également le mérite de souligner votre proposition de valeur par rapport à vos concurrents.
   
3. Enfin, concluez la campagne en envoyant à votre prospect une démonstration personnalisée de votre solution. Le but : faire en sorte qu’il se projette ! Lui faire prendre conscience en vidéo de comment votre solution peut résoudre l’une ou plusieurs de ses problématiques.
   

3) Campagne décision :

• Objectif : Aider le prospect à choisir votre solution, tarif, accompagnement qui correspond le plus à ses besoins. 
• Cible : Les prospects convaincus qui doivent se décider et passer à l’action pour devenir clients.
• Ressources : période d’essai gratuite, devis gratuit, conseils gratuits ou prise de rendez-vous.

1. Dans cette phase donnez des détails sur l’accompagnement que vous proposez. Évoquez avec lui les différentes ressources qui lui seront nécessaires à la résolution de son problème (audit de son besoin, quel accompagnement nécessaire, quels résultats espérer pour quel budget)
   
   
2. Après quoi il vous sera possible d’interagir de façon plus directe avec vos leads. C'est le bon moment pour proposer un audit gratuit, une demande de démo ou un RDV sans engagement.
   
   
3. Enfin si vous n’avez pas de retours de votre prospect, programmer un ou plusieurs emails de relance, en rappelant où vous vous en êtes arrêté et en demandant au prospect si certains points d’ombre subsistent encore. Bref, essayez de comprendre pourquoi ce dernier n’a finalement pas sauté le pas.

Cette liste n’est pas exhaustive, et dévoile 3 scénarios “simples” à mettre en œuvre. Mais ces scénarios ne constituent qu’une base qu’il faudra adapter à votre cible et votre secteur d’activité. Nous vous invitons ainsi à réaliser plusieurs tests a/b, et analyser vos résultats afin de découvrir ce qui fonctionne le mieux pour vos prospects.

Enfin, il existe un nombre incalculable de scénarios possible. En effet, vous pouvez imaginer des scénarios de relance pour un client qui aurait ajouté un article à son panier sans passer à l’achat, un scénario récompensant les clients fidèles en leur donnant accès à des contenus exclusifs ou encore des propositions d’up-sell ou de cross-sell.

Le lead nurturing est une technique très efficace pour bâtir et consolider une relation de confiance avec vos prospects et les accompagner jusqu'à leur décision d'achat : 68% des clients sont plus confiants après avoir été nourris de contenu d'une marque (iMedia Connection).

Pour aller plus loin sur la méthodologie Inbound Marketing en général, je vous propose de télécharger notre guide qui vous donnera une vision globale de tous éléments et de quelle manière ils interagissent entre eux. Vous pouvez également consulter notre page dédiée à l'inbound marketing.