A l'heure des comptes et du calcul de ROI, chacun veut tirer la couverture à soi. Les commerciaux qui vendent vont annoncer "oui mais lui je le connaissais avant et c'est moi qui ait vendu' quand le marketing va analyser plus finement d'où vient un prospect (campagne, ads, organique, réseaux sociaux ,emailing...), quel a été son parcours, comment a t-il interagi avec vos contenus sur le site, qu'a t-il téléchargé....
C'est pour ces raisons entre autres, que les meilleurs services marketing cherchent à calculer précisément l'attribution : qui génère quoi en somme. Quel est le parcours idéal ? Comment allouer les bons budgets sur les bons canaux ? Et c'est pour cela, entre autres, que l'on crée des modèles d'attribution.
Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution marketing ?
Un modèle d'attribution marketing est un outil utilisé pour déterminer comment attribuer le crédit des conversions à différentes intéractions marketing tout au long du parcours client. Il permet de comprendre quelles actions ou canaux ont contribué à générer des prospects puis des ventes.
Le modèle d'attribution marketing prend en compte différents critères tels que :
- le temps passé sur le site
- les clics sur les publicités
- les interactions sur les réseaux sociaux
- les emails
- l'activité commerciale : les réunions ou appels téléphoniques.
Il permet d'analyser l'impact de chaque canal ou intéraction sur la conversion finale.
En utilisant un modèle d'attribution marketing, vous pourrez maximiser vos efforts marketing en identifiant les canaux et les actions qui génèrent le plus de conversions. Cela vous permet par conséquent de prendre des décisions éclairées pour arbitrer vos investissements et allouer votre budget et vos ressources de manière plus efficace.
L'objectif est de pouvoir suivre le cheminement du parcours client depuis la première interaction avec la marque jusqu'à la conversion finale, afin de pouvoir déterminer comment chaque point de contact contribue à cette dernière.
On parle également d'attribution "multi-touch" : l'équipe des marketeurs part du postulat que chaque interaction avec la marque contribue, à un moment donné, à convertir le proprets en client. Elle choisit ensuite un modèle d'attribution pour valoriser chaque interaction, et pour allouer avec finesse les ressources marketing adéquates.
Les 6 principaux modèles d'attribution sur HubSpot CRM
Pour calculer un modèle d'attribution, il vous faut un outil. Nous parlerons des modèles dans Hubspot, car au delà du fait que nous l'utilisons chaque jour et le déployons chez nos clients depuis 2015, il est depuis 3 ans le meilleur outil de vente , marketing et relation client (voir les classements G2).
HubSpot CRM propose plusieurs modèles d'attribution qui vous aident à comprendre comment vos activités marketing contribuent à la génération de leads et de ventes.
Il en existe plusieurs mais les 6 principaux modèles d'attribution disponibles sur HubSpot :
1. Modèle d'attribution linéaire
Le modèle d'attribution linéaire attribue un poids égal à chaque interaction marketing tout au long du parcours client. Il considère que chaque interaction a contribué de manière équivalente à la conversion finale.
Ce modèle est utile lorsque vous souhaitez prendre en compte toutes les interactions marketing de manière équitable, sans favoriser une interaction spécifique. Il vous permet d'avoir une vue d'ensemble de l'impact de toutes les actions marketing sur vos résultats.
Cependant, ce modèle ne tient pas compte de la réalité selon laquelle certaines interactions peuvent avoir un impact plus important que d'autres. Il peut donc être moins précis pour comprendre quelles actions ont réellement contribué à la conversion finale.
2. Modèle d'attribution basé sur la position
Le modèle d'attribution basé sur la position attribue plus de crédit aux interactions qui se produisent plus tôt dans le parcours client. Il reconnaît que les premières interactions sont souvent essentielles pour attirer l'attention et créer de l'intérêt et de l'engagement.
Ce modèle est utile lorsque vous souhaitez valoriser les actions qui ont contribué à susciter l'intérêt initial et à générer des leads. Il vous permet de comprendre quelles actions ont été les plus efficaces pour attirer l'attention de vos prospects.
Cependant, ce modèle peut sous-évaluer l'impact des interactions finales qui ont conduit à la conversion. Il ne prend pas en compte le fait que certaines actions en fin de parcours peuvent également avoir un impact décisif sur la décision d'achat.
3. Modèle d'attribution basé sur le temps
Le modèle d'attribution basé sur le temps attribue plus de crédit aux interactions qui se produisent juste avant la conversion. Il se focalise sur les actions finales qui ont conduit à la décision d'achat.
Ce modèle est utile lorsque vous souhaitez valoriser les actions qui ont eu un impact direct sur la conversion finale. Il vous permet notamment de comprendre quelles actions ont été les plus influentes dans la prise de décision de vos prospects.
Cependant, ce modèle a tendance sous-évaluer l'importance des interactions qui se sont produites plus tôt dans le parcours client. Il ne tient pas compte par exemple, du fait que certaines actions en amont ont pu jouer un rôle clé dans l'engagement et la décision d'achat.
4. Le modèle d'attribution en U
Certains services marketing préfèrent le modèle en U car il permet de mesurer la génération de leads et la conclusion des ventes.
En gros, ils privilégient la phase de découverte et la phase de décision dans le tunnel de conversion, en attribuant plus de crédit à la première et à la dernière interaction du client avec la marque.
A titre d'exemple, vous pouvez imaginer un un parcours client avec six points de contact. Dans le modèle en U on retrouverait 40 % de crédit au premier et au dernier point de contact, et 5% aux quatre points de contact intermédiaires.
5. Le modèle d'attribution en J
Le modèle en J, attribue pour sa part 20 % à la première interaction, puis 60 % à la conversion, et enfin 20 % sur d'autres interactions dans le parcours de conversion.
Le modèle en J est plutôt approprié si votre parcours client est long. Comme dans les secteurs immobilier, automobile, industrie par exemple.
6. Le modèle d'attribution personnalisé
Il est réservé aux marketeurs les plus avisés. Si vous avez une connaissance approfondie du parcours client, vous pourrez alors créer votre propre modèle. A vous d'attribuer les pourcentages de crédit et leur répartition, en fonction de ses objectifs du moment et selon la performance de chacun de vos canaux d'acquisition.
Ces modèles d'attribution sur HubSpot vous aident à comprendre quelles interactions ont le plus d'impact sur vos conversions et à ajuster votre stratégie marketing en conséquence.
Comment choisir le bon modèle d'attribution pour votre organisation ?
Le choix du bon modèle d'attribution dépend de plusieurs facteurs spécifiques à votre entreprise et à vos objectifs marketing.
On dénombre néanmoins au moins 4 règles de base à respecter pour vous aider à choisir le modèle d'attribution le plus approprié :
1. Définissez en premier lieu vos objectifs :
Identifiez premièrement les métriques et les indicateurs clés de performance (KPI) qui sont importants pour votre entreprise. Cela vous aidera à choisir un modèle d'attribution qui prend en compte ces objectifs spécifiques.
2. Analysez votre parcours client :
Cherchez ensuite à comprendre les différentes étapes du parcours client et les interactions qui se produisent à chacune des étapes. Cela vous permettra de déterminer quelles actions sont les plus importantes pour influencer la décision d'achat.
3. Testez différents modèles
Il n'y a pas de vérité absolue. Vous devez essayer différents modèles d'attribution pour voir celui qui correspond le mieux à votre réalité. Vous pouvez utiliser des outils d'attribution marketing pour suivre et analyser les performances de chaque modèle.
4. Prenez en compte votre industrie
Tenez compte des spécificités de votre industrie et des leviers marketing que vous utilisez. Certains modèles d'attribution peuvent être plus adaptés à certaines industries ou à certains canaux.
En fin de compte, le choix du modèle d'attribution dépendra de votre entreprise et de vos objectifs spécifiques. Il est essentiel de prendre en compte différents facteurs et de tester différentes approches pour trouver celle qui fonctionne le mieux pour vous.
Vous souhaitez parler des leviers d'acquisitions pour l'an prochain ou voir comment nous pourrions vous aider à mettre en place ces rapports d'attributions, prenez RV avec notre équipe de consultants.
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