Comment établir un plan de prospection commerciale gagnant ?

Parce qu’il vous sera très rarement demandé de vendre moins (sauf pour décaler les ventes sur le mois suivant), que vous n’êtes pas les seuls sur le marché et que les consommateurs sont de plus en plus exigeants et connectés, vous devez aujourd'hui faire preuve de patience, de détermination pour obtenir un RDV avec un prospect intéressant pour votre entreprise. La prospection est devenue une forme d’art où certains excellent et d’autres se cassent les dents, même aidés par l'IA et les automatisations. La mise en place d’un plan de prospection commerciale demeure un exercice incontournable et complexe. Mais si vous suivez les bonnes étapes et êtes armés d’outils et de méthodes efficaces, vous devriez pourvoir établir un plan de prospection de champion !

Plan de prospection commerciale gagnant : définition

Le séminaire annuel vient de se terminer, votre direction générale vise 12% de croissance pour l’année prochaine et vous avez la lourde tâche de fournir au prochain CODIR votre plan d’actions commerciales pour y parvenir.

Vous êtes conscients que ces 12% représentent une finalité, mais en aucun cas des objectifs compréhensibles et atteignables pour votre équipe. Tentez à la prochaine réunion lundi prochain : “ Bon ! Chers collègues, voici votre objectif : 12% de croissance à atteindre, on se revoit dans 11 mois ! Bisous”.

Deux résultats possibles :

• des commerciaux interloqués, vous pourrez profiter de 30 secondes de silence et savourer le café à 80 centimes que vous avez acheté 3 mn plus tôt à la machine dans le hall
• des commerciaux frustrés et vous allez devoir passer en mode Matrix pour éviter les 9 souris sans fil jetées dans votre direction.

Vous l’aurez compris, vous devez avant tout transformer ces 12% de croissance en quelque chose de plus palpable, plus concret. Vous allez devoir découper ce but ultime en plusieurs objectifs qualitatifs et quantitatifs.

Nous avons réussi à attirer votre attention jusque là ? Bien ! Place donc à la définition : un plan de prospection commerciale est une liste qui regroupe toutes les actions commerciales “concrètes” qui permettront à vos équipes commerciales d’atteindre leurs objectifs commerciaux.

C’est tout ? Et le “gagnant” dans tout ça ? C’est un buzzword, car les seuls secrets pour définir un plan de prospection commerciale de qualité sont : commencez par définir des objectifs concrets, donnez à vos équipes les moyens de réussir, et au charbon ! A de rares exceptions près (vous n’êtes pas Apple), vos produits et services ne se vendront pas tous seuls, même avec la meilleure stratégie marketing du monde.

Comment définir ces fameux objectifs dont on parle ?

Avant de vous lancer dans les différentes tactiques, définissez clairement les objectifs à atteindre, mettez en place des objectifs SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables / Acceptables, Réalisables, Temporellement définis. C’est bien beau tout ça mais en clair ça donne quoi ? Il faut que vos objectifs soient :

Des objectifs spécifiques

Vos objectifs doivent être les plus précis possibles

• augmenter le panier moyen de vos futurs clients,
• ré-engager vos clients actuels sur une période plus longue,
• réduire le temps de prise en charge des prospects
• signer plus de contrats premium avec l'Account Based Marketing (ABM) par exemple …

Des objectifs mesurables

Ceux-ci doivent également être quantifiables, chiffrés

• augmenter le panier moyen de 25%,
• ré-engager vos clients actuels sur un minimum de 2 ans,
• réduire à moins de 3h le temps de prise en charge après une demande de devis,
• signer 10% de contrats premium en plus qu’actuellement ...

Des objectifs atteignables

Quantifier des objectifs est nécessaire, mais prenez en compte les moyens donnés à votre équipe, le nombre de collaborateurs, le temps de travail légal ... 

• augmenter le panier moyen de 15% semble possible, mais uniquement si la direction commerciale accepte de faire une remise supérieure sur certains produits (si vos clients ne gagnent rien à dépenser plus, à quoi bon ?), 
• ré-engager vos clients actuels sur un minimum de 2 ans (idem, ici le client doit gagner quelque chose à se ré-engager sur une période plus longue : licences moins chères, service support renforcé, remise engagement…), 
• réduire à moins de 3h le temps de prise en charge est possible (pour réduire davantage, faudra-t-il recruter une force de vente plus nombreuse pour pouvoir répondre à toutes les sollicitations ?), 
• signer 10% de contrats premium semble possible car une partie de votre portefeuille "grands comptes" en a la capacité financière ...

Des objectifs Réalistes

Quantifier des objectifs est nécessaire, mais prenez en compte les moyens donnés à votre équipe, le nombre de collaborateurs, le temps de travail légal,

• augmenter le panier moyen de 15% semble possible (60% ne l’est pas dans votre industrie),
• ré-engager vos clients actuels sur un minimum de 2 ans (personne ne se ré-engage pour 5 ans),
• réduire à moins de 3h le temps de prise en charge est possible, à moins de 15 mn n’est pas envisageable la prise de contact moyenne étant de 45 mn,
• signer 10% de contrats premium en plus est déjà une belle performance, 30%, au regard du surcoût pour votre client n’est tout bonnement pas envisageable. 

Des objectifs définis dans le temps

Les bullets points ça va un moment mais vous avez des commerciaux à gérer, donc on va synthétiser ici : reprenez vos objectifs optimisés S.M.A.R et appliquez le T qui vous semble logique : avant la fin du mois, avant la fin du trimestre, avant le dernier mois du troisième trimestre ?

Vous connaissez mieux que quiconque la saisonnalité de votre activité, les mois de forte activité et ceux où il n’est pas forcément rentable d’investir tous vos efforts.

Et les OKR ?

A l'instar des équipes "projets", vous pouvez aussi utiliser la méthode OKR pour "Objectives and Key Results" (objectifs par résultats clés). Elle est aujourd’hui une des méthodes de gestion par objectifs les plus répandues, surtout dans les entreprises en forte croissance (Google, Facebook, Netflix etc).

Elle repose sur deux piliers : un cap, fixé au travers d'objectifs ambitieux, et les résultats clés, indicateurs de réussite précis et mesurables chaque trimestre par exemple... 

Qu’est-ce qu’un prospect qualifié pour votre entreprise ?

Vos objectifs sont définis : vous avez de la visibilité sur les leviers à actionner pour faire de la vente additionnelle, de la vente croisée sur votre clientèle actuelle, mais devez trouver de nouveaux clients pour atteindre le graal de votre DG : la croissance annuelle à 2 chiffres et un peu plus pour la forme.

Pour trouver de nouveaux clients, il vous faut prospecter.

Pour que cette prospection soit efficace et vous permette d’atteindre vos objectifs, vous allez devoir cibler un ou plusieurs types d’acheteurs, un ou plusieurs marchés cibles, par exemple en travaillant de concert avec le marketing et en pratiquant l'Account Based Marketing et toute autre méthode pour générer des RDV qualifiés.

• Quels profils d’acheteurs devez-vous dès lors cibler ?
• Quels sont leurs attributs ?
• Sur qui devez-vous concentrer vos efforts commerciaux.
  
  

Si votre équipe marketing est alignée avec le département commercial ou mieux encore, les opérations de revenus, elle a peut-être déjà dressé une liste de personas avec vous et le service client (et une stratégie éditoriale pour les attirer dans leurs filets).

Si ce n’est pas le cas, vous allez devoir vous y atteler. 

Dresser le profil de vos clients idéaux est une étape importante pour savoir où trouver vos prospects, savoir comment les aborder (habitudes de consommation de l’information, de communications..).

Où prospecter pour trouver efficacement et rapidement des clients

Si vos objectifs sont SMART et optimisés, que vos personas n’ont pas non plus été négligés, il se peut que cette partie soit plus facile que vous ne l’imaginiez.

Si vous connaissez comment interagir avec vos prospects, savez comment gérer leurs objections, avez des offres adaptées à leurs besoins, vous ne nagerez peut-être pas sous les bons de commande la première semaine mais pourrez tout de même envisager une progression satisfaisante.

Visez-vous une clientèle B2C ou B2B ?

Vos prospects sont-ils influencés par le digital dans le parcours d’achat ? Sont-ils plus réceptifs aux communications par e-mail ? Téléphone ? SMS ? Utilisent-ils les réseaux sociaux et si oui lesquels ? Sont-ils des adeptes du réseautage ? Font-ils les salons et foires ? Sont-ils dans des clubs ou des syndicats ?

Visez vous une clientèle régionale ? Nationale ? Outre-mer ? Internationale ?

Brainstormez avec vos commerciaux ou vous-même si vous aimez pensez à voix haute (mais attention, pas dit que cela plaise à vos collègues à proximité dans l’open space … ).

En vous posant les bonnes questions, vous serez à même de définir les tâches sur lesquelles investir efficacement vos efforts.

Comment définir son plan de prospection

Les objectifs sont fixés, les prospects identifiés, les coins à champignons jalousement gardés, il est temps de rentrer dans le vif du sujet : comment mettre en place un plan de prospection qui envoie du résultat !

Pour commencer, avez-vous les bons outils ?

Au minimum, vous devriez avoir : 

• Un CRM pour stocker, centraliser, segmenter et horodater toutes les interactions (email, téléphone, réunions, messages échangés sur Linkedin ou Facebook...) que vous aurez avec vos prospects
• Un outil d’e-mailing
• Un outil de suivi des performances de vos commerciaux 
• Des modèles d’emails
• Un site efficace qui génére des prospects
• Des outils de séquence pour les relances automatisées
• Des outils de social selling
• Téléphonie connectée au CRM
• Devis ou documents contractuels avec signature électronique

Si ce n’est pas le cas , vous pouvez toujours mettre en place HubSpot, leader sur son marché, et avec une version gratuite (et en plus, on peut vous aider à le mettre en place : prendre RDV ici).

Une fois la méthode transmise et les outils paramétrés, vous pouvez établir votre plan.

Qualification des prospects

• Segmentez votre fichier de prospection (par type de prospect, ou besoin)
• Priorisez les prospects chauds ou à fort potentiel (si les données que vous possédez vous le permettent).
• Continuez d’enrichir votre fichier de prospection au fur et à mesure de vos échanges et des interactions sur votre site internet notamment
• Identifiez les décideurs clés (méthode BANT : Budget, Authority, Need et Timing) : ne perdez pas trop de temps avec des prospects qui n’ont ni le budget, ni la capacité de prise de décision, ou dont le besoin est dans un futur trop lointain. La découverte reste primordiale.

Définition des actions à entreprendre

• De quelles informations disposez-vous pour contacter vos prospects ? Avez-vous leurs coordonnées ? Sont-elles récentes ? Ne mettez pas 80% de vos efforts dans du phoning si 6 contacts sur 10 ne vous ont pas communiqué cette information.
• Un plan de prospection est généralement constitué d’un bon mix de différents leviers d'acquisition (dajns le désordre) :

1. les emails sortants, séquencés ou pas
2. le réseautage (club, associations, syndicats...)
3. les appels "à froid" ou "tiède" avec des contacts de votre CRM
4. l'organisation pour participation à des salons
5. les webinaires
6. les conférences
7. visites sur le site sans conversion
8. contenus publiés sur le blog ou sur Linkedin
9. réseaux sociaux
10. échanges sur Linkedin
11. les recommandations de vos clients.
12. l'attaque des verticales métiers
13. Les vidéos personnalisées aux décideurs
14. Les études de cas clients
15. Le scrapping de base de données et l'automatisation de la prospection

Définition du calendrier de vos actions

• Vous avez prévu d’être sur LE salon qui représente généralement 30% de vos demandes de devis annuelles ? Cela se prépare bien en amont, surtout si vous souhaitez que vos contacts soient saisis automatiquement dans le CRM et pas à avoir une semaine de “re-saisie” post salon avec les erreurs et oublis que cela entraîne...
• Organisez sur l’année les différentes campagnes que vous avez identifiées comme potentiellement génératrices de demandes : phoning post-événement pour convertir vos prises de contact en devis
• Combien de campagnes d’emailing prévoyez-vous de faire ? Combien de nouvelles offres sortez-vous cette année et comment avez-vous prévu de communiquer ?
• Acquisition Inbound : combien de campagnes sont prévues cette année ?

Mettre en place un script ou guide conversationnel

Nos amis américains l’appellent également “playbook”. Ce script peut prendre la forme d’un guide conversationnel (si vos commerciaux n’ont pas de réelles qualités d’impro), mais peut également servir de ligne directrice pour mener à bien une action.

• Quels sont les éléments obligatoires que vos commerciaux doivent présenter dans leurs argumentaires ?
• Sous quelle forme sera présentée votre expertise ?

BONUS : noCRM.io, autre outil,  met à la disposition de tous une plateforme 100% gratuite et personnalisable pour exceller dans le premier échange avec vos prospects et afin d'éviter de lire votre script commercial comme un robot, le générateur de script d'appel ! Un vrai plus pour votre équipe commerciale pour qualifier proprement sans oublier les questions importantes à poser.

Formez-les aux techniques de vente moderne

Il n’y pas une mais des techniques de vente. Suivant la typologie des clients, du cycle de vente, et selon son contexte, il faut à présent adapter ses techniques et privilégier une approche personnalisée; apporteuse de solutions.

II existe des techniques qui ont fait leur preuve et d’autres qui sont obsolètes. Les méthodes orientées client sont plébiscitées car elles permettent de faire la différence avec les simples commerciaux qui “viennent avec des bons de commandes pré remplis”.

Bien déployées, elles vous feront gagner en productivité et boosteront les performances commerciales de votre entreprise, tout en ayant une approche unique, différenciante et professionnelle.

Suivi et analyse des performances

Vous avez investi dans un CRM, bossé vos objectifs, potassé vos personas, briefé et formé vos commerciaux, qualifié les prospects prioritaires cette année, défini un calendrier et identifié les actions adéquates.

C’est bien… mais avez-vous pensé au suivi ?

• Il va vous falloir consigner les réponses de vos prospects, positives et négatives afin de pouvoir ajuster en cours de route
• Les commerciaux ont de nombreuses missions, facilitez leur la tâche en leur permettant de suivre leur prospection : mise en place de pipelines de prospection, consignation de comptes-rendus, création d’opportunités, tâches de rappels automatisées
• Vous devez être à même de pouvoir piloter vos collaborateurs : une prospection active et efficace ne le sera que si vous avez accès en temps réel à des tableaux de bord de performances et actions en cours.

BONUS / La tournée du patron

Un plan de prospection sera “gagnant” (comme Serge) si vous vous en donnez les moyens et si toute l’équipe se sent impliquée, motivée, coachée. 

Source : La vérité si je mens

Petite astuce qui ne fait pas partie de votre plan de prospection mais qu’il ne faut pas pour autant négliger :

Préparation efficace de vos RDV clients

Il a fallu du temps à vos commerciaux pour développer une ébauche de relation avec certains prospects, aidez-les à préparer efficacement leurs RDVs (plan de découverte, présentations, anticipation des objections) pour ne pas arriver en touriste et anéantir trois mois de travail en huit slides et deux blagues douteuses initialement pensées pour lever un malaise.

Mettre en place un plan de prospection commerciale gagnant implique : de la préparation (définition des objectifs, des personas), du travail (il va falloir décrocher son petit téléphone et envoyer du discours), et du reporting afin de pouvoir ajuster votre prospection, signer davantage de clients et les fidéliser.

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