De l'utilité de la segmentation marketing

La personnalisation des offres est plus que jamais d'actualité. Avant de se lancer dans la personnalisation de son contenu, les entreprises doivent segmenter leur base de données pour créer des contenus cohérents avec les problématiques de leurs clients.

La segmentation d’un marché consiste à le scinder en sous-parties selon un ou plusieurs critères : géographique, psychographique, démographique ou corportemental (secteur d’activité, chiffre d’affaires des entreprises, habitudes d’achat...)De nombreux ouvrages et articles existent déjà sur le sujet et plutôt que de chercher à réinventer la roue, nous nous concentrerons dans cet article sur la segmentation utile pour votre marketing.

Définition : qu'est ce-que la segmentation marketing ?

Segmenter revient à catégoriser un marché, des individus, des offres de produits ou services en sous-ensembles appelés … je vous le donne en mille : segments !

Ces sous-ensembles homogènes permettent de catégoriser vos clients, prospects, selon des critères quantifiables

• socio-démographiques : âge, sexe, catégorie socio-professionnelle. Il s'agit de décomposer votre public cible en prenant compte des critères démographiques et à créer des groupes d'individus partageant les mêmes caractéristiques (au niveau des attributs démographiques).
• géographiques : pays, région, ville, langue...La segmentation géographique permet aux organisations de cibler leurs clients en fonction de la région, du climat, de la culture et d'autres critères.
• psychographique :elle consiste à diviser les consommateurs en groupes sur la base de critères psychologiques tels que la personnalité, le mode de vie, le statut social, les activités, les centres d'intérêt, les opinions et les attitudes.
• comportementaux : habitudes d’achat, habitudes d’usages (internet, smartphone, point de vente physique). Elle vise à regrouper les personnes qui ont les mêmes comportements et à cibler tous les efforts de marketing sur un seul groupe.
  
  
  

Les sous-ensembles, segments obtenus doivent être distincts et votre segmentation ne sera efficace que si-celle-ci suit le précepte du S.M.A.R.T (spécifique/pertinent, mesurable, accessible, rentable et définie dans le temps).

Une segmentation doit donc être : 

• spécifique et utile (inutile de classer vos prospects par pointures de chaussures si vous vendez des frites)
• mesurable : vous pouvez cibler sur l’âge qui est une donnée mesurable : une population âgée de 18 et 45 ans si vous avez avez recueilli leur âge (recensement, formulaires sur votre site web, statistiques Facebook).
• accessible : cela peut paraître évident, mais privilégiez des critères et donc des données que vous pouvez exploiter facilement
• rentable : ne multipliez pas trop les critères car même si votre segmentation doit s’attarder sur des sous-ensembles précis, si vous allez trop loin dans votre ciblage, vous vous retrouverez avec 10 individus pouvant répondre à vos critères. A moins d’être dans le luxe, très peu de chance que cela soit rentable
• définie dans le temps : votre segmentation doit prendre en compte des données récentes : si les données ont plus de 3 ans, il y a fort à parier que vos cibles aient changé de région, d’habitudes de consommation, aient agrandi la famille, ou tout simplement changé d’email ou de numéro de téléphone (pas super pratique pour vos campagnes marketing).

Les deux principaux types de segmentations possibles

1. La segmentation de votre offre

Que vous proposiez des produits ou des services, cette segmentation consiste à créer des catégories et des sous-catégories. 

Ex : vous êtes une enseigne spécialisée dans le sport

• Votre premier degré de segmentation se fera par usage (randonnée, plongée, cycle…)
• Le second, sur une sous catégorie (chaussures de rando, sac de rando, bâtons…)
• Le troisième : homme / femme, couleur, taille
• Le quatrième : niveau de pratique : débutant, confirmé, expert ... 
• …etc

Cela permet de classer votre offre en regard de sa profondeur. C’est très utile sur les sites e-commerces pour filtrer les produits répondant aux critères recherchés par l’internaute.

Cela peut fonctionner par Marque / modèle / couleur / taille … Mettez-vous à la place du consommateur, comment souhaiteriez-vous découvrir, trier les produits recherchés ? Cela vous permettra d’organiser votre offre en conséquence.

2. La segmentation de vos prospects et clients

L’autre segmentation concerne vos consommateurs et consommateurs potentiels. 

Vous pouvez les “classer” selon des critères précis :

• goûts
• habitudes d’achats
• âge
• pouvoir d’achat
• …. toutes les données que vous pouvez exploiter

Comment faire son ciblage ?

Après avoir défini vos différents segments, et potentiellement votre offre, vous pouvez vous concentrer sur l’étape suivante : le ciblage. Il n’y a pas de ciblage possible sans segmentation de votre base de données en premier lieu.

Celui-ci vous permet de combiner des critères de segmentation “produits” avec des critères de segmentation “clients”pour votre prochaine action marketing.

Exemple de ciblage :

• client de sexe féminin
• âgée de 35 à 50 ans
• a déjà acheté un de mes produits
• a acheté un produit de cette catégorie de produits précise
• a acheté dans les 6 derniers mois
• est inscrite à ma newsletter
• est fan de ma page Facebook

 En ciblant efficacement, vous maximisez les chances de succès de votre campagne et donc, votre retour sur investissement. Nous vous rappelons qu’un segment de marché plus large ne veut pas forcément dire plus de clients intéressés.

Segmentation et marketing digital : de la masse vers la personne

Est-ce la fin de la segmentation à “la papa” ? Aujourd'hui encore, les consommateurs se plaignent d'un manque de personnalisation de la part des entreprises. En effet, nous sommes exposés en moyenne à entre 6 000  et 10 000 publicités chaque jour, il est donc nécessaire pour les entreprises de se démarquer dans cet amas d'informations. 

Sans forcément parler de personas et d’Inbound marketing , avec l’avènement du digital, la segmentation de vos différents contacts (prospects et clients) vous permet de mettre en place une multitude d’actions marketing personnalisées et suivant un contexte spécifique  : 

• du marketing automation (automatisation de vos campagnes marketing, plus d’infos dans cet article).
• de l’emailing efficace : finis les mass-mailing avec des images (même si cela existe encore , même chez les plus grands acteurs) qui n’intéressent personne et polluent vos boîtes mails. Votre outil CRM ayant collecté les différentes informations : ouvertures mails, clics, contenus téléchargés, produits achetés… vous pourrez envoyer moins de newsletters, et plus de mails individualisés, voire personnalisés et contextualisés (selon l’étape du cycle de vente par exemple).
• des contenus distincts qui intéressent des cibles distinctes.
  
  

La segmentation marketing existe depuis des siècles (je suis sûr qu’un tisserand de 1250 avait déjà des gammes de produits pour les damoiselles, d’autres pour les chevaliers, une collection exclusive pour le roi et savait les mettre en avant en regard du rang et de la bourse de ses acheteurs).

Les moyens de communication ont cependant changé et le consommateur est devenu volatile et extrêmement exigeant : si vous voulez l’intéresser, adressez-vous à lui directement, et non à tout son quartier.

La segmentation de vos contacts et de votre offre commerciale sera la clé de voûte de toute la stratégie marketing qui en découlera. Une mauvaise segmentation impliquera un mauvais ciblage de vos actions, voire un positionnement hasardeux, et probablement un retour sur investissement très en déçà de vos attentes.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre page dédiée à la mise en place d'une stratégie marketing

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