En quoi consiste le smarketing ?

Encore trop souvent, l’équipe commerciale et l’équipe marketing évoluent chacune de leur côté, alors qu’elles sont toutes les deux actrices principales du parcours d’achat. La relation entre ces deux équipes autrefois « rivales », mais pourtant complémentaires, demeure génératrice de frictions.

Cependant, il existe des solutions pour les réduire, voire les annihiler, comme le Smartketing, une technique de management pour aligner efficacement ces deux services et en tirer un bénéfice à moyen-long terme, pour vous, comme pour vos clients. Nos explications dans cet article consacré au Smartketing.

Définition du Smartketing

Le Smarketing consiste à aligner l’équipe commerciale et l’équipe marketing d’une même entreprise autour d’objectifs communs, afin notamment  :

• de mieux engager les audiences
• d’améliorer la prise en charge des prospects (on parle de lead management)
• de parfaire les techniques et le processus de vente
• de partager les compétences, les documents, les contenus et autres playbook
• de préparer des campagnes en commun, notamment avec l'account based marketing (marketign des comptes clés)
• de fluidifier les opérations de revenus
• de réduire la friction dans le parcours d’achat et in fine d’augmenter le chiffre d’affaires.

L’intérêt d’appliquer le Smarketing

Un des objectifs d’une entreprise est d'augmenter les revenus (et de faire du profit), la vente comme moteur de croissance est en ce sens un élément indispensable pour atteindre ce but

Cette phase a longtemps été l’apanage des commerciaux. C’est vrai, ou presque, car même s’ils sont ceux qui concluent la vente, il n'en demeure pas moins que ce sont  les actions marketing effectuées doivent générer des prospects et donc alimenter le pipe commercial.

Comme évoqué plus haut, les relations entre ces équipes sont souvent compliquées. Le smarketing a pour effet de briser la glace et rétablir le courant entre l’équipe marketing et commerciale afin de définir un “contrat de collaboration” (on parle de SLA dans le jargon pour Service Level Agreement) entre ces deux services.

Pourquoi ?

• les marketeurs doivent s’engager à transmettre des leads qualifiés aux commerciaux, cette transition est importante pour améliorer la performance commerciale et générer du chiffre d'affaires.
• Pour leur part, les commerciaux doivent s’engager à les prendre en charge rapidement, noter les informations dans un CRM (outil de gestion de la relation client) et assurer un suivi rigoureux pour que les marketeurs puissent exploiter la donnée.

Dans l’idéal, il faudrait considérer l’équipe commerciale et l’équipe marketing comme deux moitiés d’une seule et même équipe. En gros, que vos marketeurs deviennent des vendeurs et que les commerciaux s'intéressent plus au processus d'acquisition comme des marketeurs. Et si en plus, on inclut le service client, c'est le jackpot : on a une vraie équipe dédiée aux revenus.

Quels résultats ?

Selon l'éditeur de logiciel Hubspot, les entreprises dont les équipes commerciales et marketings sont alignées constatent une augmentation de 20% du chiffre d’affaires annuel.

Les chiffres sont révélateurs, d’autant plus que les entreprises ignorant de ce style de management constatent en moyenne une baisse de 4% de leurs chiffres d’affaires.

Comment appliquer le Smarketing ?

Aligner deux équipes qui n’ ont pas pour habitude de travailler ensemble ne sera sans doute pas facile et ne se fera pas d'un coup de baguette magique ou parce que vous l'avez décrété.

Alors, comment faire pour mettre en place une organisation efficiente ?

A. Définir les objectifs SMART ou OKR

En premier lieu l’équipe commerciale et l’équipe marketing doivent partager des objectifs communs. Réunissez ces équipes autour d’une table et présentez-leur clairement vos objectifs SMART :

• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable
• Réaliste
• Temporaire
  
  

De cette manière, l’ensemble des collaborateurs pourront établir un plan d’action pour mener leurs actions en vue d’atteindre le résultat escompté.

Voici un exemple :

Dans cet exemple, l’objectif est de réaliser 100 000 € de chiffre d’affaires. En ayant connaissance de votre marché et de votre position actuelle, vous serez en mesure de fixer des objectifs clairement définis pour vos équipes.

Si vous choisissez la méthode OKR (Objective & Key Results en VO), pour organiser le travail et aligner les équipes, vous pourrez avoir une vue d'ensemble des objectifs de l'entreprise avec les moyens qui vont être mis en oeuvre pour les atteindre.

Les OKR sont divisés en objectifs et en 4 résultats clés sur des périodes de trois mois, pour rester agiles et pouvoir mesurer en temps réél les avancées.

Les OKR sont une "vieille" méthode de management et d’organisation du travail inventée en1983 par Andy Grove, (un des fondateurs d’Intel) et très en vogue dans les entreprises Françaises qui s'inspirent des majors US comme Google, Netflix, Facebook et consorts.

Quelle que soit la méthode choisie, on sait d'expérience que sans objectifs clairs et partagés, il n'est point de d'alignement d'équipe.

B. Définir le(s) persona(s) et/ou ICP

À qui s’adresse t-on ? Pour mettre d’accord les deux équipes, une séance de travail autour des cibles idéales (les personas en jargon marketing) est indispensable.

Selon notre propre expérience, nous avons vu plusieurs cas où des commerciaux dans la même entreprise n’avaient pas la même définition du client cible. Idem au marketing et au SAV/support client. Cet exercice est ô combien enrichissant pour les collaborateurs de vos deux équipes.

Définir le(s) persona(s) ensemble, pour avoir la même vision du client ciblé et en fonction établir des objectifs définis est donc primordial. C'est le fondement même de l'alignement.

Au delà des personas, et dans un environnement B2B, on établit également les ICP (Ideal Customer Profile en VO), à savoir l'entreprise représentant le client idéal.

Par exemple, on peut viser les entreprises industrielles de plus de 50 salariés en France, dans le secteur métallurgie.

C. Le contrat de confiance : le SLA

Sans paraphraser une célèbre marque d'électroménager, ce contrat entre vos équipes est un engagement fondamental.

Le SLA Smarketing est un document qui définit les conditions de service entre deux parties. Dans notre cas, ici, l’objectif est de lier “contractuellement” l’équipe marketing et l’équipe commerciale. Ce document explicite :

• Le persona ciblé
• Les ICP
• Les objectifs SMART
• Le rôle
• Les obligations de chaque équipe
• Le protocole lié à la gestion du lead
• Les processus de qualification du prospect ( BANT, playbooks...)
• Comment se déroule le transfert de celui-ci
• La rémunération (qui doit se baser sur des objectifs commerciaux et marketing communs)

Avec ce type d’engagement, il sera ensuite plus simple d’analyser les performances et d’ajuster les prochaines actions.

D. Remontée des informations : “Feedback is gold”

Généralement, une fois que les commerciaux ont exploité la base de contacts générée par les marketeurs, le même schéma se répète sans aucun retour. L’idéal serait de profiter de la cohésion créée pour faire un retour d’information aux marketeurs. Cette transparence est bénéfique à tous points de vue lorsqu'elle est fluide :

• meilleure coordination
• analyse de l’activité plus fine
• productivité des salariés en hausse

Exemple :

Dans cet exemple illustré ci-dessus, il est clair que le problème vient du passage de MQL (Marketing Qualified Lead ou Lead Qualifié par le Marketing) à SQL (Sales Qualified Lead ou Lead Qualifié par les ventes). Cela vous donne donc une idée plus précise sur les actions à mener pour corriger cette erreur.

Les commerciaux doivent être transparents sur leurs résultats afin que le marketing puissent connaitre les résultats et si besoin, mettre en place des actions correctives.

Evolution du modèle Smartketing

Dans l'exemple du tunnel de conversion, le client constitue cependant la finalité du processus, mais ne se trouve pas être au centre de ce dernier, alors que tout le monde sermonne à qui veut bien l’entendre que leur entreprise est “centrée client”.

Le tunnel ajoute en outre d'autres frictions entre les ventes et le marketing alors qu’il est censé aligner les deux services sur les mêmes objectifs et la même vision.

Il est important de prendre en compte cette évolution pour vos équipes.

Du Smarketing aux RevOps (Revenus Opérations)

L'évolution susmentionnée en a appelé une autre.

Selon Hubspot, le terme Revenue Opérations désigne un “ensemble de nouveaux métiers au croisement des missions marketing, vente et opération de service d'une entreprise. Il peut également caractériser le département qui regroupe ces différents métiers”

RevOps a pour objectif de casser et réunir les 3 silos (marketing-vente-relation client) et de mettre en musique l’ensemble des 3 services autour de 6 axes identifiés par Gartner (article en anglais) : stratégie, process, workflow, data, analyse, outils/technologie.

On ajoute donc la brique "relation client" pour aligner les 3 départements autrefois séparés. Le tout dans l'objectif de fluidifier les opérations markleting, vente et relation client, au bénéfice du client...et de vos revenus !

Sans le Smarketing un bon nombre de leads ne serait pas stimulé et dans ce cas ne deviendront pas des clients.

Vous l’aurez compris, le maître mot est "COMMUNICATION", organisez des réunions hebdomadaires où chaque équipe présente ses résultats. De cette manière, il vous sera plus simple de définir les objectifs à venir.

Et si vous souhaitez aller plus loin dans la réflexion et développer votre stratégie digitale, consultez notre article dédié sur la stratégie commerciale ou téléchargez notre guide gratuit : Les 3 étapes pour réussir sa stratégie commerciale à l'heure du digital.