Cela va très vite. A l'instar du marketing, l'univers de la vente a connu une évolution considérable ces dernières années, influencé par les avancées technologiques, les changements sociétaux et les préoccupations environnementales. En 2024, les professionnels de la vente sont confrontés à un paysage commercial complexe et en constante mutation, mais où la capacité à comprendre et à influencer les motivations d'achat des clients demeure un élément essentiel pour réussir.
Dans cet article sur les techniques de vente, j’évoquais la méthode SONCAS, (inventée en 1993 par Jean-Denis Larradet alors cadre commercial au GNFA, le Groupement National pour la Formation Automobile) que j’avais sagement apprise en BTS Force de Vente en 1999 (tout ceci ne nous rajeunit pas, pas plus que les 80% de jeunes vendeurs automobiles de ma promo), bien avant de cirer les bancs de l'école de commerce.
Le SONCAS, acronyme pour Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie (et parfois Environnement quand il est présenté comme SONCASE), continue de jouer un rôle majeur dans la boîte à outils des techniques de vente et des compétences commerciales.
Cette approche "psychologique" permet aux vendeurs de détecter les besoins et les désirs de leurs clients, afin de déclencher des décisions d'achat basées sur leurs intentions et leurs émotions.
Cependant, en dépit de son utilité qui n’est plus à prouver, il faut reconnaître que la méthode SONCAS n'est pas une stratégie de vente infaillible en soi, pas plus qu'une solution miracle.
Dans cet article, nous allons voir en détail la méthode SONCAS, en mettant l’accent sur ses six leviers psychologiques, tout indiquant les erreurs courantes à éviter en 2024. Nous tenterons de démontrer par ailleurs comment cette approche classique de la vente reste toutefois pertinente dans l’environnement commercial actuel.
SONCAS est un acronyme qui représente six leviers psychologiques :
Parmi les besoins essentiels selon Maslow, le besoin de sécurité est souvent fondamental pour les personnes qui ont besoin d’être rassurées par des garanties et accompagnées dans l'acquisition de votre produit ou service.
Par exemple :
Chez Darty, le contrat de confiance a été bâti en ce sens, avec la notion de confort en sus (voir ci-après)
Par exemple :
Si on “parle bagnole”, on imagine tous le prospect qui a besoin d'être reconnu au volant d’une grosse berline allemande, à la hauteur de son égo. L’ objectif du commercial est donc, sans flagornerie aucune, de fournir des arguments visant à toucher l’amour-propre du client et à le valoriser.
Par exemple :
“Venez essayer la nouvelle XXX suréquipée “
“Equipez-vous du dernier smartphone de chez XXX”
ou encore la “dernière série en streaming à la mode”.
Bref, ce bon vieux levier marketing a encore de beaux jours devant lui car certains y sont plus sensibles que d’autres.
Par exemple:
Toujours dans la voiture, Citroën en avait un argument phare.
“Ce modèle premium dispose de toutes les options et de l’intérieur cuir…”.
Certains prospects sont plus attachés à leur propre confort.
On peut ajouter que ce qui relève de l’expérience client aujourd’hui rentre dans la case “confort” pour l'utilisateur qui peut bénéficier de nouveaux services.
Par exemple :
Comment faire comprendre au client qu'une acquisition n’est pas une dépense, mais un investissement sur lequel on attend un ROI positif ?
Alors il est vrai que certains ne regarderont toujours que le prix (ou la remise si on reste dans le jargon des concessionnaires), surtout dans des marchés très concurrentiels où le tarif est l’élément déterminant.
Mais gardez bien à l'esprit, que la majorité des clients n’est pas sensible au prix mais plutôt au rapport qualité-prix et à l'expérience.
Selon PWC, 86% des clients sont prêts à payer plus cher pour bénéficier d'une meilleure expérience client.
Par exemple :
“On va toujours au même camping, les GO sont sympas” La sympathie d’un lieu, d'un vendeur, de l’image de l’entreprise ou du produit peut jouer un rôle important lors d’une vente.
Ainsi, à produit/prix similaires, le savoir-être d’un vendeur chaleureux, commerçant et à l’écoute, tout en offrant une expérience client inoubliable, peut être décisif dans la conclusion d’une vente.
Depuis quelques années, le SONCAS a évolué vers le SONCASE.
Le E final correspond au levier psychologique de l’écologie ou environnement et peut également regrouper la responsabilité sociale des entreprises. Il reflète la préoccupation croissante pour les aspects durables dans les décisions d'achat. Par exemple, l'indice de réparabilité.
L 'application de cette méthode combine à la fois une compréhension approfondie de ses principes et une certaine sensibilité aux souhaits individuels des clients. De plus, si elle est utilisée de manière abusive ou inopportune, elle peut nuire à votre image et vous discréditer.
Pour rassurer un prospect, mettez en avant la fiabilité de votre produit ou service. Répondez à leurs questions sur les garanties, la sécurité, et l'expérience. Montrez-leur comment votre offre minimise les risques.
Exemple :
Si vous travaillez dans l'assurance, soulignez la probabilité de sinistres et les pertes associées.
Ne pas exagérer les risques pour forcer la vente. Soyez toujours intègre quant à ce que votre produit ou service peut réellement offrir en termes de sécurité.
Flatter, sans abuser, l'ego du client en lui offrant un traitement spécial. Faites-le se sentir unique et précieux.
Exemple :
Créez un club VIP pour vos clients les plus fidèles.
Porsche le fait très bien. La Française des jeux également.
Éviter la flagornerie. Le respect de l'authenticité est essentiel.
Si votre produit ou service est innovant, mettez-le en avant. Montrez comment il les maintiendra à la pointe de la technologie.
Exemple :
Présentez les dernières avancées technologiques de votre entreprise dans vos campagnes marketing.
Ne faites pas miroiter des fonctionnalités ou des avantages qui ne sont pas réels. Soyez transparent sur ce que votre produit ou service peut accomplir et ses limites.
Simplifiez la vie de vos clients. Mettez en avant la simplicité d'utilisation, le confort supplémentaire, ou l'émotion que votre produit procure.
Exemple :
'Montrez comment votre solution logicielle améliore la productivité de manière simple.'
Ne promettez pas plus de confort que votre produit ne peut réellement offrir. Une surpromesse suivie d'une déception peut nuire à votre réputation.
Comme évoqué plus haut, montrez à vos clients sensibles à la question de l'argent,; que la manne dépensée est un investissement qui apportera des économies à long terme.
Exemple :
Expliquez comment l'achat initial peut réduire les coûts de fonctionnement à long terme.
Ne minimisez pas les coûts initiaux de manière excessive pour vendre. Soyez transparent sur le coût total de possession.
Établissez une relation de confiance avec vos clients. Soyez ouvert, disponible, et empathique.
Exemple :
Utilisez des outils de communication efficaces pour rester en contact avec vos clients et répondre à leurs besoins.
Ne soyez pas insistant au point de rendre vos clients mal à l'aise. Respectez leurs besoins en matière d'espace et de communication.
Mettez en avant les aspects environnementaux de votre entreprise ou produit, en particulier si cela résonne avec vos clients.
Exemple :
Si votre entreprise est axée sur le développement durable, assurez-vous que vos clients en sont conscients et informés.
Pas de greenwashing please ! Ne prétendez pas être "écolo" si vous ne l'êtes pas réellement. Soyez transparent sur vos efforts environnementaux.
La méthode SONCAS est particulièrement efficace pendant la phase de découverte de la vente.
Posez des questions ouvertes, écoutez activement, pour déterminer quels leviers psychologiques sont les plus importants pour votre client.
Cela vous aidera notamment à adapter votre argumentaire de vente.
Évitez de gonfler et glorifier les avantages de votre produit ou service pour correspondre à un levier SONCAS. Cela peut entraîner une déception chez le client lorsqu'il réalise que les promesses ne sont pas tenues.Pire, une fois la confiance écornée, il sera difficile de la regagner.
L ’ère des beaux parleurs au bagout certain est révolue. Ne soyez pas excessivement élogieux dans votre approche pour flatter l'orgueil du client. Soyez authentique et sincère. Et gardez le sourire.
Ne promettez pas plus que ce que votre produit ou service peut réellement offrir en termes de confort, de sécurité, ou d'autres leviers SONCAS. Cela peut entraîner des clients insatisfaits qui viendront se plaindre sur les réseaux sociaux et jetteront le discrédit sur vous et votre organisation.
Respectez les limites de communication de vos clients. Ne soyez pas trop insistant au point de les rendre mal à l'aise. Ne parlez pas, écoutez.
“C’est simple : deux oreilles pour écouter, une bouche pour parler” phrase empruntée à un ancien directeur régional de Peugeot au fort accent Oranais qui partageait son expérience en BTS Force de Vente .
En toutes circonstances, soyez honnête avec vous-même. La probité est une grande qualité des vendeurs. Ne la trahissez pas sous peine de vous trahir vous-même. Bref, soyez transparent sans en rajouter avec des phrases du type, “en toute franchise, “pour être honnête” etc qui sont à éviter.
La méthode SONCAS ou SONCASE demeure un outil puissant pour les professionnels de la vente, permettant de comprendre les motivations d'achat des clients et d'adapter sa stratégie en conséquence. En explorant les six leviers psychologiques de la sécurité, de l'orgueil, de la nouveauté, du confort, de l'argent et de la sympathie, ainsi que l'ajout potentiel de l'environnement, les vendeurs peuvent créer des argumentaires de vente plus efficaces et susciter un engagement plus profond de la part de leurs clients.
Cependant, il est important de se rappeler que la méthode SONCAS n'est pas une solution miracle à elle seule. Pour réussir dans la vente, il est essentiel de développer des compétences en empathie, en communication et en compréhension des besoins individuels de chaque client. Utilisée de manière inappropriée ou excessive, la méthode SONCAS peut même avoir l'effet inverse et décourager les clients.
En évitant les erreurs courantes telles que l'exagération, l'insincérité, la surpromesse, l'insistance excessive et le manque de transparence, les professionnels de la vente peuvent maximiser l'efficacité de la méthode SONCAS.
En fin de compte, la combinaison de la méthode SONCAS avec une approche empathique, authentique et personnalisée est la clé pour réussir dans le monde complexe de la vente. En comprenant les motivations profondes de vos clients et en y répondant de manière adaptée, vous pouvez établir des relations solides et durables, tout en stimulant les ventes et la croissance de votre organisation.