Une animation commerciale consiste à organiser un événement ou une opération promotionnelle dont l’objectif est d’augmenter les ventes d'un produit ou d’une marque, sur une période donnée.
Vous avez probablement en tête la promotion des ventes en B2C en grande distribution avec les animations en tête de gondole et autres bons de réduction, mais elle peut également être utilisée en B2B, dans l’industrie comme les services.
Quel que soit le type d’animation commerciale, il y a des bonnes pratiques à suivre pour maximiser les résultats. En voici 8.
Si la finalité de toute animation commerciale c’est souvent d’augmenter votre chiffre d’affaires, d’autres objectifs peuvent entrer en ligne de mire :
Dans tous les cas, vos objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels.
Voici un exemple :
Vos objectifs, votre persona et votre secteur d’activité, conditionnent le format, le lieu et le moment auquel aura lieu votre animation commerciale.
Si vous avez pour objectif de fidéliser vos clients existants ou d’offrir une expérience “privilégiée” aux participants, nous conseillons de faire votre événement commercial dans un lieu privé, sous la forme par exemple :
Si vous souhaitez plutôt augmenter la visibilité de votre marque alors un lieu public sera probablement plus approprié :
L’important, c’est que le lieu où se passe votre animation commerciale, soit toujours en cohérence avec votre image de marque.
Pour la date et l’heure, soyez au fait des habitudes et du planning de votre persona (aka votre client idéal). Vous n’organiserez pas votre événement à la même heure, selon si votre cible est un directeur d’entreprise, une DRH ou une mère au foyer.
Comme le préconise Le Journal du Net, les animations commerciales “grand public” pour les produits de grande consommation, ont lieu en magasin, les jours de forte fréquentation : le week-end ou pendant la période des fêtes de fin d'année, par exemple.
C’est une règle transverse, quelque soit le type d'animation commerciale, vous devrez réfléchir à une offre promotionnelle en amont.
Afin que vous puissiez facilement analyser l’impact de l’offre sur vos ventes, cette offre doit être unique (pour pouvoir facilement isoler les ventes liées à cette action) et limitée dans le temps.
Comme toute offre promotionnelle, les conditions doivent être avantageuses :
Comme tout événement, il faut réfléchir à un plan de communication en amont.
Choisissez soigneusement les canaux où se trouve votre persona, en ligne et hors ligne, et privilégiez la communication hyper-personnalisée pour un événement privé.
Quelques exemples ici :
Pour pouvoir analyser les résultats de votre animation commerciale, il est nécessaire de mettre en place des outils d’aide à la vente et notamment des outils pour capter les prospects.
C’est d’autant plus pertinent si votre objectif est d’acquérir de nouveaux clients.
Pour cela, préférez un CRM (votre base de données client) qui puisse être utilisé en situation de mobilité (sur ordinateur, tablette ou smartphone comme Hubspot par exemple) et utilisez-le sur stand afin d'enregistrer les données des prospects qui ont participé à l’animation commerciale : nom, prénom, email, besoin et intérêt, etc.
Le tout conformément au RGPD.
Ainsi, vous pourrez ainsi faire du suivi commercial post-événement (sujet de la partie suivante).
Si votre objectif est l’upselling ou de satisfaire des clients, le CRM vous permettra de :
Communiquer les informations client aux animateurs (ou aux vendeurs sur place) et ainsi d’avoir une expérience client encore plus personnalisée
De remonter des informations aux chargés de comptes notamment, s’ils ne sont pas présents lors de l’animation.
Si vous n'avez pas d'outils, ne prenez pas un fichier excel. Une simple landing page fera l'affaire. Exemple avec celle réalisée pour le constructeur Maxus pour capter des leads sur le Mondial de l'auto la semaine passée.
Si vous avez enregistré des informations prospects dans votre logiciel de relation client lors de votre animation commerciale, vous pourrez entre autres :
Envoyer un email de remerciement personnalisé
Y joindre le promo code ou l’offre commerciale et la date limite
Ajouter ce prospect dans un scénario d’automatisation afin de faire du lead nurturing. Ce dernier recevra des emails personnalisés, pédagogiques ou promotionnels afin de faire durer la relation commerciale dans le temps (à +7, 15, 30 ou 45 jours suivant l’événement). L’objectif ? S’il n’était pas encore prêt à acheter pendant l’animation commerciale, faire “mûrir” sa réflexion de façon à ce que l’acte d’achat puisse se faire plus tard.
Calculer les performances de cette action commerciale.
Comme toute action marketing ou commerciale, il est indispensable de calculer votre retour sur investissement. Avoir un processus de pilotage et de reporting des animations commerciales est donc indispensable.
Ne dites plus à votre n+1 “ Oui mais il y a eu du passage sur le stand”
Lors d’une animation commerciale, vous aurez bien entendu des frais :
En face de ces dépenses, votre supérieur vous demandera probablement, “Combien ça me rapporte ?”.
Si vous avez seulement un nombre de participants, de visiteurs, les dépenses seront compliquées à justifier.
Analysez donc :
Avoir ces chiffres vous permettra également par la suite de les partager avec l’équipe marketing qui pourra calculer le CAC ou coût d’acquisition client et assurer le suivi.
Dans votre stratégie de développement commercial, ne vous reposez pas uniquement sur les animations.
Tout d’abord parce qu’elles sont en général chères, court-termistes, mais aussi parce que vous voulez tester différentes méthodes d'acquisition et de fidélisation afin de déterminer lesquelles vous rapportent le plus de résultats.
Couplez ces actions avec des actions de long-terme, par exemple :
Une animation commerciale est une action qui nécessite des ressources importante (temps, argent, etc.). Pour qu’elle soit réussie, elle nécessite une préparation stratégique définie, les bons outils et la mise en place de processus de reporting.
Enfin, ne misez pas uniquement sur ce moyen de promotion et diversifiez les actions : création d’un site web, inbound marketing, réseaux sociaux, etc.
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