Association : comment gérer sa base de données de membres

Faire connaître votre association, créer une audience, recruter des adhérents, des apporteurs de fond, des bénévoles et les fidéliser ? Voici autant de problématiques qui nécessitent d’avoir créé une base de données en amont.

Exit les multiples fichiers Excel qui se perdent au sein de votre équipe et qui ne sont pas mis à jour. Nous allons vous décortiquer dans cet article les outils et méthodes structurantes pour gérer la base de données de votre association.

Avoir un outil de gestion de base de données

Première étape pour toute association : avoir un outil pour stocker les données de vos prospects et de vos membres (actuel et anciens).

Cet outil est appelé CRM (pour logiciel de gestion de la relation client) et même si vous n’avez pas de clients mais des membres et des bailleurs, il est tout autant indispensable.

Contrairement à votre bon vieux fichier Excel installé en local, cet outil est utilisable par plusieurs membres de votre équipe en simultané et de n’importe où ( du moment que vous avez une connexion wifi ou 4G), et est conçu pour enregistrer l’ensemble des informations et comportement de votre futur membre :

• Ses coordonnées
• Ses intérêts
• Les échanges d’e-mails ou appels
• Les pages visitées de votre site web
• etc.

Et pas besoin d’avoir un gros budget, nous vous avons d’ailleurs listé notre TOP des logiciels CRM gratuits pour les associations.

Segmenter sa base de données

Une fois votre logiciel de base de donnée installé, déterminez vos personas marketing.

Si vous n’en avez jamais entendu parler, le persona marketing est un personnage semi-fictif représentant un ensemble de personnes qui partagent la même problématique par rapport à votre offre. Ils peuvent également avoir des habitudes de consommation et de vie proches, ce qui permet de mieux les segmenter.

Voici un modèle gratuit avec 40 questions qui vous aidera à créer votre persona marketing ainsi qu’un article pour définir votre persona marketing en 4 étapes.

Prenons l’exemple d’une entreprise caritative, qui aide les enfants défavorisés. Elle pourrait avoir 3 personas :

• Administrateurs, membres du comité de direction
• Les bénévoles, qui sont sur le terrain à distribuer des tracts ou sur place, avec les enfants
• Les bailleurs, les entreprises ou particuliers qui investissent, financent, font des dons à l’association
• Partenaires : prestataires ou sponsors par exemple.

Vous pourrez ensuite déterminer les informations importantes pour segmenter votre base. Ces derniers deviendront ensuite des champs de formulaire (rendez-vous à la partie suivante).

• Pour les bénévoles, dans le cadre d’une campagne de recrutement, leur demander CV, lettre de motivation, leur date de disponibilité
• Pour les bailleurs, demander le nom de l’entreprise, la taille pour savoir s’ils sont éligibles à la défiscalisation des dons..

Alimenter votre base de données

Comme pour les entreprises, les réseaux sociaux sont indispensables pour recruter des membres pour votre association.

• Vous êtes une association de professionnels ? Préférez LinkedIn !
• Vous dirigez une association caritative qui recherche des fonds auprès des particuliers ? Tournez-vous plutot vers Facebook, Instagram, voire Tik Tok !

Pour faire grossir votre base de prospects, exit les “vanity metrics”, autrement dit les likes et les partages sur vos posts, qui vous font rougir, mais qui dans le fond, n’apportent pas directement de “business”.

Utilisez plutôt dans chacun de vos posts sur les réseaux sociaux, des “call-to-action” vers des formulaires hébergés sur votre site internet ou directement sur Facebook. Ces derniers vous permettront de récupérer des données qualifiées sur vos prospects (nom, email, intérêt..) afin de continuer la conversation, créer un lien de confiance, et qui sait, on l’espère, les convertir en membres !

Vous me direz : “Mais dis donc Jamy, comment convaincre un futur membre de remplir mon formulaire ? C’est simple : apportez lui de la valeur !

• Vous êtes une association qui favorise les relations internationales ? (clin d’oeil à notre client Club Export Réunion, proposez un annuaire des entreprises.
• Vous êtes une association sportive de basketball ? Pourquoi ne pas proposer une série de 3 vidéos sur les bases à connaître ?

Idem pour les campagnes Adwords ou display : placez un formulaire pour miser sur la conversion, et non uniquement les vues et les clics.

Pour vos événements, des outils de gestion de base de données (CRM) comme Hubspot vous permettent de relier votre CRM à d’autres outils qui vous permettent de générer des leads, comme Eventbrite. Bénéfice : dès que quelqu’un s’inscrit à l’un de vos évènements, bingo, il entre dans votre base de données prospect !

Terminé l’achat de base de données sur internet, les formulaires permettent de récupérer les données de vos prospects avec leur consentement, en toute conformité avec le RGPD.

Envoyer des communications ciblées (option 2 : Animer votre base de données)

Vous avez maintenant récupéré les coordonnées de vos futurs membres, félicitations !

Il est maintenant important de garder le lien, en continuant à envoyer des communications (email, sms, appel), à la bonne personne et au bon moment. C’est ce que l’on appelle le lead nurturing possible grâce à un logiciel de marketing automation.

Bonne nouvelle, vous avez segmenté votre base et avez stocké de l’information via les formulaires. Prévoyez des campagnes de communication avec un contenu adapté à votre cible :

• En fonction des personas, car leurs problématiques et besoins sont distincts
• En fonction de leur cycle de vie :
  • Envoyez une campagne promotionnelle
  • Miser sur une campagne de fidélisation.
  •  Sont-ils des prospects ? Ont-ils déjà montré un intérêt pour votre offre ?
  • Déjà membres ? Leur adhésion prend fin bientôt ?

Pour envoyer des emails, utilisez des outils professionnels comme Sendinblue, Mailchimp ou encore Hubspot qui vous permettent non seulement d’analyser facilement les résultats de vos campagnes, mais également de gérer les désabonnés, la pression commerciale ...

Nettoyer votre base de temps en temps

En effet, tous les ans, les entreprises perdent en moyenne 10% de leurs clients, soit 50 % tous les 5 ans, selon une étude de l’Harvard Business Review. Tous les secteurs et sociétés sont impactés par la volatilité de la clientèle, et par extension, les associations.

Pour conserver une base de données saine et à jour, il est important de la nettoyer de temps en temps.

Notre méthode : faire des listes segmentées en prenant en compte des critères comme :

• Les taux de distribution de vos emails marketing : si une personne ne reçoit ou n’ouvre jamais vos emails, il est peut être temps de la supprimer de votre base de données (ou de créer une liste d’inactifs, pour ne pas perdre l’historique de vos échanges).
• L’activité sur votre site internet, si aucune activité enregistrée depuis plus de 12 mois alors que vous lui envoyez une newsletter et des offres mensuelles, c’est un signal fort que la personne n’est plus intéressée
• Etc.

La gestion de sa base de données membres est indispensable pour atteindre vos objectifs en tant qu’association. Et vous souhaitez savoir comment l’association Club Export Réunion à réussi à déployer un CRM en 6 semaines, téléchargez l’étude de cas.