Selon vous, quelle est la définition du brand content ? Vous le savez maintenant, avec l’avènement du digital, le consommateur est quotidiennement connecté et a le choix dans les innombrables contenus et informations, dont la qualité varie en fonction des médias.
Par ailleurs, l’omniprésence de publicités intrusives et peu ciblées peut irriter les consommateurs plus éduqués que nous sommes. Intérêt limité, impact décroissant et image perçue désastreuse : voilà à quoi s’expose une entreprise qui s’entête à créer du contenu publicitaire “de masse”, non personnalisé et non contextualisé.
Dans cette optique, comment communiquer en se démarquant pour attirer l'attention du consommateur ? Le brand content ou contenu de marque est une des solutions pour y parvenir.
Le brand content, mais qu’est-ce que c’est ?
a) Définition
Le brand content est la mise en avant de son produit ou de sa marque par le biais d’un “storytelling” et de la création d’un univers à part entière. Ce contenu peut être produit en interne par la marque, par une agence de communication ou de contenu, par des freelances ou même par des consommateurs.
Cette stratégie a pour but de véhiculer et de transmettre les valeurs et la vision de la marque auprès de ses consommateurs. Le but est de toucher de manière intime sa cible afin de créer un lien affectif étroit avec ces derniers.
Le brand content c’est créer une véritable culture de marque et générer une expérience forte et unique auprès de vos clients !
Il ne s'agit pas de vendre un produit dans un premier temps, mais de faire adhérer un public aux valeurs de la marque.
Le brand content ne montre pas un intérêt pour le produit, mais plutôt pour le sujet de manière plus générale. En partageant ses valeurs, une marque travaille à assurer l'adhésion et la fidélisation de ses prospects et clients.
Le contenu de marque doit s'inscrire dans le temps comme :
L'un des meilleurs exemples "What Else?" Publicité Nespresso avec George Clooney. Cette petite phrase, désormais connue de tous
b) De l'importance et l’art du storytelling
Le “storytelling”, encore un emprunt à nos amis anglo-saxons, peut se traduire par “communication narrative”. Élément fondamental dans une stratégie de brand content, c’est, plus simplement, l’art de raconter une histoire en utilisant les codes du récit tout en faisant passer une idée, un message ou une émotion. Le tout dans une communication publicitaire !
L’annonceur va ainsi chercher à raconter une histoire qui plaît au consommateur et dans lequel ce dernier se reconnaîtra. L’important est d’être original pour marquer les esprits afin de se différencier de la concurrence. La cible doit pouvoir s’identifier au travers de cette histoire qui la conduira à s’approprier les valeurs de la marque. Le storytelling vise donc à attirer l’attention et à susciter une émotion positive renforçant l’image de la marque.
Adopter une stratégie efficace de brand content : les codes
La création d’une stratégie de brand content efficace ne se fait pas à la légère. En effet, si certains grands principes doivent être respectés, vous pouvez aisément laisser libre cours à votre imagination tant les possibilités sont infinies. Car oui, le brand content, c'est se démarquer et donc fatalement être capable de proposer quelque chose de nouveau ou a minima différent. Il est donc indispensable de poser en amont certains jalons qui guideront votre stratégie de contenu de marque :
a) Définir des objectifs clairs
Commençons par ce qui compte vraiment : pourquoi voulez-vous créer une stratégie de brand content ? Quels sont les enjeux principaux ? Est- ce un besoin :
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De notoriété ?
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De trafic ?
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De conversion ?
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De fidélisation ?
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D’image ?
Vous devez définir des objectifs clairs en accord avec la vision de votre marque et ainsi déterminer la direction exacte à prendre.
b) L’importance du persona (ou cible)
Connaître son persona est une étape clé si vous souhaitez établir une stratégie de brand content percutante, car c’est à eux qui est destiné votre contenu. Si l’approche est différente du marketing de contenus ou d’une stratégie d’Inbound marketing, vous devez tout de même déterminer avec précision votre consommateur cible, comprendre quelles sont ses valeurs et comment faire pour capter son attention.
Est-ce que votre persona est un sportif en quête d’action et d’adrénaline ? Ou est-ce une cible plus jeune sensible à l’humour et au rêve ? Quelles expressions utilise-t-il ? À quoi fait-il face au quotidien ? De quoi a-t-il besoin ? A vous de déterminer ce qui résonnera le plus en lui une fois exposé à votre marque !
c) La stratégie de contenu : de l’éditorial à la vidéo
Il faut ensuite déterminer le type de contenu à utiliser :
- Rédaction d’articles.
- Photos.
- Vidéos.
- Podcasts.
- Newsletters.
Le format de votre contenu sera déterminant dans votre stratégie : la forme, autant que le fond, importe !
d) Le brand content et le marketing de contenus
Attention cependant à ne pas les confondre, car il est monnaie courante encore aujourd’hui de faire l’amalgame entre une stratégie de brand content, et une stratégie de marketing de contenu. En outre, plus de 32 % des responsables marketing digital d'entreprises du CAC 40, du SBF 120 et du TOP 100 investisseurs média ne font pas encore la différence.
Le brand content est un contenu centré sur la marque et sa promotion alors que le marketing de contenu, lui, propose du contenu informatif axé sur les problématiques et les questionnements du client.
Et pour compliquer le tout, les deux stratégies peuvent coexister. C’est le cas de Ribambel, sorte de modèle hybride. En effet, les célèbres fromageries BEL, connues mondialement pour la Vache Qui Rit, ont créé un site de contenus pour la famille : sorties, expos, balades. Du vrai marketing de contenu saupoudré ici et là de brand content avec les recettes du type “Gratin dauphinois au fromage la Vache Qui Rit".
e) Le type de canal utilisé
S’il est bon de mixer les canaux, il est nécessaire d’adapter la forme de votre message au média utilisé. Si l’histoire et les valeurs véhiculées resteront sensiblement les mêmes pour garder une cohérence : vous vous devez d’ajuster votre contenu aux spécificités du canal utilisé et de l’audience s’y référant.
Vous ne partagerez pas le visuel de votre 4 par 3 à la TV, et votre spot Radio sur Facebook… Les internautes ne sont pas aussi passionnés que vous par votre dernière campagne.
Adressez-les de manière cohérente sinon le résultat sera l’opposé de celui escompté : au lieu de fédérer, vous lasserez et perdrez un potentiel client. Réseaux sociaux, spot TV, radio, presse, enrichissez l'expérience de votre consommateur en profitant des avantages et des spécificités de chaque média.
Deux exemples de stratégies de brand content fameuses
a) Quelle boisson donne des ailes ?
Aucune !
Et pourtant, pour beaucoup d’entre nous, “Red Bull” viendra naturellement titiller le bout de notre langue s’il fallait apporter une réponse. Voilà le cas typique d’un brand content efficace.
Le concept de Red Bull est simple : générer de l'adrénaline, du rêve et des sensations fortes en canette ! Comment ? La marque a racheté plusieurs clubs de football, s’est associée à des athlètes de haut niveau, sponsorise des événements de sports extrêmes ou des festivals de musiques. Avant-gardiste, la marque n’hésite pas à sponsoriser des athlètes E-sport ou marquer des coups de génie comme en 2012 avec un saut en parachute de plus de 39 km depuis la stratosphère, cumulant les diffusions sur un site dédié, plusieurs chaînes de télévisions et Youtube.
b) Ramon la Fraise
Oasis est le cas d’école incontournable de ces dernières années. En 2008, la marque a su se donner un second souffle grâce à ses personnages animés haut en couleur, un ton décalé et humoristique et une présence féroce sur les réseaux sociaux, là où se trouve leur cible : les jeunes. Ramon et ses comparses se donnent ainsi un malin plaisir à commenter l’actualité et à vous emmener dans leurs aventures et leurs univers. On en oublierait presque le produit. Magique, non ?
c) Allo Papa Noël grand prix 2022 BOUYGUES TÉLÉCOM // BETC
« Nous avons essayé de faire rêver les petits comme les grands à travers cette opération et nous avons reçu en retour beaucoup d’amour, de remerciements et de témoignages positifs sur les réseaux sociaux », a déclaré à la réception du prix, Jérémy Rodney, head of digital content & social media chez Bouygues Telecom.
Il fallait en effet compter seulement entre 5 et 30 secondes pour que le texte imaginé par les parents pour leurs enfants une fois envoyé sur « le WhatsApp du Père Noël » leur revienne dans la bouche du Père Noël en personne dans une vidéo que l’on pouvait de surcroît partager.
Un processus automatisé qui a fait rêver les enfants et qui a généré une très forte recommandation grâce à sa nature magique.
Alors n’attendez plus, faites vivre une expérience à votre persona !
Où ira le contenu de marque ?
Nous ne savons pas où ira le contenu de marque, mais nous savons que sa croissance actuelle est impressionnante. Selon AdYouLike, d'ici à 2025, le contenu de marque atteindra, 402 milliards de dollars, contre 85,83 milliards de dollars en 2020. Ce n'est cependant pas surprenant.
La force d’un Brand content efficace est donc la capacité d’une marque à trouver son identité et à se faire une place bien au-delà des objectifs commerciaux. Les ténors de demain seront donc ceux qui seront capables de construire et de fédérer leur propre communauté et ainsi transformer leurs messages et leur vision en un berceau de viralité.
Pour approfondir le sujet, n'hésitez pas à consulter notre page dédiée sur le contexte et les enjeux d'une stratégie digitale.
Et si vous souhaitez en savoir plus sur la stratégie marketing à adopter, vous pouvez télécharger notre guide :
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