Qu'est-ce qu'une campagne inbound marketing (9 étapes pour la lancer)?

Une campagne Inbound Marketing est un ensemble d’actions visant à attirer les prospects qui vous intéressent avec des contenus qui les intéressent. Comme toute campagne marketing “traditionnelle”, elle est également limitée dans le temps. Si vous avez décidé de mettre en place une campagne d’Inbound comme levier d'acquisition, il vous faudra tout de même de respecter certaines règles et pré-requis. Retrouvez dans cet article tout ce qui compose une campagne d’inbound Marketing efficace.

Qu'est-ce qu'une campagne d' Inbound Marketing ?

Une campagne d’Inbound Marketing (ou de Marketing d’attraction, méthode pull) est une campagne marketing qui regroupe toutes les tactiques, actions et processus permettant de générer des prospects.

Par exemple :

• l’inscription à une conférence,
• une prise de RDV pour une démo personnalisée (lien),
• le téléchargement d’un livre blanc ou d’une étude de cas…
• l’accès à un podcast (lien) ou autre contenu premium

Cela consiste donc à savoir attirer des prospects que vous ciblez (personas ou ICP pour Ideal Customer Profile dans le cadre de campagnes ciblées ABM), pour que l’équipe de vente puisse les qualifier et ensuite les convertir en clients.

Les objectifs de votre campagne d'Inbound Marketing

Nous sommes conscients que vous mourrez d’envie de créer une nouvelle campagne Inbound, mais prenez une grande inspiration, servez-vous un thé au Jasmin ou un cortado, et posez-vous tranquillement avant d’ouvrir votre navigateur internet, votre page Facebook et votre outil d’emailing.

Une campagne d’Inbound Marketing ne sera efficace que si vous définissez clairement ce que vous attendez d’elle.

Afin de pouvoir calculer la rentabilité de vos investissements marketing et le ROI, vous devez définir des objectifs mesurables, mais pas que.

La définition d’objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis) vous permettra de pouvoir tempérer les objectifs potentiellement démesurés de votre direction commerciale en regard du budget alloué.

• Mauvais exemple d’objectif : gagner 500 nouveaux clients, diminuer le taux de rebond sur mon site
• Bon exemple d’objectif smart : 50 nouveaux prospects B2C qualifiés après 45 jours de campagne. 

Comme nous l’expliquions dans l’intro, une campagne doit être limitée dans le temps pour être aisément mesurable (car même si vous avez le budget pour la faire tenir 5 ans, votre audience risque de se lasser).

En général, une campagne d’Inbound Marketing dure de 1 à 3 mois, avant que le guide ou l’offre premium proposée finisse sur la page ressources , où elle continuera de générer des prospects.

Astuce :

En cas de contenu "actualisable", vous pouvez chaque année mettre à jour ce contenu premium et refaire une campagne segmentée.

Par exemple, ci-dessous.

Le choix des mots clés en fonction du persona

Votre campagne Inbound Marketing est diffusée sur plusieurs canaux web, il est donc primordial que celle-ci soit trouvée par les internautes.

Afin que vos contenus soient affichés lorsque les utilisateurs recherchent les produits que vous souhaitez positionner, vous allez devoir vous concentrer sur les mots clés qu’ils recherchent à chaque phase de leur cycle d’achat.

Un internaute à la recherche de contenus informatifs ne se posera pas les mêmes questions qu’un internaute qui a déjà pris conscience de ses besoins et compare les alternatives, ou même l’internaute qui est déjà en phase de recherche des prestataires capables de répondre à sa demande qui a bien mûri.

Les mots clés saisis dans les moteurs de recherche seront donc différents.

Mettez-vous à la place de vos personas et positionnez vous sur les mots clés susceptibles d’être recherchés par vos prospects à chaque étape de leurs parcours d’achat. On parle de "demand génération" en VO.

Exemple :

Lorsqu’on est cuisiniste (j'aime bien cet exemple concret), il est certes indispensable d’être trouvé sur son nom d’entreprise bien sûr, mais surtout sur des recherches que font les internautes telles que :

• “meuble cuisine”  49 500 requêtes mensuelles sur Google en France selon Semrush
• “ilot central cuisine"  33 100 requêtes mensuelles sur Google selon Semrush
• "plan de travail cuisine" 49 500 requêtes mensuelles sur Google selon Semrush
• "cuisine haut de gamme" 27 100 requêtes mensuelles sur Google selon Semrush
• "crédence cuisine" 60 500 requêtes mensuelles sur Google selon Semrush

Au cœur de votre campagne : le contenu

Bien qu’étant l’élément central de votre stratégie, ne vous précipitez pas sur Word, Google Sheets et consorts ! Rédiger des articles, des livres blancs car tout le monde en fait est inutile si ceux-ci n’intéressent pas votre client idéal.

Pas la peine non plus de "pisser de la copie" issue de chatgpt et consorts, sans saveur et généraliste. (Cet article est vraiment écrit par nous).

Auditez votre contenu existant : si votre équipe marketing travaille depuis des années sur des actions digitales, il y a fort à parier que certains de vos contenus peuvent être réutilisés, adaptés, et remis au goût du jour.

Basez-vous sur les actions qui ont marché, les produits et services qui ont du succès pour isoler du contenu dans lequel vous avez déjà investi du temps et de l’argent. 

Attention cependant, lorsque nous parlons de contenus “inbound” nous parlons d’articles de blog, de guides, d’étude de cas performants, pas “forcément” de catalogues que vous n'avez pas mis à jour depuis 2014. Votre catalogue de prix ne répond pas aux questions que votre persona se pose en phase de découverte et de décision, gardez-le pour l’étape de décision (étape de fin de parcours d’achat donc).

Si votre persona cherche à rénover sa maison, changer sa cuisine, installer une piscine, changer de bureaux, il est beaucoup trop tôt pour lui envoyer vos prix… Pour le moment, celui-ci cherche des réponses sur internet, et se tournera vers la société qui répond à ses questions sans lui imposer 2 appels par jour.

Le contenu doit répondre  :

• aux questions que peut se poser votre persona,

• à la demande en ligne , et donc aux recherches (requêtes) dans Google et autres moteurs (mais surtout Google)

• à ses habitudes de consommation “marketing” (est-il sur les réseaux sociaux, sur des applis mobiles, sur PC …),

• à ses valeurs,

• mais également ses données démographiques (si votre prospect est en Espagne, en France métropolitaine, dans les Antilles ou dans l'Océan Indien, vous devrez adapter votre/vos campagne(s) en conséquence).

Optez pour un contenu “éducatif” et adressez-le avec un ton adapté : si vous commercialisez du matériel de sport extrême, évitez le vocabulaire journalistique d’un critique de films d’auteurs dans Télérama.

Comme nous le précisions dans le 3, votre contenu doit également prendre en compte les mots clés que vos personas utilisent (on parle d'intention de recherche, car si votre internaute recherche “comment installer du parquet flottant”, réutilisez ces mots clés dans vos contenus et répondez à la question de façon concise et pertinente (et pourquoi pas, utiliser la vidéo pour ce faire !).

Identification des relais d’information : le porte voix !

Qué ? “Relais d’information” était juste plus élégant que “réseaux sociaux” mais c’est la même chose.

Une fois que vous avez défini vos personas, vos mots clés, vos contenus (stratégie éditoriale), vous allez devoir les diffuser auprès de votre audience. Si vos personas sont des particuliers, vous avez plus de chance de les atteindre sur Facebook ou Instagram, si ce sont des professionnels, Linkedin est par exemple plus adapté.

Vous pouvez diffuser des contenus à vos fans, abonnés, mais également sponsoriser vos publications pour atteindre une audience plus grande.

Création des éléments de votre campagne Inbound

Tout est bien cadré ? 

Vous pouvez à présent dégainer clavier, souris, briefer votre rédacteur, votre graphiste, ou stagiaire (car c’est bien connu, c’est juste un bouton, tout le monde peut le faire) et construire une campagne aux petits oignons. Vous pouvez d’ailleurs comparer votre campagne à une recette de cuisine …. Pour faire un rougail saucisse, il faut tous les ingrédients (sinon, c’est pas bon). Pour qu’une campagne soit efficace, c’est pareil, il vous faut :

• 5 beaux zoignons, un tête l’ail, des herbes, du sel, du poivre, un mix de saucisses fumées et de saucisses maigres de Saint-Benoît, 1 kg de belles tomates péi et un piment. Un gazon de riz, une cuillère de pois du cap et on est bons ... 
  
  

Ou plus sérieusement :

• Des articles de blog basés sur des mots clés triés sur le volet (et non pas sur le bolet) à chaque étape du parcours d'achat
• Des CTA, également appelés “Appels à l’action” permettant d’amener le chaland de l’article de blog vers votre landing page.
• Une page de destination permettant de télécharger votre offre (livre blanc, étude de cas), ou de prendre RDV pour une démo, une conférence, un webinar ou même déposer une candidature. 

• Un formulaire sur votre landing page qui permet de recueillir les données de l’internautes (en conformité avec le RGPD s’il vous plaît

• Une “Thank you page” sur laquelle se trouve le lien pour accéder au fichier, et éventuellement des liens vers d’autres articles pour permettre à l’internaute d’approfondir sa réflexion

• Un email de remerciement (ou follow-up pour les anglophones), dans lequel vous pouvez re-présenter votre contenu afin que le prospect le retrouve s’il ferme la thank you page.

• Une page pilier : celle-ci reprend toutes les thématiques de votre campagne, c’est en quelque sorte un “best-of” de vos différents articles, une version accessible de votre contenu premium. Non seulement vous pouvez y lier vos articles, mais également y intégrer le CTA de votre offre (un point de contact supplémentaire donc). BONUS : ce genre de page est très bien référencé par Google et votre référencement naturel n’en sera qu’amélioré.

• Un workflow (ou scénario automatisé) qui proposera quelques jours après le téléchargement de nouveaux articles, un autre guide ou un RDV, suivant votre avancée dans le tunnel de vente. 

Test et lancement de votre campagne Inbound

Après avoir testé votre campagne en conditions réelles (clics sur le CTA, soumission du formulaire, réception de l’email de remerciement. Vous pouvez poster vos articles, ou le lien de votre landing page sur les réseaux sociaux.

Analyse de vos performances et optimisations

Une fois votre campagne démarrée, contrôlez que tout se passe sans encombres. Pour cela, vérifiez certains indicateurs :

• Combien de lecteurs sur mes articles ?
• Combien de clics sur mes CTAs dans mes articles ? (si trop faible, celui-ci est-il bien visible, le wording est-il suffisamment engageant (couleur, verbe d’action).
• Combien d’internautes ont visité ma page de destination et combien ont soumis le formulaire ?
• Quelles sont les sources de trafic ? (les lecteurs de mon article arrivent-ils des réseaux sociaux, d’un email, de ma campagne Google Ads ?)
• Un article est-il beaucoup plus lu que les autres ? était-ce prévisible et voulu ? sinon trouver l’élément différenciant pour tenter de le reproduire sur les autres
• Vos articles sont-ils bien référencés et accessibles lorsque l’on saisit les mots clés liés ?

Ces différents indicateurs, statistiques vous permettront d’identifier un éventuel problème technique et vous donneront suffisamment d’éléments pour tester et améliorer vos processus (email, CTA …).

Si votre campagne vous apporte entière satisfaction, c’est bien ! Sinon testez de nouvelles variantes (textes, visuels). Faites de l’A/B testing, segmentez plus finement votre base de données pour vos relances emailing.

On prend les mêmes et on recommence 

Votre campagne est terminée, et comme tous les procédés que vous avez mis en place sont “mesurables”, vous pouvez vous féliciter de votre ROI, ou identifier les points sur lesquels vous n’avez pas été au top afin de faire mieux lors de la prochaine campagne.

Vous souhaitez mettre en place une stratégie d’inbound marketing et souhaitez sous-traiter cette prestation de services à une agence certifiée ? N’hésitez pas à prendre RDV sans engagement avec un de nos consultants pour savoir si cela peut s'appliquer à votre société.

Si votre projet n’est pas encore assez mûr et que vous souhaitez en apprendre davantage, vous pouvez consulter notre page dédiée à l’Inbound Marketing, ou télécharger gratuitement notre guide.