6 erreurs à commettre pour la communication de votre association

Une association, caritative ou non, à but lucratif ou pas, doit pour se faire connaître et se développer utiliser les mêmes méthodes de communication que les entreprises (privées notamment). Vous dirigez une association et souhaitez vous lancer dans la communication ? Voici 6 erreurs à commettre pour être sûr de mettre la clé sous la porte, OU nos 6 conseils pour la réussir

Démarrer sans stratégie, sans objectifs

Votre direction vous a donné le budget annuel pour vos actions marketing et communication, et vous êtes impatient de commencer ? Bien que l'enthousiasme soit toujours une bonne chose, foncer tête baissée ne suffira pas …  !

Prenez le temps de réfléchir avant de faire chauffer la Business card de la compta’ qui attend encore qu’on lui verse les subventions. Il y a de fortes chances que vous ayez dû défendre bec et ongles votre plan de communication en comité de direction car le budget com’, tout le monde le sait, c’est s’il reste un peu après avoir provisionné les charges de personnel, la production, la logistique …

Les parties prenantes et vos bailleurs attendent des résultats (sinon vous pouvez dire au revoir aux financements de l’année prochaine).

Quelque soit votre objectif macro : augmenter votre notoriété, votre réputation, ou le nombre de vos adhérents et donc votre chiffre d’affaires, vous allez devoir mettre en place une stratégie. Par stratégie nous ne parlons pas de calendrier de publications facebook pour parler de vous mais d’une véritable stratégie :

Vous allez devoir commencer par désigner les lignes directrices de votre plan, par exemple :

• Je veux augmenter le nombre de mes adhérents : comment acquérir de nouveaux donateurs, adhérents ou membres potentiels qualifiés ?
• Vos adhérents actuels ne restent pas plus d’un an : comment les fidéliser ?

Que vous soyez seul ou fassiez partie d'une équipe, ou même la dirigiez ... ne vous lancez pas sans voir où vous allez. 

Une fois que l’objectif est défini, comment y parvenir ?

• Quels collaborateurs en interne vont travailler sur le projet ?
• Possédez-vous l’outil adéquat pour collecter des informations concernant vos prospects (généralement un CRM) ?

Votre objectif est-il mesurable ? atteignable ?

• Combien d'adhérents pensez-vous humainement possible d’acquérir avec votre équipe, vos outils et vos méthodes ?

En combien de temps pensez-vous pouvoir atteindre votre objectif ? 3 mois ? 6 mois ? 2 ans ?

• Vous devez multiplier par 3 le nombre d’adhérents en 6 mois ? impossible (à moins d’avoir des millions sous la main...(bon, ok .. si vous partez de 1, là oui c’est possible d’arriver à 3). 
• Vous pensez pouvoir augmenter de 25% le nombre d’adhérents et en fidéliser 30% de plus que l’année dernière ? c’est déjà plus accessible.

Si vous avez réussi à répondre à toutes ces questions. Vous avez réussi à mettre en place des objectifs S.M.A.R.T.

Communiquer auprès de tout le monde

Bah oui, sur 250 millions de prospects potentiels, vous allez bien en trouver quelques centaines de qualifiés non ? Une fois de plus, si vous vous appelez Google, Apple, Facebook, Amazon ou Microsoft (les fameux GAFAM), foncez ! Si vous n’avez pas des milliards à dépenser, revoyez votre copie.

Ciblez les prospects ou groupes de prospects qui vous intéressent (secteurs d’activité, postes dans l’entreprise, pouvoir de décision). Dressez le profil type de votre adhérent ou mécène idoine. Au sein d’une stratégie inbound marketing, on parlera même de persona. Cette représentation semi-fictive de votre adhérent “moyen” ou “idéal” pourra vous permettre de cibler plus juste.

Mettez-vous à la place de votre cible : quels sont leurs métiers ? leurs habitudes de consommation ? sont-ils connectés (ordinateur, smartphone, tablette..) ? écoutent-ils la radio ? regardent-ils la TV ? Vous verrez qu’au bout d’un atelier vous aurez déjà une idée plus claire des médias que vous allez privilégier pour votre communication.

Rester dans sa zone de confort

“On a toujours fait de la télé et des flyers dans les rues commerçantes”, "mon beau-frère est responsable des programmes chez Radio Machin et mon gendre chez TV Truc". C’est vrai, avoir des prix sur des prestations est un avantage.

Vous avez aussi le “Internet, naaaah c’est pour les jeunes ça, mes adhérents ne sont pas connectés”. C’est vrai qu’en conservant le plan média des années précédentes, le risque de se tromper est limité. Le risque de réussir aussi. Il faudrait tout de même pas risquer d’augmenter vos revenus et d’être plus visibles de vos cibles … Puis si ça marche un peu pourquoi changer ? 

Nous ne disons pas que le digital est la solution à tous les maux de l’économie mondiale, mais que parfois, il pourrait être intéressant de dépasser ses préjugés et communiquer là où sont vos prospects. Et vous savez quoi ? Ils sont beaucoup plus sur leur ordinateur, leur smartphone qu’il y a quelques années. Ce n’est pas non plus parce que "vous", vous passez par une agence de voyages et êtes abonnés à Canal+ que vos prospects ne passent pas par internet pour réserver leurs billets, ou par Netflix pour regarder leurs programmes favoris. Demandez-vous ce que font vos cibles et établissez leur portrait robot.

Internet ne se limite évidemment pas aux voyages et divertissements, de nombreux professionnels se trouvent aussi sur Linkedin (voire Viadeo pour les anciens), il se peut même qu’ils aient un compte Facebook et y passent plusieurs minutes par jour. Peut-être pourriez-vous essayer de les atteindre via les réseaux qu’ils utilisent ? Il se peut même que cela soit sur Twitter ou Insta’.

Faire passer un message inadapté

Vous avez défini votre plan média et comptez faire de la radio, du web et du print. C’est peut-être le meilleur bouquet pour votre activité (vous connaissez à priori mieux votre activité et vos clients que nous et vous savez mesurer le ROI). Vous devez donc maintenant définir les différents contenus que vous allez mettre en avant, le “message” que vous allez diffuser.

“On a qu’à mettre pareil partout, cela s'imprimera bien dans le cerveau de nos prospects”. Légèrement archaïque et un tantinet fin des années 90, il y a fort à parier qu’au lieu de susciter de l’intérêt chez vos prospects, ils se lassent de ce que vous avez à leur proposer.

Dans un premier temps, pensez à votre cible principale : le message que vous voulez faire passer correspond-il au vocabulaire utilisé par vos personas ? “Wesh gros” n’est à notre humble avis pas la meilleure apostrophe pour interpeller un directeur du CAC40 (ou quiconque d’ailleurs).

Quels sont les points de douleurs, les problématiques de vos prospects ? Comment pouvez-vous y répondre ? Votre prospect doit pouvoir s’identifier facilement, se sentir impliqué pour interagir avec vous.

Ne pas adapter votre message à votre support

Décliner la même créa’ sur tous les médias de votre plan ? “Yes, on économise des frais de graphiste”.

Pas dit par contre que votre affiche rende bien sur Instagram, ou dans l’encart que vous avez réservé il y a plusieurs semaines dans le journal local.

Il vous faut adapter votre message à votre cible (quel ton utiliser ? que champs lexical ?), mais également choisir les supports avec soin (émissions de radios écoutées, réseaux sociaux fréquentés, magazines ou journaux lus …).

Côté format, ou medium, un texte qui aurait sa place sur une belle brochure avec embossage à l’or fin, pourrait s’avérer trop long pour une publicité sur Google ou Facebook (et en plus le doré, en ligne, ça ne rend pas super bien …). Essayez également de retranscrire une brochure en message radio : bon courage pour tout faire tenir en 15 ou 30 secondes (sauf si vous réussissez à enrôler Eminem ou Scatman John).

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Vos prospects sont comme tout le monde, ils croisent des dizaines, voire centaines de publicités par jour, pour les interpeller, vous allez devoir vous démarquer : soyez concis, soyez intéressants plutôt qu’interessés : quels sont les avantages à adhérer à votre association ? Pourquoi vos prospects devraient vous privilégier ? Que pouvez-vous leur apporter ? Autant de questions auxquelles vous allez devoir répondre pour vous démarquer.

Tout faire en interne car c’est moins cher

“Mon/ma chargé(e) de com' possède Word sur son ordinateur dernier cri (de 2005), elle se chargera du montage vidéo de notre dernière campagne, et d’imprimer toutes les invitations pour nos membres”.

Sans vouloir remettre en cause les compétences de cette charmante personne, elle n’aura pas forcément les outils ou les compétences pour délivrer le résultat que vous attendiez (une campagne de communication qui cartonne a souvent nécessité plus de temps et de moyens que vous l'imaginez : de bons graphistes, photographes, rédacteurs, consultants …. sans parler du matériel utilisé pour atteindre le niveau de qualité demandé). Bien qu'on fasse des photos sympas avec la majorité des smartphones, il se peut que la résolution soit un peu faible si vous l’agrandissez. 

Comme le disait le commissaire Bialés dans la Cité de la Peur, “Écoutez, laissez la police faire son travail, dès que j'aurai de plus amples informations croyez bien que vous en serez les premiers informés”. Chaque professionnel possède sa propre expertise, des compétences propres (pour Bialès, pas sûr mais passons), et de par leur appartenance à une structure plus grande, du matériel souvent adapté au job demandé.

Il est souvent plus intéressant de faire sous-traiter à l’agence adéquate une mission qui prendra une journée que de payer quelqu’un en interne qui prendra une semaine pour un résultat moindre (et qui pendant ce temps-là ne pourra pas réaliser ce pourquoi vous l’avez embauchée).

Se faire accompagner par des professionnels de leurs secteurs est souvent le meilleur choix.

Si nous devions récapituler, pour communiquer efficacement, vous devez :

• définir des objectifs clairs et précis (S.M.A.R.T) si vous voulez faire les choses bien !
• identifier vos cibles (personas si vous voulez crâner lors du cocktail de la prochaine levée de fonds)
• utiliser les canaux qu’utilisent vos prospects
• adapter votre ton, et le contenu de vos publicités à vos prospects, mais aussi à vos supports
• accepter de vous faire accompagner par les agences qui ont la même vision que vous.

Le Club Export de la Réunion a suivi tous nos conseils. Envie de savoir comment cela s’est passé ? N’hésitez pas à télécharger notre étude de cas !