Ma tante se lance dans le “business en ligne”. Elle lance son entreprise de créations DIY (do it yourself en anglais, traduit par “fais-le toi-même”). Elle me demande comment faire pour capter des prospects sur internet, leur montrer les produits qui leur plairont, comment les fidéliser et avoir de plus en plus de clients. Je me lance dans la conversation, passionnée par le sujet.
Je lui parle alors d’un concept tout nouveau pour elle : le CRM. “Qu’est-ce que c’est?” me demande ma tante. Tata Suzanne, je vais te raconter tout ça !
Commençons par le début tante Suzanne ! Que veut dire l’acronyme CRM ?
CRM signifie “Customer Relationship Management” en anglais, soit en français “Gestion de la relation client” (“GRC”).
De manière globale, le CRM désigne le système qui vise à maximiser la satisfaction client, grâce notamment au recueil et à la centralisation des données échangées au sein d’un seul logiciel de gestion de la relation client. Toutes tes données clients sont centralisées, et disponibles pour tous les membres de ton organisation. Si aujourd’hui tu travailles seule, et que ton entreprise se développe, tu en auras besoin !
Pas besoin d’avoir des fichiers excel dans tous les sens (et surtout pas un par équipe !) : un CRM te permettra d’avoir l’historique de tous les échanges (email, téléphone, interactions réseaux sociaux...) entre ton entreprise et tes prospects ou clients. Cet historique te permettra de gagner en pertinence et en personnalisation de la relation dans tous tes prochains échanges.
Un bon logiciel CRM te permettra de construire un parcours “sans couture” (“seamless” en anglais) ou encore “sans friction” pour ton client.
Couplé à du marketing automation, les données de ton CRM te permettent d’envoyer le bon message, via le bon canal, au bon moment, au bon contact.
“Par exemple chère tata : le mail personnalisé qui arrive la veille ou le jour de ton anniversaire pour t’offrir 15% sur toute la boutique avec le code TATA15”
Un outil de gestion de la relation client sera également ton meilleur allié pour suivre le développement de ton business. Grâce aux fonctionnalités d’analyse, tu pourras suivre tes performances commerciales et marketing au plus près, piloter les actions à mettre en place, dans l’objectif de développer ton chiffre d'affaires, toujours dans la philosophie d’apporter davantage de valeur à tes clients !
L’avantage d’installer un logiciel de gestion de la relation client dans son entreprise, est que tout ou presque peut s’automatiser ! Qui dit automatisation dit gain de temps, réduction du risque d’erreur et d’oubli. Tu auras toutes les informations dont tu as besoin en temps réel !
Clients et prospects seront inscrits dans ta base de données dès le premier contact. Il faudra évidemment créer les liens entre tes différents outils (boîte e-mail par exemple, outil de facturation pour certains si tu décides d’en garder un différent de ton CRM).
Ainsi, si tu as un nouveau contact, tu le renseignes dans ton outil CRM. Par la suite, quand ton entreprise aura grandi, si un de tes commerciaux échange des mails avec ce contact, tout sera enregistré dans ton CRM. Si ton commercial part en congés et que ton client appelle à ce moment-là, tu auras accès aux derniers échanges et tu pourras répondre de la manière la plus adéquate possible, tout en évitant les écueils du style
“C’est mon collègue qui gère votre dossier SAV, rappelez dans 3 semaines, il est en congés…."
Tu pourras aussi par exemple créer, lancer et automatiser des communications à destination des contacts de l’entreprise, selon leur segmentation.
S’il est lié à un bon outil marketing et à ton site web, tu pourras également recueillir les informations issues de ton site web : pages visitées, documents téléchargés par exemple.
Tout l’avantage d’un bon CRM réside dans le fait de pouvoir centraliser toutes ces fonctionnalités au même endroit.
Le premier bénéfice qu’aura la mise en place d’un CRM est la satisfaction client.
L’utilisation efficace d’un CRM te permettra en effet d’offrir à tes prospects et clients une expérience sans aucune friction. Tes clients pourront alors devenir fidèles, et même te recommander.
C’est alors un cercle vertueux qui se lance, car un client satisfait, devenant l’un de tes promoteurs, va t’apporter de nouveaux clients, ce qui développera ton chiffre d’affaires. C’est du bon sens, et cela a été remis au goût du jour par la méthodologie de ce qu’on appelle la flywheel en Inbound Marketing.
La mise en place d’un bon CRM te permettra également d’obtenir un avantage concurrentiel sur ton marché, en te permettant d’avoir des recommandations plus appropriées et plus percutantes, lors de tes interactions avec tes clients.
Enfin, tu pourras piloter l’activité commerciale et les prévisions de vente, grâce notamment à l’existence de tableaux de bords et autres reporting mis à jour en temps réel.
Un bon CRM te permettra d’assurer une expérience client moderne, sur tout le parcours client (avant / pendant / après). Un client qui vit une expérience plaisante et fluide sera un client plus fidèle, qui deviendra ensuite le 1er ambassadeur de ta marque..
Pour tes prospects, un CRM efficace te permettra de leur faire prendre conscience de leur problématique, et de leur partager du contenu adapté à leurs besoins, durant toute leur réflexion. Si ton contenu est à forte valeur ajoutée et à propos, il y a fort à parier qu’ils deviendront clients chez toi.
Lorsque tu auras une équipe, sache qu’utiliser un tel outil aura un effet très bénéfique sur le partage d’informations entre les différentes équipes. La communication inter et intra-équipe s’en trouvera nettement améliorée.
En effet, un CRM permet de conserver l’historique de tous les échanges qui ont eu lieu entre l’entreprise et son prospect ou client. Les informations sur le canal utilisé (mail, téléphone, sms,...), la teneur des échanges, les transactions s’il y en a eues, sont toutes centralisées dans ton outil de gestion de la relation client. Ainsi, adieu les ;
“ah mais tu ne m’avais pas dit que tel client avait appelé et qu’il attendait que je le rappelle !”.
Il permettra également aux équipes marketing d’optimiser les points de contact client, à travers une analyse du parcours client et de leurs interactions avec l’entreprise. Ainsi ils pourront concevoir et lancer des campagnes de marketing automatisées personnalisées puis de suivre leurs performances :.
Ceci permettra ensuite de concevoir du contenu encore plus attractif, générant encore plus de prospects, et donc de clients potentiels. Et un meilleur ROI.
Tes équipes commerciales seront par exemple intéressées par la possibilité de suivre l’évolution du “pipeline” et des transactions. Le service clients sera quant à lui intéressé par les retours clients de qualité, grâce notamment à l’envoi de questionnaires de satisfaction tel que le CSAT ou Promoter Score (NPS), qui permet notamment d’estimer l’intention de recommandation d’un client.
Toutes les données intégrées au CRM sont susceptibles d’intéresser et de servir l’ensemble de l’entreprise, par exemple le service comptabilité qui a besoin d’exporter puis analyser les données recueillies afin d’identifier des optimisations potentielles.
Les avantages à utiliser un CRM sont de plusieurs ordres :
À première vue, quelle que soit la taille de ton organisation (entreprise, association, syndicat...), tu peux utiliser un CRM à partir du moment où on gère des contacts.
Il s’agit du fichier client et donc du fond de commerce. Ni plus, ni moins.
Les solutions sont plus souples, plus agiles et beaucoup moins coûteuses qu’il y a quelques années.
Par conséquent, que tu sois seule pour conserver les échanges avec tes différents clients sur les différents canaux, ou en équipe pour partager les informations et optimiser les échanges à venir avec vos prospects et clients, un outil de gestion de la relation client te fera gagner du temps, et de la pertinence.
Selon la taille de ton entreprise, tu pourras choisir un CRM adapté. Par exemple, tu pourras opter pour :
Il existe différents types de CRM. Le choix se fera en fonction de tes usages et des besoins métiers.
Tu peux décider d’avoir tes solutions “en local”, sur ta ou tes machines, via l’achat d’une licence, ou comme quasi tout éditeur à présent “sur le cloud”, en ligne et délocalisé.
Si tu as des exigences spécifiques pour ton CRM, tu pourras opter pour l’achat de licences additionnelles. Autrement, la solution cloud présente plus d’avantages, tels que la maîtrise et la limitation des coûts (les serveurs, les mises à jour, la maintenance sont gérés à l’externe), ou encore l’accessibilité de partout (mobilité).
Dans tous les cas, il est nécéssaire d'établir un cahier des charges minimal qui réponde à ces questions :
Pour mettre en place un CRM avec succès, tu devras absolument passer par les 4 étapes suivantes :
Ces objectifs et KPI partagés par tous, te permettra de garder un cap, d’avoir une vision commune. Cette vision partagée t’aidera à définir ensuite des moyens pour atteindre vos objectifs communs.
L’analyse de l’existant et des besoins de tes collaborateurs quand tu en auras, sera indispensable : quels sont les outils et les fonctionnalités déjà utilisés par tes différents services (équipes marketing, équipes de vente, service clients, ressources humaines, comptabilité, …) ? Quelles sont les fonctionnalités dont ils pourraient avoir besoin par la suite, afin d’être plus efficaces et plus efficients dans leur activité ? Qu’est-ce qui pourrait les aider dans leurs tâches quotidiennes ? Quels sont les points bloquants aujourd'hui? Quels sont les irritants ?
Des ateliers sont indispensables avec toutes les parties prenantes : commerciaux, marketeurs, relation client et la direction des systèmes d'informations pour l’intégration à d'éventuels autres outils.
Ensuite, il est important d’impliquer les différentes équipes et de définir les règles et les droits d’accès à l’outil qui seront mis en place.
Lors de la conduite d’un projet, il existe différents profils : des personnes qui seront des promoteurs de ton projet, d’autres à qui le projet sera totalement égal, et d’autres qui seront réfractaires. L’idéal étant évidemment d’avoir le moins de réfractaires possibles.
Sans te faire un cours sur la conduite du changement ici, pense bien à impliquer des promoteurs dans tes ateliers de cadrage, et pourquoi pas des personnes neutres, mais pour lesquelles tu identifieras un potentiel de leadership pouvant être favorable pour ton projet.
Pour déployer ton CRM, il te faudra être méthodique et organisée. Tu peux par exemple t’appuyer sur des outils tel que le GANTT pour ta planification. Il est vital pour le succès de ton projet de savoir qui fait quoi, quand, comment, et pourquoi. Identifier les interconnexions entre les différents chantiers, ainsi que les dépendances te permettra de déployer ton CRM dans de bonnes conditions.
Afin que la transition se fasse le plus en douceur possible, il est indispensable d’accompagner vos collaborateurs dans leur montée en compétence sur la prise en main du nouvel outil.
Quand tu choisiras ton fournisseur de CRM, pense aussi à l’après-implémentation. Avoir un outil performant, sur la durée, est primordial. Ainsi, la question de la maintenance est cruciale. Veille à opter pour une société qui saura être là lorsque tu as des questions, des problématiques. Renseigne-toi sur les SLA (Service level Agreement) : il s’agit de la qualité de service attendue, ainsi que les modalités contractuelles d’intervention, de rétablissement ou de maintien de ton CRM.
Le coût d’un projet d’implémentation d’un CRM dépendra de plusieurs facteurs, notamment :
Il y a 4 typologies principales de coûts :
Conseil : vous pouvez très bien démarrer avec un logiciel évolutif : par exemple, Hubspot a une version gratuite, avec des fonctionnalités spécifiques
Voir aussi l’article “Combien coûte d'implémenter Hubspot”
Pour conclure chère tata Suzanne, mettre en place un CRM est incontournable afin d’assurer :
Si tu te demandes quel est le meilleur outil CRM à mettre en place dans ton entreprise, et que tu souhaites que ce projet se fasse dans les meilleures conditions, tu peux aussi te faire aider de professionnels qui en ont implémenté avec succès chez d’autres clients !