Pour chaque campagne publicitaire en ligne, les équipes marketing ont des objectifs précis. Que celui-ci soit un retour sur investissement, un volume de diffusion ou autre. Il est d’usage d’utiliser des métriques permettant de les évaluer, comme le taux de conversion (CR), le ROI (Retour sur Investissement), ou encore le CTR. Ce dernier est un indicateur de mesure (métrique) importante pour les campagnes Display.
Le CTR est le taux de clics (en anglais Click Through Rate). Ce ratio vous permet de mesurer combien de clics l’impression de cette publication a généré. Ce ratio est une valeur importante de votre stratégie et devrait faire partie des KPI incontournables de votre analyse.
Cet indicateur vous indiquera la performance de votre campagne publicitaire en ligne et dans certains cas il servira de base de rémunération pour certains supports (CPC : Coûts Par Clic). Ce CTR peut varier en fonction du canal de distribution, si c’est de l’email, de l’Adwords, du Facebook,…. Mais aussi du format du contenu, si c’est de la vidéo, un CTA (Call To Action), de la bannière de prospection, ou de la bannière de réengagement, …
Le Click-Through-Rate est le rapport entre le nombre de clics sur le nombre d'impressions et se calcule comme ceci : CTR = (Nombre de clics / Nombre d'impressions ) x 100.
Le CTR peut être utilisé dans différents contextes en fonction des supports et il est important de ne pas comparer ces KPIs entre eux (comparer le CTR d’une publication Facebook et celui d’une bannière n’est pas pertinent car l’audience n’est pas la même).
Sur les moteurs de recherche (SEM) de type Google, Bing, Yahoo et Qwant : nous parlons de la fréquence à laquelle le support publicitaire est affiché par rapport aux clics générés sur l’annonce.
Une annonce peut avoir différents formats: texte, bannière, ou même shopping list.
Cet indicateur de performance sera par la suite accessible dans votre compte votre Google Ads (anciennement Google Adwords) ou encore votre Google Analytics.
L’objectif est d’engager une audience en payant au clic, mais attention, un CTR élevé ne signifie pas toujours que c’est une bonne chose. Il faut prendre en compte le taux de rebond (Bounce Rate), qui représente la pertinence de votre annonce (si les internautes cliquent beaucoup mais quittent la page de destination en moins de 2 secondes, c’est que le contenu a été déceptif pour l’internaute : en gros, ne correspondait pas à ce qu’attendait l’internaute en cliquant sur votre publicité).
Le CTR d’une bannière publicitaire, diffusée en utilisant Adwords ou d’autres réseaux publicitaires, permets de mesurer la performance du visuel. Attention, il est important de comparer un CTR sur un visuel en prenant en compte le format. Un 300X250 aura un CTR toujours plus élevé qu’un 728x90.
En affiliation, un taux de clic élevé est un indicateur important pour les affiliés car un CTR important augmente les chances de générer une conversion. Pour un partenariat d’affiliation c’est un KPI qui joue un rôle décisif dans la probabilité de percevoir une commission si une conversion est générée.
(Source Wordstream)
Comme on a pu le voir en amont le contexte, le support impact fortement la valeur, la dimension du CTR, il n’y a donc pas de réponse unique.
Dans ce paragraphe, nous présenterons une moyenne par secteur d’activité (tous canaux de diffusion confondus). En moyenne tous secteurs d’activité confondu :
Découvrez ci-dessous le CTR moyen par canal et secteur d’activité :
|
Industries |
CTR moyen (Search) |
CTR moyen (GDN*) |
|
Organisme humanitaire |
4.41% |
0.59% |
|
Automobile |
4.00% |
0.60% |
|
B2B |
2.41% |
0.46% |
|
Services |
2.41% |
0.51% |
|
Rencontre |
6.05% |
0.72% |
|
E-Commerce |
2.69% |
0.51% |
|
Éducation |
3.78% |
0.53% |
|
Service à la Personne |
2.42% |
0.59% |
|
Finance & Assurance |
2.91% |
0.52% |
|
Santé |
3.27% |
0.59% |
|
Biens |
2.44% |
0.49% |
|
Service industriel |
2.61% |
0.50% |
|
Légal |
2.93% |
0.59% |
|
Immobilier |
3.71% |
1.08% |
|
Technologies |
2.09% |
0.39% |
|
Voyage |
4.68% |
0.47% |
*GDN : Google Display Network
Ne négligez pas votre visuel, il sera l’élément clé qui motivera l’internaute à cliquer une impression sur la page. D’une part, il vous faudra porter une attention toute particulière au choix des éléments graphiques que vous mettrez en avant :
Etape 1 : Vos visuels doivent respecter les dimensions standard des bannières IAB . Une bannière au mauvais format sera rognée et votre message ne sera que peu pertinent.
Etape 2 : Inciter au clic ! Il vous faut un CTA (Call To Action, appelé bouton d’incitation) qui corresponde au mieux à l’action que vous souhaitez que le prospect fasse. Elle devra être courte et percutante. Par exemple, prendre rendez-vous, commandez, lire l’article, …
Etape 3 : Le visuel, le visuel et le visuel ! L’image devra soutenir votre message, que cela reprenne le produit ou service, ou encore une image d’ambiance. La bannière doit rester simple à la lecture, avec un titre, le message et le CTA. Celui-ci doit également, si possible, reprendre la charte graphique de votre société (au moins certaines couleurs), pour rassurer l’internaute. Important également, ne pas oublier d’ajouter un logo sur votre bannière (toujours pour la ré-assurance).
Il est donc très important de prendre en compte votre taux de clic, mais celui sur lequel vous devriez vraiment vous focaliser est le taux de conversion : au-delà du nombre de clics pour un nombre d’impressions donné, vous pouvez vous pencher sur le nombre de conversions (nombre de ventes, inscription à un événement, demandes de devis, inscription à votre newsletter...) par rapport aux nombres de personnes ayant cliqué sur votre annonce.
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