4 exemples d'études de marché qui changent la donne

Faire une étude marketing pour comprendre son marché et comment fonctionnent ses clients, c’est bien.

Faire une étude marketing pour s’assurer que l’on part dans la bonne direction, c’est mieux !

Faire une étude marketing pour pouvoir décider ensuite en toute connaissance de cause, c’est le graal  !!!

Cela suppose pour autant de rester l’esprit ouvert non seulement à la critique mais surtout aux angles morts et autres signaux faibles que l’on n’aurait pas vus soi-même mais que les clients ou consommateurs peuvent nous révéler.

Cet article vise justement à vous relater, à travers quelques exemples choisis, des situations où nos clients ont ajusté leurs plans suite aux enseignements apportés par l’étude réalisée.

Cas n°1 : l’étude qui permet une communication plus « honnête »

Nous sommes en 2022. Nous testons un nouveau service sur le marché du transport à travers une étude qualitative sous forme de focus groupes.

Notre client imagine une 1^ère offre en libre-service/one-shot sans engagement mais surtout une 2^e offre sous forme de forfait mensuel avec un engagement à l’année. Cette dernière est celle qui vise à assurer la pérennité de son chiffre d’affaires, elle est clé.

Il sait que le terme abonnement n’a pas forcément bonne presse auprès des utilisateurs, surtout des jeunes. Alors il « tourne autour du pot », il décrit toute la mécanique de l’offre au forfait avec un paiement au mois mais sans jamais utiliser le terme « abonnement ».

 Que nous dit l’étude ?

• Perceptions : les utilisateurs ne sont pas dupes, ils identifient dès le départ qu’il s’agit d’une offre avec engagement, c’est-à-dire un abonnement dont on ne leur dit pas le nom.
• Bonne nouvelle : ils ne sont forcément pas réfractaires au principe de l’abonnement, ils comprennent que le prix unitaire du service est moins élevé quand ils s’engagent dans la durée.
• Bémol : ils détestent qu’on leur raconte la « mauvaise » histoire, celle qui ne dit pas les choses telles qu’elles sont. Alors autant appeler un chat et un chat et utiliser le terme « abonnement » pour caractériser cette offre !
• Le vrai levier pour les amener sur une offre avec engagement : leur parler tout de suite des conditions de résiliation et leur promettre un désengagement facile et rapide. C’est ce point-là qui est déterminant car il va contribuer à les rassurer et à minimiser le poids perçu de l’abonnement.

Bilan : 

le client sait désormais comment décrire/présenter de manière « sincère » sa 2^e offre au forfait sans rebuter les consommateurs.

Cas n°2 : l’étude qui facilite l’adoption d’un nouveau format

En 2024, nous testons pour une marque agro-alimentaire bien installée, un nouveau format en pot unitaire avec un grammage familial, au lieu des formats individuels actuellement proposés.

Notre cliente a besoin de dynamiser sa marque et cherche des idées voire de nouveaux usages à proposer à ses consommateurs.

Nous menons pour cela un sondage en magasin.

 Que nous dit l’étude ?

• Perceptions : les grammages/formats individuels actuels correspondent, pour chacun d’eux, parfaitement aux besoins des consommateurs en proposant la « juste » quantité de produit (ni trop peu, ni pas assez).

• Bonne nouvelle : l’un des nouveaux formats en gros pot testé remporte l’adhésion d’une partie des consommateurs, notamment les jeunes et les familles nombreuses.

• Bémol : le principal frein évoqué chez les réfractaires au gros pot familial réside dans la perception que le produit perdra rapidement de sa fraîcheur une fois ouvert, ceci dégradant ses qualités gustatives et obligeant à le consommer rapidement.

• Le vrai levier pour faire acheter le pot familial gros format : rassurer sur la qualité de conservation du produit une fois le pot entamé afin de répondre aux préoccupations de fraîcheur.

Bilan : 

La cliente sait maintenant comment convaincre les consommateurs d’adopter son nouveau format.

Cas n°3 : l’étude qui sert de base a un compromis entre attrait visuel et réalité en linéaire

En 2023, nous testons plusieurs nouveaux packagings pour une marque agroalimentaire nationale qui souhaite faire évoluer ses visuels et les rendre plus modernes/cohérents avec sa nouvelle identité de marque.

Notre client nous fournit ainsi 3 pistes graphiques très différentes les unes des autres : nous les évaluons auprès des consommateurs du produit pour identifier leurs préférences, les perceptions associées et les raisons de rejet ou d’appréciation de ces visuels.

Ici, nous réalisons une étude en face à face à domicile.

Que nous dit l’étude ?

• Perceptions : une piste graphique multicolore se distingue des 2 autres en remportant clairement les préférences des consommateurs.

• Bonne nouvelle : les consommateurs sont assez tranchés quant aux raisons d’appréciation de cette nouvelle piste créative, ils la jugent plus moderne et surtout plus épurée au niveau du texte que le packaging actuel.

• Bémol : lors de la restitution des résultats, le client souligne que le nouveau visuel plébiscité par les consommateurs risque d’être malheureusement invisible en rayon face au « pavé » monochrome du principal concurrent leader sur le marché.

• Le vrai levier pour ajuster le packaging actuel : partir sur une seule couleur pour faciliter le repérage en rayon à travers l’effet « pavé » adopté par le leader de la catégorie, tout en capitalisant sur les raisons d’appréciation de la piste préférée à travers un texte épuré, une police plus lisible, un décor moins chargé.

Bilan : 

Le client sait ce que les consommateurs plébiscitent, il peut ajuster le visuel de ses packs tout en tenant compte des réalités linéaires et de la concurrence.

Cas n°4 : l’étude qui révèle des lacunes dans la gestion des appels entrants

En 2023 également, un client nous demande de réaliser des visites mystères dans son réseau afin d’évaluer la qualité de la prise en charge et de la gestion de ses clients par son personnel. Cette démarche s’inscrit dans la politique qualité du groupe.

Nous déployons donc des clients mystères dans tous les points de vente de l’île, mais aussi chez la concurrence. La 1^ère étape, avant la visite, consiste à prendre RDV auprès du standard téléphonique.

Que nous dit l’étude ?

• Perceptions : avant même la visite sur site, il s’avère déjà complexe en appelant le standard téléphonique d’obtenir un RDV dans un point de vente (sonneries dans le vide, longues minutes d’attente, pas de visibilité sur les plannings de prise de RDV, manque de motivation à accorder certains RDV en fonction des profils des clients mystères, absence d’informations sur les pièces à fournir pour le RDV, etc.).

• Bonne nouvelle : avec quelques outils et règles simples, il est facile de remédier à cette désorganisation/ce manque d’efficacité que notre client ne soupçonnait même pas !

• Bémol : ce 1^er point de contact avec l’entreprise mérite qu’on y prête la plus grande attention au risque de nuire à l’image de l’entreprise et de rebuter de potentiels nouveaux clients.

• Le vrai levier pour transformer la prise de RDV en levier de recrutement clients : revoir le système informatique pour permettre en temps réel l’accès aux plannings de tous les sites, fournir aux téléopérateurs une grille avec la liste des éléments à fournir par le client le jour du RDV, former le personnel sur les basiques de l’accueil et de la prise de congés.

Bilan : 

Le client prend conscience de ses points faibles sur le terrain et peut agir rapidement pour y remédier.

L'étude marketing, lorsqu'elle est menée avec rigueur et ouverture d'esprit, se révèle ainsi être un puissant outil pour les entreprises désireuses de se positionner efficacement sur leur marché.

Les cas exposés dans cet article illustrent parfaitement comment des ajustements stratégiques, inspirés par des retours directs des consommateurs, peuvent transformer une offre ou un service.

Que ce soit en modifiant la présentation d'un abonnement, en introduisant un nouveau format de produit, en ajustant un packaging ou en améliorant la qualité du service client, les entreprises que nous avons accompagnées à travers ces quatre exemples sont parvenues à répondre de façon plus efficace et pertinente aux attentes de leur clientèle.

Aussi, les études marketing ne sont pas simplement des outils de validation de ce que l’on présuppose mais plutôt de vrais leviers de changement et d'innovation.