Vous avez imaginé un nouveau produit ou service et vous devez maintenant en “faire une offre” pour le packager et le vendre ? Alors cet article sur le marketing B2B vous concerne !
Je détaille ici par le menu les 6 étapes marketing stratégiques qui vous permettront de mettre au point une offre B2B compétitive et attractive car parfaitement adaptée aux besoins de votre client.
Parce que rien ne peut être laissé au hasard, je vous propose ici une méthode infaillible “step by step”, qui vous explique par où commencer et vous amène à vous poser les bonnes questions pour créer un produit ou un service mémorable et irrésistible.
Etape #1, comprendre le marché
C’est une évidence et cette étape, perçue comme parfois rébarbative tellement la tentation de s’atteler rapidement à la conception de l’offre est grande, ne doit pour autant pas être négligée : elle constitue en effet “la base” à laquelle se référer constamment pour replacer et challenger son nouveau produit ou service dans le contexte marché dans lequel il s’inscrit.
Il s’agit donc de collecter le maximum d’informations possibles pour caractériser le marché visé :
- Sa taille mais aussi les évolutions des dernières années et les tendances émergentes plus récentes
- Les acteurs en présence
- Les canaux de distribution
- Les offres disponibles : prix, produit, communication, promotion …
- Les dernières innovations
Ces informations sont disponibles à travers de nombreuses sources : publications “officielles” (type INSEE, chambres de commerce, syndicats, Crédoc, Ordre des Experts Comptables …), instituts d’études, forums métier, articles dans la presse professionnelle et économique, évènements professionnels type salons ou colloques, Internet (blogs, réseaux sociaux, groupes privés, forums…), etc.
Etape #2, identifier ses persona
Se demander qui sont ses clients potentiels permet bien évidemment de les caractériser et de comprendre leurs attentes, mais aussi de les segmenter selon la problématique qu’ils partagent.
Tout l’enjeu des personas réside dans la capacité de leur proposer, de manière ciblée, le bon message au bon moment afin qu’ils deviennent acheteurs.
Le persona représente en quelque sorte le ”client idéal”, celui qui achètera sans hésiter votre offre parce que celle-ci répond précisément et parfaitement à son besoin. C’est donc votre cœur de cible !
Brosser le portrait de ses persona suppose là aussi de collecter un maximum d’informations :
- Qui sont-ils : homme ou femme, niveau de formation, quel type de job, quel niveau de responsabilités … ?
- Quelles sont leurs préoccupations au quotidien, leurs besoins, leurs aspirations, les défis qu’ils doivent relever ?
- Quelles sont leurs motivations d’achat, leurs freins, pour quelles raisons ?
- Quels outils/produits/services utilisent-ils ? Quels sont leurs comportements d’achat ? Sont-ils fidèles à une solution ? Pourquoi ? …
Vous pouvez aussi réfléchir au type de clientèle à laquelle vous ne souhaitez pas vendre votre produit ou service, cela vous permettra ainsi de vous concentrer sur les actions vous permettant d’attirer à vous uniquement les “bons clients”.
Pour recueillir les informations sur vos persona, il existe là aussi différentes sources de collecte :
- interview ou sondage auprès des clients actuels
- groupes thématiques sur les réseaux sociaux ou les forums
- études sectorielles ou consommateurs
- étude des mots clés recherchés sur les moteurs de recherche
- avis clients publiés sur vos concurrents (site Internet, sites d’avis en ligne, réseaux sociaux, etc.)
Il s’agit ni plus ni moins de comprendre qui sont les potentiels utilisateurs finaux de votre offre.
Les profils ainsi créés vous aideront à visualiser vos clients cibles et à élaborer à leur intention des messages personnalisés qui les interpelleront au bon moment dans leur parcours d’achat, qu’ils soient en phase 1 (prise de conscience de leur problème), 2 (recherche de solutions) ou 3 (prise de décision).
Etape #3, définir sa proposition unique de valeur (ou PUV)
La proposition de valeur, c’est la façon dont vous allez répondre à la perfection aux problèmes de vos persona : ceux-ci sont convaincus de la valeur ajoutée de votre offre parce qu’ils en perçoivent toute la qualité et la singularité.
La proposition de valeur est donc ce qui permet à un prospect de choisir VOTRE produit ou service, et non ceux de vos concurrents !
Pour écrire votre proposition de valeur, il vous faut répondre à ces 4 questions de manière très précise :
- Quelle est concrètement votre offre (fonctionnalités et caractéristiques, niveau de qualité, livrables, SAV, produits ou services complémentaires …) ?
- A quels besoins répond-elle ? Quelles douleurs permet-elle de soulager chez vos prospects ? En quoi votre produit ou service leur est indispensable ?
- Quels sont les résultats auxquels votre client peut s’attendre s’il opte pour votre produit ou service ?
- Quel est votre élément de différenciation ?
- Quels avantages ou solutions apportez-vous que d'autres ne peuvent pas offrir ?
Quelques règles d’or pour écrire votre proposition de valeur :
✅ Si vous avez établi plusieurs persona, vous aurez alors autant de propositions de valeur.
✅ Mieux vaut s’atteler à résoudre un seul problème prioritaire chez vos prospects et le faire à la perfection … plutôt que de vouloir traiter tous leurs problèmes en même temps mais de manière peu efficace.
✅ La proposition de valeur se concentre sur des besoins non satisfaits ou des problèmes non résolus qui font “souffrir” vos persona : plus la douleur est intense, plus le remède (votre offre) leur sera indispensable.
✅ La proposition de valeur doit vous permettre de vous différencier de vos concurrents.
✅ La proposition de valeur cible 1/ soit les problèmes non résolus d’un grand nombre de prospects potentiels 2/ soit elle s’adresse à une cible restreinte de clients mais disposés à payer un prix élevé pour que vous résolviez leurs problèmes.
✅ La proposition de valeur n’est pas figée dans le temps, au contraire elle doit être ajustée/repensée en fonction des évolutions de votre marché.
✅ Une bonne proposition de valeur est celle qui génère les “bonnes” émotions !
La proposition de valeur prend ainsi la forme d’un énoncé/d’une phrase qui présente les avantages de votre offre et précise toutes les bonnes raisons de l’acheter.
Etape #4, bâtir l’offre
En même temps que vous travaillez votre proposition unique de valeur, vous allez vous interroger et avancer sur l’ensemble des composantes de votre offre :
4.1. Les canaux de vente/distribution
- Comment votre produit ou service va-t-il être proposé à vos persona ?
- Où et comment pourront-ils acheter votre offre ?
- Avez-vous besoin de distributeurs, d’un site e-commerce, d’un point de vente physique permanent ou ponctuel, d’un pure player … ?
- Quel circuit correspond le mieux aux attentes de vos persona ? Avez-vous besoin d’une force de vente, interne ou externalisée ?
- Aurez-vous des prescripteurs ?
4.2. Vos prix et votre politique promotionnelle/commerciale
Fixer son prix signifie travailler sa structure de coûts et la façon dont vous allez gagner de l’argent :
- Pour quels avantages ou services vos clients sont-ils prêts à payer ?
- Quels sont l’ensemble de vos coûts (production, distribution, commercialisation, communication, coût d'acquisition client…) ?
- Qu’est-ce qui sera rentable ou pas pour vous ?
- Comment fidélisez-vous vos clients ?
- Etes-vous sur un positionnement entrée, moyen ou haut de gamme ?
- Quelles sont vos conditions de vente ?
Vous devrez aussi vous questionner sur votre positionnement prix (supérieur, identique, inférieur à vos concurrents), la façon dont vous aller monter votre offre en gamme et donc augmenter vos prix, vos pratiques commerciales (promotions, réduction de prix …).
4.3. La communication
Vous devez ici réfléchir aux moyens de communication les plus adaptés en fonction de votre type de produit ou service, de votre cible, de vos objectifs et de votre budget. Il ne faut pas hésiter à les challenger en fonction de leur efficacité !
- Comment allez-vous faire connaître et communiquer sur votre nouvelle offre ?
- Quels médias sont les plus adaptés ?
- Quel budget y consacrer ?
- Faut-il avoir un blog ?
- Aller sur les réseaux sociaux ?
- Exposer à des salons professionnels ?
- Vous associer à des influenceurs ou partenaires ?
- Passer par une agence de communication ?
Ce qui sera déterminant, c’est de penser la communication comme une stratégie omnicanale globale pour créer une expérience homogène pour vos clients, et ce tout au long des moments/points de contact qu’ils auront avec votre produit ou service.
Cette réflexion vous amènera à penser SEO, SEA, content marketing, retargeting, marketing automation... sachant que de nombreux outils permettent aujourd’hui de relier marketing + ventes + service client.
Etape #5, fixer les objectifs
Se fixer des objectifs dans une stratégie marketing est essentiel pour plusieurs raisons :
- Tout le monde a une direction claire à suivre et travaille vers un même but commun.
- Les objectifs définissent ce qu’est le succès ou l’échec, ils sont un moyen de mesurer les performances.
- Avoir des objectifs tangibles motive et engage les collaborateurs.
- Les objectifs aident à déterminer où allouer les ressources (budget, humaines, temps, logistique …)
- A partir d’objectifs clairs, il est plus facile d'ajuster la stratégie en cours de route si nécessaire. Cela permet de rester agile et de s'adapter aux changements dans l'environnement concurrentiel ou aux évolutions des attentes des clients.
Un bon outil pour fixer des objectifs est la méthode SMART qui permet de définir des objectifs Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Limités dans le temps.
Il peut s’agir d’objectifs de volume, de pénétration, de rentabilité, … ce qui compte c’est qu’ils soient clairs, précis et non interprétables.
Exemple :
Atteindre une part de marché de 20% au bout de 2 ans, obtenir un taux de réachat de 50%, avoir un panier moyen de 2000€, vendre 10 offres « entrée de gamme », …
Etape #6, élaborer le plan d’actions
Un plan d’actions marketing sert à déterminer le cap à suivre pour déployer votre stratégie, c’est la feuille de route opérationnelle qui va guider chacune de vos actions vous permettant d’atteindre vos objectifs, vous n’avancez plus à l’aveugle !
Le plan d’action marketing prolonge ainsi la stratégie en la déclinant en actions concrètes positionnées dans le temps. Il peut être matérialisé sous la forme d’un simple document Excel dans lequel vous allez …
- Lister toutes vos idées et actions-clés au service de votre stratégie marketing et en fonction de tout le travail précédemment réalisé
- Mettre des délais en face
- Et y associer des personnes ressources.
Votre plan d’actions doit rester cohérent avec vos objectifs bien évidemment, mais aussi avec les temps forts de votre activité et les actions listées doivent y être priorisées.
Tout au long de la période sur laquelle s’étend le plan d’actions marketing, il est indispensable d’en mesurer régulièrement les résultats pour assurer un déploiement et un pilotage sans sortie de route de la stratégie marketing, mais aussi procéder à des réajustements si nécessaire.
Créer une offre marketing B2B exige une approche minutieuse et réfléchie intégrant une série d'étapes clés et, vous l’aurez compris à la lecture de cet article, cela prend du temps et nécessite de se poser les bonnes questions, à tous les niveaux.
Plus vous serez précis dans vos réponses et exhaustifs dans vos recherches d’informations, plus votre stratégie marketing sera robuste et votre offre attractive. Mais il est illusoire de croire qu’une “bonne” offre peut se créer un 2 minutes sur un coin de table !
En définitive, une stratégie marketing bien conçue et correctement exécutée est LA clé de réussite de votre nouvelle offre :
✅ Elaborer une proposition de valeur convaincante et ciblée résonnera avec vos persona.
✅ Choisir les bons canaux et créer des contenus pertinents vous permettra d’atteindre efficacement vos clients potentiels à chaque étape de leur parcours d'achat.
✅ Fixer des objectifs et organiser leur suivi dans le temps vous servira à mesurer l'impact de votre stratégie.
✅ Ajuster votre approche en fonction des résultats obtenus vous assurera de rester agile face aux changements du marché.
Et pour vous accompagner concrètement dans la mise en place de cette démarche, de très nombreux outils existent qui ont fait leur preuve depuis longtemps auprès des “marqueteurs” du monde entier.
Je fais notamment référence à l’analyse SWOT ou à l’analyse Pestel, à la matrice BCG, à la Value Proposition Canvas, aux Persona, aux 5 Forces de Porter, à la Chaine de Valeur, etc.
Pour en savoir plus, nous vous proposons en téléchargement gratuit, le guide d'une stratégie marketing efficace.
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