Tout responsable marketing qui se respecte rêve de campagnes marketing rentables et efficaces ! Mais tout le monde sait qu’une campagne coûte de l’argent, du temps et de l’effort. Vient donc inévitablement la prochaine question : est ce que ça valait vraiment le coût ? Dans cet article, nous vous donnons tous nos conseils pour mesurer la performance de vos campagnes marketing en ligne.
D’ordinaire nous rencontrons deux types de réponses : soit “ je ne fais pas assez de communication et personne ne me voit”, soit “j’ai déjà essayé de communiquer et je n’ai pas eu plus de ventes !”
Ne faites donc pas cette erreur! Il y a différentes étapes à suivre afin de mesurer l’efficacité de vos actions :
Cette étape est assez explicite et elle est primordiale avant de faire votre lancement. Il faut :
Maintenant on se pose la question, comment la traquer? Le plus utilisé est l’outil Google Analytics qui traquera l’activité globale en prenant en compte les clics vers votre site internet ou mieux, votre landing page spécialement conçue pour la campagne.
Afin de mesurer le succès de votre campagne publicitaire en ligne, il est recommandé de diviser les trafics générés en sous-groupes, qui sont plus typiquement appelés canaux de distribution.
Nous retrouvons ces sous-groupes bien connus sous Google Analytics :
Direct : Le trafic « direct » correspond à des visiteurs qui consultent « directement » le site, sans que Google Analytics puisse attribuer le trafic à une autre source : ça peut être une personne qui connaît l’adresse et la tape directement, qui a mis le site dans ses favoris, qui clique sur un lien dans un document ou sur un support auquel Google n’a pas accès (un message reçu sur Whatsapp, un SMS, un fichier Word…), un lien depuis une application, etc.
Payant : Ce sont les visiteurs qui viennent de campagnes publicitaires payantes, tel que du Google Ads. (si la campagne a été créée via Google Ads, vous n’avez aucun paramétrage à faire car c’est automatiquement "taggé" : Ads et Analytics sont deux solutions de Google, donc communiquent parfaitement ensemble).
Organique : C’est le trafic naturel qui désigne tous les visiteurs qui trouvent votre site par le biais des moteurs de recherche (Google en tête, Bing, Ecosia, Yahoo, Qwant et autres) sans cliquer sur les annonces publicitaires (ce sont souvent les 3 premiers liens que vous voyez, estampillés “sponsorisés” en haut des résultats . Aucun tracking n’est à prévoir, il remonte naturellement dans votre analytics.
Referral : L’audience venant de ce canal ne provient pas de réseaux sociaux, ni de moteurs de recherche. Ce trafic est souvent considéré comme issu de liens de partenariat appelés aussi affiliation. Votre entreprise accordera peut être à cette tierce personne une rémunération ou un bonus de parrainage. En amont, vous êtes mutuellement d’accord pour avoir des liens vers ces sites sur vos sites web individuels.
Emails : Ces potentiels clients sont des visiteurs qui sont venus via une campagne email que vous avez réalisée. Ajoutez de préférence (voir plus bas) le tracking 'utm_medium' contenant les mots email ou e-mail.
Social : C’est l’audience en provenance des différents réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter, Linkedin...
None : C’est un peu la catégorie dans laquelle nous trouvons les types de trafics que l’on ne parvient pas à affecter aux catégories précédentes.
Avez vous déjà entendu parler des UTM ? Les utm sont des paramètres de "tracking" pour Google Analytics. Nous avons consacré un article entier à ce sujet : "Comment traquer votre trafic sur Google Analytics grâce aux UTM?"
Maintenant que tout est configuré, que la campagne est prête à partir, on se pose la question : quelle va être la métrique que nous souhaitons mesurer ? Les métriques marketing, appelées aussi KPI (pour Key Performance Indicator en VO) sont simplement des indicateurs clés de campagnes marketing en ligne qui vous permettent d’estimer si les résultats ont été bons, si les objectifs ont été atteints.
Il y a donc différentes manières de suivre et de générer cette information:
Et enfin le ROI, issu du terme anglophone “Return On Investment” (Retour Sur Investissement en VF) , est utilisé pour mesurer la rentabilité d’une campagne marketing (Inbound Marketing y compris). Cette “formule mathématique” compare les coûts que cette campagne a engendré aux revenus générés par celle-ci. Son résultat est comme beaucoup de taux et d’indicateurs, majoritairement exprimé sous forme de pourcentage. Retrouvez aussi l'article complet sur "Comment calculer le ROI de sa stratégie marketing à la Réunion."
Maintenant que la campagne est paramétrée efficacement, que les objectifs sont mis en place et que la campagne est lancée (ou même finie), vous allez donc prendre le trafic global de votre campagne et l’analyser de manière macro puis micro.
Identifiez ceux qui ont généré le plus de trafic et vérifiez les métriques de performance recherchées (taux de rebond, nombre de page vue, taux de conversion...)
En analysant les pages de destination, vous pourrez identifier les différents parcours des visiteurs.. Concentrez-vous sur les pages les plus vues, les temps passés sur les pages, la navigation au travers des pages en analysant les abandons (partie rouge sur le visuel)
En utilisant un paramétrage de tracking UTM, vous avez donné différentes dimensions (source, medium, campaign, content, …) vous allez pouvoir analyser votre campagne en segmentant votre requête :
Cliquez sur Acquisition / Tout le Trafic / Source / Medium.
Choisissez la source que vous souhaitez analyser (pour l’exemple ci-dessous, c’est Google et CPC) et ajouté une seconde dimension qui sera dans ce cas “Campagne”).
Vous pouvez par la suite décortiquer de manière précise les performances de vos campagnes.
Astuce du jour : Créer une annotation à chaque campagne, test ou modification sur le site internet dans votre Google Analytics. C’est la meilleure des solutions pour regarder en un coup d’oeil ce qui s’est passé sur votre trafic à cette période, analysez une baisse drastique de votre audience, ou une augmentation non négligeable de celle-ci. Elle peut être partagée ou confidentielle.
Bien préparé et bien configuré, Google Analytics sera votre outil de mesure préféré à l'avenir. Il vous suffit d'un peu d'entrainement et vous serez paré pour mesurer avec précision vos campagnes en ligne.
Si vous souhaitez que nous vous accompagnons sur le paramétrage et la formation avancée sur Google Analytics, n'hésitez pas à nous contacter.
Si vous souhaitez approfondir le sujet n’hésitez pas à télécharger gratuitement notre guide ou consultez la page dédiée "Mettez en place une stratégie digitale qui génère du chiffre d'affaires".