De l'utilité des objectifs SMART pour votre marketing

Quel est le rapport entre la photo d'illustration et les objectifs SMART ?

En football, si vous souhaitez gagner des titres, il faut déterminer avec précision les objectifs de votre club chaque saison. En entreprise itou. Pour les atteindre, encore faut-il les avoir préalablement définis et partagés. On retrouve les objectifs SMART dans la plupart des projets de l’entreprise (RH, management, finances...) et donc dans nos sujets préférés : le marketing, les ventes et la relation client. Avec cet article, nous allons tenter de vous convaincre d’utiliser des objectifs SMART pour votre marketing.

Qu'est-ce qu'un objectif SMART ?

A l'origine de cet acronyme, on retrouve le "Pape du management" Peter Drucker.

SMART pour Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel.

Voyons cela en détail ci-après :

1.1. L' objectif Spécifique/Simple : 

“Keep It Simple, Stupid” rappelle le principe anglo-saxon KISS. La simplicité est souvent synonyme d'efficacité. L' objectif doit être clair, précis et compréhensible par tous vos équipiers. S'il est trop difficile à comprendre, je vous conseille de le décomposer en plusieurs objectifs (par journée de championnat si vous préférez).

Privilégiez de toutes façons les formulations simples et positives pour éviter de passer “à côté du match” et afin de rester focalisé sur l'essentiel.

Exemple :

Imaginez que vous soyez une école qui vend des stages de football (du type Jean Michel Larqué ou Bernard Bosquier qui dénichent le futur ballon d'or... chaque année). Vous savez que le séminaire moyen est à 2 000 € par enfant, avec un taux de remplissage de 80% (capacité 20 gamins, soit 16 inscrits). Chaque stage génère donc 32 000 € de CA.  Vous devez vendre 12 sessions de séminaires de formation pour viser les 384K € de CA fixés.

1.2. L'objectif Mesurable :

Les actions doivent être mesurables. Elle doivent se baser sur des faits concrets qui donnent une indication de la distance qui reste à parcourir jusqu'au but.

Exemple :

Chaque trimestre (vacances scolaires et WE compris), vous devez vendre 3 stages de foot, soit 96 000 € de CA. Bref, "l' important c'est les 3 stages !"

2.3. L'objectif Ambitieux/Atteignable/Accessible/Accepté

C'est un point fondamental. Pour impliquer toute l'équipe de dirigeants, vous devez partager la même vision et les mêmes objectifs. Fixer un objectif signifie parapher un contrat, véritable accord moral entre vous et vos équipes.

N'oubliez pas que la motivation de votre escouade dépend en grande partie de votre propre motivation. En tant que capitaine, si vous croyez fermement en votre objectif et fédérez les enthousiasmes de votre groupe, alors vous participerez à la réussite et à l’atteinte de cet objectif.

Exemple :

En 2023, vous avez vendu 10 stages de foot. Il s'agit cette année d'augmenter votre volume de 20 %. Une belle progression en période de crise. Soyez donc ambitieux si vous souhaitez gagner la Champion's League (la coupe d'Europe pour les non initiés) et monter sur le toit de l'Europe.

1.4. L'objectif Réaliste

Attention, le rêve susmentionné ne doit pas être inaccessible.

Si l'objectif est perçu comme inatteignable, vos coéquipiers seront découragés dès le début de la partie. Exit donc vos rêves de Champion's League la première année, surtout si vous n'avez jamais rien gagné.

Bon nombre d'entreprises ont des objectifs irréalistes et veulent gagner la Coupe du Monde sans avoir été le champion départemental...

Exemple : 

Comme vous restez sur un progression de 10 % en N-1, sur un marché lui même en progression de 15 %, il est tout à fait réaliste de vous appuyer sur cet objectif de 20 % de croissance et faire une année en boulet de canon.

1.5. L'objectif Temporel (ou délimité dans le Temps)

Un objectif est toujours défini dans le temps.

Vous devrez donc trouver la combinaison parfaite avant la fin du match, soit le 31.12.2024 par exemple. Sans arrêts de jeu ni prolongations.

Pourquoi utiliser des objectifs SMART ?

Autrement dit quels sont les avantages à créer des objectifs SMART ?

2.1. Ils sont essentiels à votre stratégie marketing 

Cela fait partie des fondamentaux lorsque :

• vous définissez les objectifs d’une stratégie marketing
• vous programmez les différentes étapes d'une stratégie marketing
• vous souhaitez maximiser votre budget marketing et réduire par exemple votre CAC (coût acquisition client). Une des raisons de l'échec d'une stratégie est d'ailleurs une absence ou non définition des objectifs.

2.2. Ils sont indispensables à votre stratégie digitale 

Dans tous les cas de figure, vous ne pourrez pas passer outre si :

• vous refaites votre site web ou êtes en réflexion d'une refonte
• vous voulez optimiser votre budget
• vous envisagez d'adopter des leviers d'acquisition performants

2.3. Ils balisent la vision de votre entreprise

Toutes les entreprises doivent avoir une mission et partager une vision (où serez-vous dans 5 ans ?). Pour débuter vous pouvez donc définir votre vision avec cette méthode. Il en va de votre management du CODIR et de votre crédibilité.

2.4. C’est une méthode complète

Lorsque vous adoptez cette méthode pour votre équipe, tout le monde sait de quoi il s'agit et possède les clefs du match qui va se jouer. On peut savoir lorsque l'objectif est atteint ou du moins mesurer son avancement. Enfin, vous ne perdez pas de temps puisqu'il est défini sur une base  réalisable et acceptée de tous.

Smart et OKR

Les objectifs SMART et les OKR (Objectives and Key Results) sont deux méthodologies de définition d'objectifs populaires, mais elles ont des approches et des utilisations légèrement différentes.

En effet, vous pouvez déterminer vos objectifs avec la méthode OKR (Objective & Key Results en VO), pour organiser le travail et aligner les équipes. 

Les OKR sont divisés en objectifs et en 3 ou 4 résultats clés sur des périodes trimestrielles, pour rester agiles et pouvoir mesurer en temps réél les avancées.

Exemple :

Se qualifier pour le prochain tour de Coupe de France pour rester dans la métaphore footballistique.

Bien que les OKR aient de nombreux adeptes, notamment dans les organisations Françaises qui s'inspirent des majors US (Netflix, Disney..) et des GAFAM (Google, Amazon Facebook et consorts), ils sont en réalité une "vieille" méthode de management (1983) popularisée par Andy Grove, un des fondateurs d’Intel.

Cela dit, voici une comparaison détaillée entre les deux :

3.1. Un usage différent

Objectifs SMART :

• Utilisé pour définir des objectifs à court et long terme dans des environnements professionnels et personnels.
• Adapté à la planification de projet, à la gestion de performance individuelle, et aux buts personnels.

OKR :

• Principalement utilisé dans des contextes organisationnels pour aligner les objectifs de l'entreprise avec ceux des équipes et des individus.
• Fréquemment utilisé pour des cycles d'évaluation trimestriels, les OKR encouragent l'innovation et la croissance rapide.

3.2. Flexibilité et Adaptabilité

Objectifs SMART :

• Ils ont tendance à être plus statiques une fois qu'ils sont fixés.
• Ils ont mieux adaptés pour des objectifs où le chemin vers la réalisation est bien compris ou standardisé.

OKR :

• Conçus pour être révisés régulièrement, permettant des ajustements en cours de route.
• Ils ont une approche plus adaptable, acceptant l'échec des résultats clés comme une partie du processus d'apprentissage et de développement.

3.3. Échelle de l'ambition

Objectifs SMART :

• Adaptés aux objectifs réalistes et atteignables, ils mettent l'accent sur la prévisibilité et la minimisation du risque.

OKR :

• Pour fixer des objectifs ambitieux, même si tous les résultats clés ne sont pas atteints. On dit que si 70% des résultats clés sont atteints, l'objectif est considéré comme un succès.

3.4. Mesure du Succès

Objectifs SMART :

• Le succès est souvent mesuré par l'atteinte complète de l'objectif selon les critères spécifiques et mesurables définis.

OKR :

• Le succès peut être évalué même si tous les résultats clés ne sont pas atteints. L'accent est mis sur l'avancement significatif et l'impact.
  
  

En résumé, les objectifs SMART sont très utiles pour des projets où les étapes et les résultats sont clairs et bien définis, tandis que les OKR conviennent (à priori mieux) aux environnements qui nécessitent agilité et innovation, où les objectifs peuvent nécessiter des ajustements en réponse à un contexte en évolution rapide.

En conclusion, pour développer votre business, utiliser des objectifs SMART pour votre marketing est une étape incontournable si vous ne voulez pas vous retrouver en position de hors-jeu. Vous pouvez à présent (re)définir votre vision d’entreprise et éventuellement l’améliorer. Vérifiez également si vos objectifs marketing et commerciaux sont cohérents, compris et partagés par tous.

Pour aller plus loin sur le sujet, je vous propose de consulter notre page dédiée ou de télécharger gratuitement notre livre blanc :