Implémenter un CRM ? Mission Impossible ? Non et cet article ne s’autodétruira pas dans quelques secondes. Vous allez même le partager à vos amis, à votre responsable marketing, à votre DSI et à votre DAF , mais aussi à votre directeur commercial qui ont cruellement besoin d’en déployer un. Si vous tenez compte des différents risques que nous présentons aujourd’hui, vous devriez pouvoir les éviter et tenter l'implémentation presque indolore d'un CRM dans votre entreprise.
Si on ne tient pas compte de l’existant
Le premier risque lors de l’implémentation d’un CRM est de vouloir tout moderniser à tout prix, prendre le dernier outil plébiscité par les plus grands DSI du monde entier, et “jeter ce qui existe” car il est souvent moins coûteux de partir de zéro, que d’auditer la "stack technique" existante.
Effectivement tenter de trouver des alternatives au système existant développé par des ingénieurs partis à la retraite, en Islande ou à Saint-Leu ouvrir leur foodtruck n’est pas forcément l’option la plus simple, mais c’est de loin la plus pérenne. Il y aura également plus de chances qu'on vous laisse conserver votre job.
Lorsque nous parlons de tenir compte de l’existant, nous ne vous demandons pas forcément de numériser les invitations d’une journée portes ouvertes de 1997, mais de vous rapprocher de vos directions marketing, commerciales, après-vente … pour connaître les fonctionnalités qu’elles utilisent et celles manquantes. On parle de besoins fonctionnels actuels et souhaités.
Il y a fort à parier qu’en tant que DSI tout fraîchement arrivé et qui a besoin de faire ses preuves, vous ne soyez pas au parfum d’un petit bricolage laissé par le prédécesseur du prédécesseur de la personne que vous remplacez, et qui est pourtant toujours utilisé par Jacqueline à la compta, Marie-Mimose à l’accueil, et Firmin à la production.
Même si vous ne conservez pas la technologie mise en place, essayez au moins de modéliser toutes les dépendances, effets de bords, et les flux de travail avec d’autres outils métiers, process en place et souhaités, afin de ne pas faire sauter votre fichier clients et votre historique de facturation du jour au lendemain.
Si toutes les entités de l’entreprise ne sont pas impliquées
Les derniers outils CRM sont des outils puissants, complexes, complets et qui peuvent répondre aux différents besoins d’équipes alignées selon les mêmes objectifs. Ils sont connectables à des applications existantes, parfois nativement, parfois via API ou web services (voir point 8).
Si vous n’impliquez pas les parties prenantes et les différents pôles qui seront susceptibles de travailler plusieurs heures par jour sur ce rutilant logiciel, aucun des collaborateurs ne l’adoptera.
Vous serez revenus à la prise de RDV sur post-it, à faire un suivi commercial quotidien, à multiplier les extractions excel, à utiliser un autre outil pour les devis et le reporting commercial, et à imaginer ce qui pourrait plaire à vos clients car vous n’aurez plus de datas à analyser pour prendre vos décisions.
Nous ne vous demandons pas d’inviter 2000 collaborateurs, et tous les syndicats autour de deux tables de 1000, mais d’impliquer les différents départements qui utiliseront le CRM : collecter leurs besoins ("must have"), désirs, souhaits ("might have") et tenter de trouver la solution la plus adaptée :
Le choix de cette solution par une seule de vos équipes n’est effectivement pas la solution :
- Si c’est la DSI qui choisit : vous risquez de vous retrouver avec une solution technique robuste et administrable en local, selon la technologie qu’ILS auront choisie, sans vraiment se soucier des besoins fonctionnels des autres équipes.
- Si c’est l’équipe marketing : très peu de considération pour la technologie, la bande passante nécessaire pour que l’outil fonctionne correctement. L’outil sera par contre choisi pour ses interfaces, ses capacités d’automatisation et d’analyse de la data, des reportings et du ROI.
- Si c’est l’équipe commerciale : ni techno, ni les interfaces, ni l’historique comportemental des internautes seront considérés : les commerciaux privilégieront entre autres des tableaux de bord pour suivre leur performance, leurs relances, transactions en cours et gestion centralisée de leurs contacts.
- Si c'est le service client : seul le pipeline des tickets, la gestion des demandes et les tâches automatisées les intéresseront à priori. Que cela soit rattaché au client est une autre histoire...
Chaque département a ses priorités, et vous allez devoir répondre à tous ces desideratas (ou vous en rapprocher un maximum) si vous voulez que votre super CRM soit utilisé, intégré au SI, que vos équipes soient alignées selon les mêmes objectifs et que le client final voit son expérience avec votre entreprise, améliorée.
En effet, si vous choisissez sagement votre CRM, votre DSI pourra mettre les dispositifs de tracking qu’il faut sur votre site web, afin que votre équipe marketing engage les bons prospects, et que ceux-ci achètent auprès de vos commerciaux, et soient ensuite pris en charge par votre service après-vente.
C'est pourquoi nous pensons qu'il faut un logiciel qui réunisse toutes les parties (comme celui que nous déployons pardi!), dans une logique de revenue opérations, avec au moins les fonctionnalités suivantes :
- Contact Management
- Lead Management
- Interface simple
- Mobile CRM
- Sales Process Automation
- Email Marketing & Marketing automation
- Devis et gestion des processus de vente
- Reportings et Dashboards
Si les équipes ne sont pas correctement formées
Autre point important : rien ne sert à rien d’acheter un Ferrari FXX K Evo si vous ne savez pas conduire … C’est presque pareil pour le CRM.
Mettre en place ce qui se fait de mieux comme CRM, mais ne pas prendre le temps de former vos différentes équipes ne vous servira à rien. Pire, vous allez créer de la frustration, et pour les collaborateurs qui font partie des meubles, passer pour un énième imbécile qui a cru pouvoir imposer un huitième CRM en 20 ans. C'est du vécu.
Avant de vous jeter sur le premier outil venu, sachez que 49% des projets CRM échouent (Forester Research). Plus d'une fois sur cinq, les problèmes de mise en œuvre sont relatifs aux personnes ou liés à l’adoption des utilisateurs (Forrester Research).
D'ailleurs 83% des cadres supérieurs concèdent que leur plus grand défi est de faire utiliser le logiciel à leurs équipes (Really Simple Systems) comme nous l’expliquions dans cet article.
Si les droits d’accès ne sont pas clairement définis
Vos équipes n’auront pas le même usage du CRM : email, accès aux contacts, aux transactions, administration des utilisateurs. Il faut donc créer des niveaux de confidentialité différents, personnaliser les droits de modification et de suppression d’éléments. Question de data gouvernance...
Petit conseil : ne laissez pas le stagiaire arrivé mardi dernier supprimer votre site internet, ou un de vos commerciaux partir avec votre base de données car vous lui avez refusé son dernier bonus.
Si le CRM n’est pas adapté au parcours d’achat
Il existe des dizaines de CRM, plus ou moins adaptés à votre activité. Si vous êtes dans le B2B, à l’international et possédez un site internet, vous n’aurez pas les mêmes besoins qu’une entreprise locale dans la distribution alimentaire.
Au-delà du coût exorbitant que certains éditeurs risquent de vous présenter lors du premier rendez-vous téléphonique exploratoire, vous n’avez peut être pas besoin d’un Salesforce ou d’un Oracle pour éditer les factures de votre espace fraîcheur, une multitude de CRM gratuits peuvent faire l’affaire, selon les critères définis.
Si vous êtes par contre une moyenne, voire grosse entreprise, tenter de faire des économies de bout de chandelle sur cet outil central de votre stratégie commerciale et de relation client, revient à vous tirer toutes les balles d'un chargeur dans le même pied !
Les sociétés plus grandes, qui vendent dans plusieurs régions, pays, sur internet ou non, doivent pouvoir interfacer leur CRM avec une multitude d’autres outils : ERP, facturation, logistique ...(voir point 8)
Si on ne définit ni objectifs ni indicateurs
On garde le meilleur pour la fin : sans objectifs, ni indicateurs, vous aurez beau mettre le meilleur CRM, embaucher les meilleurs consultants, il vous sera impossible de calculer votre retour sur investissement.
Votre CRM montre que vous avez attiré des prospects, peut-être même vendu, mais est-ce suffisant pour amortir l’outil ou payer vos charges ?
Comme pour toute activité commerciale, vous devez définir des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis).
- Quel CA devrions-nous atteindre ce trimestre ?
- A la fin de cette année fiscale ?
- Est-ce réaliste ?
- Quels indicateurs suivre grâce à mon CRM ?
- Le nombre de nouveaux contacts ?
- Le nombre d’opportunités en cours ?
- Le nombre de transactions perdues ?
Si une fois la solution choisie, il n'y a pas d'ateliers de cadrage
L'implémentation réussie d'un CRM doit passer obligatoirement pas des ateliers de cadrage fonctionnels et techniques pour savoir les processus à mettre en place ou à faire évoluer mais aussi les différentes intégrations de données.
Il est également indispensable de déterminer les différents objets et leurs liens automatisés ou pas, par ateliers, par exemple :
- Contact : qu'est ce qu'un contact, quelles propriétés natives/customisées, quels formats de propriétés (texte, nombre, calcul...)
- Entreprise : qu'est ce qu'une entreprise, quelles propriétés natives/customisées, quels formats de propriétés (texte, nombre, calcul...)
- Transaction : qu'est qu'un deal dans le pipeline ? quand créer un deal ? quel est le sales process ? quelles propriétés natives/customisées, quels formats de propriétés (texte, nombre, calcul...)
- Gestion des tickets
Si le CRM n'est pas intégré à d'autres outils métiers ou apps
Une des questions que se posent rapidement les DSI, c'est comment va s'interfacer le nouveau CRM ?
- Quelles apps va t-on devoir et pourvoir intégrer ?
- Parmi la stack d'outils déjà en place, lesquels devront s'interconnecter (pour éviter les erreurs et les ressaisies chronophages...) . Est)-ce que la connexion sera bidirectionnelle....ou pas ?
- Est-ce que l'API de l'éditeur est suffisamment renseignée et claire pour développer si besoin des interfaces selon les besoins ?
- Ou encore "est ce que les données sont hébergées en Europe ?"
- Ou encore "Quel est le niveau de sécurisation des données ?"
Autant de question auxquelles pourront répondre votre intégrateur. Car oui, il est préférable de faire appel à quelqu'un dont c'est le métier.
Découvrez ici des intégrations avec Hubspot CRM que nous avons réalisées
Mettre en place un CRM est un exercice périlleux si on ne prend pas le temps d’identifier ce qui est essentiel pour la croissance de son entreprise : ai-je besoin de réduire mes coûts ? Améliorer mes process, mon suivi commercial ? Fidéliser mes clients existants ? L’implémentation d’un CRM doit tenir compte de l’organisation de votre entreprise et de ses méthodes, de votre type d’activité, de votre clientèle. Nous ne le répéterons jamais assez mais un CRM ne doit pas être perçu comme un coût, mais comme un investissement. Celui-ci ne peut pas être imputable à un seul de vos départements, car c’est toute votre activité que le CRM est censé faciliter.
Fournir les meilleures machines à votre atelier vous semble primordial pour votre production. C’est bien. Maintenant fournissez aussi à vos équipes marketing et commerciales et RH le meilleur outil pour effectuer leurs tâches dans les meilleures conditions pour que vos super produits soient commercialisés et quittent vos entrepôts !
Vous souhaitez mettre en place un CRM, nous pouvons vous accompagner ! N'hésitez pas à demander votre démo gratuite ! Si vous pensez ne pas encore en être à ce niveau, vous pouvez également consulter notre article "A quoi sert un CRM pour une entreprise ?"
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