Vous êtes commercial et vous détenez des milliers de lignes de fiches clients dans votre classeur Excel, et/ou dans votre boite email et/ou dans votre portable. Ce précieux fichier de contacts correspond à des contacts que vous avez eu parfois du mal à convaincre mais face à vos talents de commercial, votre prospection ABM, vos techniques modernes de vente, comme bon vieux SONCAS, votre argumentaire sans fioritures, vos relances et votre persévérance vous avez réussi à transformer ces prospects en clients et ainsi obtenir toutes les informations dont vous aviez besoin pour alimenter votre base de données.
Une relation s’est alors établie entre vous. Et comme un client en appelle un autre (le bouche à oreille est probablement le plus redoutable levier d'acquisition, lorsque la satisfaction et l’expérience client sont au rendez-vous), et que le nombre d’informations et de contacts augmentent, votre classeur Excel commence à montrer des signes de faiblesse et vous fait perdre un temps précieux, non seulement pour vous mais aussi pour ceux qui souhaitent l’exploiter (assistante commercial, marketing, ADV, support client ...Sales Ops etc.) !
Ce scénario vous rappelle un quotidien que vous ne souhaitez plus vivre cette année ? Rassurez-vous nous allons vous donner quelques informations susceptibles de vous aider dans la gestion de votre portefeuille client, tout en adoptant les codes d'aujourd'hui, notamment un processus de vente moderne.
En effet, depuis la crise sanitaire, la vente à distance est devenue incontournable. C’est un changement majeur pour de nombreuses entreprises, mais qui est indispensable pour soutenir l’activité cette année. Selon l'éditeur de CRM Hubspot : 64 % des directeurs commerciaux avec une stratégie de vente à distance (et les outils qui vont avec pour gérer votre portefeuille) ont atteint ou dépassé leurs objectifs de chiffre d’affaires en 2020.
Le portefeuille client : définition
Avant de rentrer dans le vif du sujet, revoyons ensemble à quoi correspond un portefeuille client : il s’agit d’un document ou fichier correspondant généralement à un ensemble de clients gérés par le commercial, l’équipe dont il fait partie, ou parfois, par la société.
Ce fichier comporte toutes les informations concernant le client à savoir :
- ses coordonnés (plus ou moins à jour)
- son ou ses entreprises rattachées
- les deals en cours ou terminées
- ses projets
- ses challenges et objectifs
- toutes sortes d'informations qui le concernent : historique des visites, emails envoyés, volume de transactions réalisées, CA cumulé, tickets de réclamation ouverts etc.
- RFM : récence , fréquence, montant (et ce qui couvre la segmentation)
Des données riches, surtout si elles sont exploitées en avant-vente et après pour la fidélisation, les upsell (montée en gamme) et crossell (ventes croisées).
Gérer son portefeuille client implique d’assimiler plusieurs informations importantes afin de mettre en place des actions personnalisées et de développer une offre plus précise, ciblée, de plus en plus personnalisée et répondant directement aux attentes de chaque client.
Par ailleurs, mettre en place une segmentation du portefeuille client est primordial pour catégoriser vos clients puisqu’ils n’ont pas forcément les mêmes besoins, les mêmes challenges ou les mêmes objectifs.
Que vous soyez une petite, moyenne ou grande entreprise, la gestion de votre portefeuille client est essentielle et encore plus à l’heure du digital avec l’essor et le développement d’outils performants comme le CRM, qui vous facilitent la tâche au quotidien.
“Les nouveaux comportements des consommateurs, en B2C comme en B2B amènent obligatoirement les entreprises à transformer leurs méthodes et outils pour placer le client au centre de la stratégie" Thierry Calderon, DG MMIO
Pourquoi une gestion quotidienne et rigoureuse est-elle essentielle ?
Vous savez certainement qu’il est plus facile de convaincre un client déjà acquis de racheter, que d’en convaincre un nouveau, c’est pourquoi votre portefeuille client est une mine d’or à exploiter pour établir des stratégies marketing et commerciales efficaces, et mettre en place les plans d’actions adhoc.
Il est donc primordial d’apporter un soin
particulier moteur de votre CA : les clients !
Par ailleurs, mieux vous gérerez vos clients et plus vous pourrez les segmenter et leur offrir des prestations personnalisées.
Une bonne connaissance de sa base client n’est toutefois pas toujours simple car plus elle s'élargit, plus les informations s’accumulent et entraînent des erreurs.
La gestion de votre portefeuille client est alors fortement impactée, ce qui pourrait avoir pour conséquence la perte du client.
Pour ne pas arriver à un tel résultat les outils de CRM, d’automatisation des tâches et des processus de vente permettent entre autres, l'enregistrement de vos données en temps réel et l'accès à ces dernières partout et tout le temps. Bonne nouvelle : ce n'est plus réservé aux grands groupes.
Gérer votre portefeuille client avec des outils digitaux
Soyons honnêtes, fouiller entre les dossiers ou les nombreux (trop nombreux) fichiers Excel qui sont éparpillés ici et là, n’est pas très productif. Faire des extractions CSV non plus.
Ce temps (et l’argent) que vous perdez dans vos recherches est du temps que vous ne passez pas à faire des tâches à plus haute valeur ajoutée et en premier lieu : vendre, délivrer, être proche de vos clients….
C’est pourquoi pour gérer votre portefeuille client, il est indispensable de mettre en place des outils performants, sécurisés, fiables, simples et puissants.
3.1.Le CRM
Vous vous demandez ce qui pourrait vous aider à optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffres d’affaires (Récence, Fréquence, Montant et upsell/montée en gamme + cross-selling/ventes croisées) ? Ne cherchez plus !
Le CRM (Customer Relationship Management ou outil de GRC pour Gestion de la Relation Client) doit travailler pour vous.
Si les comptables ont leur logiciel de gestion, les RH leur logiciel de SIRH, la prod’ leur ERP, est-il logique que vos commerciaux et marketeurs travaillent encore sans outil en 2024 ?
Avec un CRM (utilisé, mais c’est une autre histoire), l’ensemble de vos collaborateurs peut en temps réel, centraliser toutes les informations client et obtenir un suivi commercial optimal.
Un CRM permet de gérer l’ensemble des interactions multicanales (email, téléphone, site web….) de votre portefeuille client et d’avoir une vue sur l’activité des commerciaux en temps réel.
En outre, il permet également de segmenter votre clientèle et suivre les prospects dans leur parcours d’achat et dans leur cycle de vie, y compris au SAV.
Cet outil va également vous permettre de récolter et stocker un volume d’informations importantes afin que les objectifs fixés auprès des équipes de vente et marketing soient atteints.
3.2. Le CRM connecté à votre boîte mail
Saviez-vous qu’un commercial passe la majeure partie de son temps (70%) sur des tâches administratives ?
Selon un rapport publié en 2018, les employés passeraient 142 jours par an (!) sur ces tâches dites administratives.
Ces activités pourtant indispensables freinent les missions principales : la gestion des appels entrants , les réponses aux emails ou encore la réservation de salles de réunion.
Au vu de ces chiffres préoccupants, il est donc absolument nécessaire pour des commerciaux de recourir aux outils facilitant leurs tâches quotidiennes.
Souvent les solutions de CRM et les outils de messagerie s’utilisent de façon séparée, ce qui ne permet pas au commercial d’être efficace dans la gestion de son temps et de ses tâches
Il existe toutefois des outils directement intégrés aux boîtes mails et offrant des fonctionnalités complètes. Ces solutions permettent:
- d’enregistrer automatiquement des données
- de faire des mails personnalisés et automatisés (modèles, séquences…)
- de suivre des leads dans leur pipeline
- de synchroniser leur agenda
- de permettre aux prospects et clients de planifier des rendez-vous sur les créneaux libres des commerciaux , ce qui permet d ‘augmenter la productivité
Le suivi des tâches en temps réel permettra aux utilisateurs de s’organiser dans la gestion des priorités et de leur temps. Grâce à une solution directement intégrée à la boîte mail, il est possible entre autres :
- de consulter les tâches avec leurs différents statuts
- de les attribuer à d’autres personnes dans l’entreprise
- de gérer les offres commerciales
- de planifier les prochaines actions, et tout ceci dans le même outil.
- de déterminer des KPI avec des reportings personnalisés et automatisés.
La possibilité d’avoir une solution complète et à portée de main sur le smartphone ou la tablette des commerciaux est une solution de mobilité indispensable. Avoir une solution en mobilité se révèlera être un atout majeur dans la gestion de leur relation client (pas de perte d’informations entre le RDV et le compte-rendu de rendez-vous, planification de la prochaine réunion en direct ...).
Un CRM comme HubSpot (élu meilleur CRM du marché disposant d’une version gratuite performante) et son module Hubspot Sales peut être connecté à Gmail et Outlook. Une visualisation des fiches contacts des interlocuteurs tout en étant sur votre boîte mail est proposée par cet outil.
De plus, une fonctionnalité supplémentaire (version starter, pro ou entreprise selon les tarifs) permet de contrôler toutes les ouvertures des mails, les clics, les visualisations de documents (devis, CGV…) et les téléchargements.
Enfin, Hubspot propose également de créer des modèles d’emails types, ceux-ci vont pouvoir être reliés à l’activité réalisée par le client ou le prospect sur le site Internet de l’entreprise permettant alors au commercial de proposer une communication ciblée et personnalisée.
3.3. Le sales automation : l’outil d’automatisation des ventes
Après le marketing automation qui automatise les tâches et actions marketing, voici le Sales automation qui automatise les tâches des commerciaux.
L’objectif : gagner en efficience pour que les commerciaux consacrent leur temps aux les clients, pas sûr des tâches importantes mais à faible valeur ajoutée.
Il s'agit de dispositifs, de logiciels ou techniques permettant d’automatiser une suite d’actions aboutissant à une optimisation de ses actions commerciales. Il est possible d’automatiser l’envoi des e-mails commerciaux, de sms, segmenter les contacts, changer les phases de transactions, envoyer des alertes internes, faire du lead scoring ....
Automatiser permet également d'optimiser les ventes en faisant du cross-sell (vente croisée) voire de l’upsell (montée en gamme). Le marketing et le sales automation vous donnent également une vue précise de votre retour sur investissement.
3.4. Les outils collaboratifs pour mieux communiquer avec votre portefeuille client
Le digital a transformé les entreprises, leur méthode de travail et leur processus, parmi lesquels le recours aux outils collaboratifs qui peu à peu est devenu la norme. Ces outils permettent de faciliter les échanges entre les collaborateurs mais aussi les clients si vous travaillez en BtoB (voire en B2C dans certains cas).
Par ailleurs, l’internationalisation des échanges et le télétravail de plus en plus d’actualité avec les récentes crises (Gilets jaunes,Covid-19) sont des événements qui n’ont fait que renforcer et accélérer l’utilisation de ces outils collaboratifs. Voici une liste non exhaustive de quelques outils qui vous permettront d’être plus efficace dans vos échanges avec vos collaborateurs et clients :
- Pandadoc
- Oneflow
- Pennylane
- Signature électronique
- Aircall ou Ringover
- Google Drive
- Teamwork ou Teamgantt
- Dropbox
- Microsoft Teams
- Trello
- Slack
- Hubspot CRM
- Zoom
- etc
L’intérêt d’utiliser des outils collaboratifs c’est que vous allez démarrer un projet plus rapidement, les échanges des informations avec les équipes en temps réel sans avoir à se déplacer et la possibilité de modifier des fichiers peu importe le moment ou lieu où vous vous trouvez, seront un gain de temps précieux dans l’avancement des projets et facilitent la prise de décision.
Ces outils sont construits pour faciliter le travail en équipe. Toutefois il est indispensable d’accompagner ses équipes et ses clients sur ces outils afin de garantir une bonne prise en main.
Soyez présent en ligne pour gérer votre portefeuille client et converser avec vos clients.
4.1. Le Social Selling
Vos clients sont “omnicanal” et donc très probablement sur les réseaux sociaux. Les interactions devenant de plus en plus complexes, vous pouvez également gérer votre portefeuille sur ces derniers, faire de la veille, tout en essayant de glaner de nouveaux prospects
Le social selling est, de fait, une démarche qu’il vous faudra mettre en place, tôt ou tard.
Elle consiste à utiliser les réseaux sociaux tels que Linkedin, X ou encore Facebook pour prospecter, effectuer une vente ou encore discuter avec ses clients.
Selon une étude menée par Linkedin, les commerciaux utilisant les réseaux sociaux multiplient leurs chances de dépasser leurs objectifs par 3.
À condition bien sûr qu’ils aient une démarche plus intéressée qu'intéressante. Une telle démarche se construit sur le long terme, en apportant de la valeur, notamment par les contenus partagés et échangés.
Ainsi, en ce sens, les notions de le social selling et d’ Inbound marketing vont de pair, car elles permettent d'accroître la visibilité auprès de vos clients, de vos prospects et autres acteurs du marché. Il est impératif que chaque commercial s’approprie ces nouvelles méthodes et en fasse bon usage puisqu’il s’agit de leviers d’acquisition aujourd’hui incontournables.
4.2. Interagissez avec vos clients grâce à vos newsletters clients
Les newsletters réservées aux clients ne sont pas dépassées comme certaines entreprises le laissent entendre, bien au contraire ! Elle permet de créer des liens forts avec votre portefeuille pour un coût dérisoire.
Pour utiliser la newsletter efficacement il ne faut toutefois pas l'utiliser n’importe comment, comme certains le font en fin d'année lors des voeux.
Elle doit communiquer des informations susceptibles d’intéresser votre audience, elle doit donc apporter une plus-value et ne doit pas être un copier coller de contenus déjà visible ailleurs comme sur votre blog par exemple. Son envoi doit être régulier, mais non intrusif.
Vous pouvez segmenter finement et personnaliser toujours plus pour proposer des contenus exclusifs comme:
- des invitations VIP
- des réductions pour un événement qui les concerne (anniversaire, fête etc)
- des codes promotionnels pour profiter d’un événement, d’un service ou d’un produit exclusif …
Bref, soyez original dans votre création de newsletter et adaptez le discours à votre cible, comme ici avec notre exemple de newsletter mensuelle .
4.3. Mesurer la fidélisation
De nombreuses entreprises commettent l’erreur d’investir massivement dans des campagnes d’acquisition, aux résultats aléatoires, au détriment de leur base de clients existante.
Et pourtant, fidéliser un client coûte en moyenne entre 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau (source : Harvard Business Review).
Mettre en place une mesure comme le score NPS peut par exemple contribuer à détecter les insatisfactions, améliorer votre image de marque ou créer des ambassadeurs et augmenter votre CA
Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir notre page dédiée à la fidélisation ou téléchargez gratuitement le guide.
Les bienfaits d’une gestion efficace de votre portefeuille client (alignement marketing et vente)
Un client satisfait ne suffit plus. Il faut qu’il vive une expérience au delà des attentes si vous souhaitez le conserver sur le long terme.
Les outils digitaux (CRM, automation) permettent de remettre le client au centre et obligent de fait à mettre en place un parfait alignement des ventes et du marketing.
Les feedbacks effectués de part et d'autre par les équipes commerciales, marketing et service-client dans le même outil permettent également :
- d’éliminer les non acheteurs et autres curieux
- de mieux analyser les acheteurs potentiel de mieux comprendre vos clients.
Veillez donc à garder le contact avec ces derniers, ils sont potentiellement vos meilleurs ambassadeurs et donc les commerciaux pour votre marque ! Pour ce faire soyez réactifs, disponible et ayez un service après vente irréprochable (voir ci-après). Tenez également un blog en partageant des contenus qui répondent à leur problématique.
Le service client : la boucle est bouclée
Longtemps mis à l’écart, le SAV ou le support client était considéré, à tord, comme un centre de coûts.
Ce temps là semble révolu tant les supports clients se modernisent pour se transformer en centre de profit, où se mêlent upsell, cross sell .
Le service client fait partie intégrante du cycle de vie client, c’est entre autres la raison pour laquelle il doit être intégrée à la démarche vente et marketing, dans sa globalité et donc dans le même outil.
Un service support performant a compris qu’il n’y a pas meilleure occasion de parler à un client pour comprendre les motifs de son insatisfaction, ses challenges et ses nouvelles attentes.
Le but est ainsi d’améliorer vos produits, vos process (voir ci-après le point 7) et de transformer un insatisfait en meilleur ambassadeur.
Ce n’est pas pour rien, que les innovateurs commerciaux comme Amazon, Spotify, Netflix, Apple, Google placent l’expérience client au top de leur priorité et prennent de l’avance. Ils font que leur clients se sentent uniques et arrivent à les toucher émotionnellement avec des attentions de plus en plus personnalisées .
La démarche RevOps ou opérations de revenue
La définition de Revenue Opérations pourrait se résumer à une sorte de carrefour des objectifs opérationnels de marketing, des ventes et de la relation client regroupés en un seul département.
Cela peut paraître complexe à première vue mais la définition est en réalité simple. Selon Hubspot, le terme Revenue Opérations désigne un “ensemble de nouveaux métiers au croisement des missions marketing, vente et opération de service d'une entreprise. Il peut également caractériser le département qui regroupe ces différents métiers”
Pour en savoir plus, je vois invite à lire l'article en détail dédié.
Vous l’aurez compris, gérer un portefeuille client en vous aidant d’outils digitaux est devenu indispensable . Pour ce faire, il faut tout d’abord harmoniser les services marketing, commercial et service client pour que les données récoltées soient bien exploitées . à l’aide d’ outils d'automatisation tels que le CRM, le marketing et Sales automation, pour délivrer du contenu personnalisé, apporter des solutions à la problématique du client et à terme le fidéliser.
Si vous envisagez de mettre un CRM efficient en place (ou remplacer le vôtre que personne n'utilise), n’hésitez pas à prendre RDV pour votre démo gratuite de l'outil HubSpot (meilleur CRM selon Gartner et G2crowd, outil que nous utilisons pour nous même et pour nos clients).
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