Comment rater la transformation digitale de son entreprise ?

Pour les dizaines de milliers de fidèles lecteurs mensuels de notre blog, nous avons détaillé les étapes pour réussir la transformation digitale de leur organisation. Nous avons également évoqué les quelques lectures indispensables aux dirigeants pour comprendre la digitalisation et ses enjeux. En revanche, les raisons qui font rater la transformation digitale de son entreprise n'ont jusqu'alors pas encore été retranscrites ici. C'est le sujet de cet article basé sur notre propre expérience.

Manquer de vision stratégique à moyen-long terme

En regardant à court terme, en pensant "tactique" (au lieu de stratégie) et en privilégiant le profit immédiat au lieu de réfléchir à l'avenir à long terme de votre entreprise, il est probable que vous essuyiez des revers. Ne cherchez pas à gagner un, deux ou trois matches. C'est mieux de viser et gagner le championnat chaque année ! Et la Ligue des Champions dans 5 ans !

Levez le pied et prenez le temps de redéfinir votre vision stratégique, voire votre business model et la mission de votre entreprise. C'est le point suivant.

Renoncer à ses valeurs

Quelle est la mission et la raison d'être de votre entreprise ? Qu'est-ce qui a du sens pour vous ? Quelles sont les valeurs auxquelles vous ne pouvez renoncer et qui font partie de votre ADN ? 

En répondant à ces questions simples mais pourtant fondamentales, vous saurez déjà où vous en êtes et qui vous êtes. Vous pouvez tout à fait vous transformer en ne renonçant pas à vos valeurs. Car si vous le faisiez à la moindre turbulence, c'est tout ce en quoi vous croyez qui serait remis en cause.

Ne pas définir d'objectifs clairs

Je parle souvent des objectifs SMART ou OKR. Mais vous ne pouvez pas imaginer le nombre d'entreprises et pas des moindres qui naviguent à vue. Est-ce lié au fait de vouloir gagner les trois prochains matches plutôt que de viser le championnat ?

Lorsque vous ferez un point d'étape (voir point 7) dans 6 mois et que vous vous rendrez compte que les chiffres ne correspondent pas à ce à quoi vous vous attendiez, vous pourrez brandir les objectifs partagés par tous. Dans le cas contraire, vos équipes pourront à juste titre vous dire qu'elles n'étaient pas clairement et suffisamment informées des objectifs à atteindre.

Ne pas remettre en cause ses méthodes

Ah le temps lontan*... Cette nostalgie de l'économie de comptoir où "c'était mieux avant".

Le commerce a changé car les consommateurs ont changé.

Le problème est qu'ils changent plus vite que les entreprises.

Vouloir vendre de la même façon, les mêmes produits et services à des consommateurs de mieux en mieux informés et de plus en plus connectés relève de la gageure et de la lente agonie.

Refuser de voir et de comprendre que le client a modifié ses comportements d'achat en B2B comme en B2C, et que c'est pour cette raison qu'il faut revoir la façon de commercer, vous conduit droit dans le mur.

La digitalisation doit vous permettre en premier lieu de remettre à plat vos process, méthodes et outils (point suivant) pour coller à la réalité du marché et à l'expérience client attendue par le marché. Et la réalité est dictée aujourd'hui par Amazon et consorts qui mettent la barre très haute en matière de service et d'expérience client.

Par ailleurs, les réseaux sociaux ont pris une place prépondérante à chaque étape du parcours d'achat, en B2C comme en B2B.  Si vous ne savez pas par quel bout les prendre, l'article de Gaelle Céalac "Comment utiliser les réseaux sociaux dans sa stratégie marketing ? ?" devrait vous aider.

 *expression créole réunionnaise pour évoquer le passé, NDLR

Croire que c'est une question d'outils...

... Ou de marketing, ou de mutation informatique ou encore d'innovation technologique.

Bien sûr, il faut des outils au service d'une méthode moderne et adéquate. Mais penser qu'installer un outil résoudra vos problématiques est une erreur. Le meilleur outil avec une méthode obsolète (et vice-versa) est voué à l'échec. 

Croire que c'est une question d'outils fait partie des erreurs classiques rencontrées en entreprise.

La transformation digitale est avant tout une question de... client !

Penser que cela se fera sans investissements

Si vous souhaitez qu'internet vous apporte des clients, il va falloir investir. Les dirigeants ont pris l'habitude de miser sur :

• le fond de commerce
• les murs commerciaux
• l'outil industriel
• les ressources humaines (oui cela existe...) et la formation
• la logistique
• le stock
• la publicité
• etc.

En revanche, miser sur la relation client, l'amélioration du service, l'expérience client globale quel que soit le canal choisi n'ont semble-t-il jamais fait partie des priorités. Pourtant, à l'heure du consommateur connecté, c'est primordial.

Bonne nouvelle, un investissement se mesure, notamment en calculant le ROI ! C'est le point 7.

En ne mesurant pas les efforts fournis 

Mesurer, tester, ajuster et tester encore. Non, la transformation digitale ne se fait pas d'un coup de baguette magique.

Certains efforts ne donneront pas les résultats escomptés mais vous le saurez d'autant plus que vous arrivez à les mesurer.

Comment réussir sans savoir si les objectifs ont été atteints ?

En oubliant l'humain

En interne, avec vos collaborateurs, comme en externe avec vos clients et partenaires, redéfinir la place de l'humain à chaque étape du process de transformation est essentiel.

Pourquoi ? Car il est de votre devoir de sensibiliser vos équipes et  former vos escouades à la culture digitale et à la relation client à l'ère du numérique. 

Cela tombe bien, car bien menée, vous pouvez nettement l'améliorer. Un de vos axes évidents de différenciation demain.

Mais attention, en omettant cet aspect, vous allez aux devants de graves déconvenues. Ne croyez pas que vos collaborateurs, même les plus fidèles, adhèreront à la démarche de transformation digitale parce que vous l'avez décrétée ! Préparez-vous au sabotage verbal dans les couloirs qui mènent à l'open space et aux freins classiques au changement. 

Il est de votre devoir de communiquer et d'informer en permanence pour emporter l'adhésion. La digitalisation doit être portée par vous... et vos salariés (qui pour les deux tiers, selon IFOP, ne se sentent pas bien accompagnés par leur entreprise pour bien intégrer les nouvelles technologies).

Gardez à l'esprit que la transformation digitale n'est pas l'affaire d'un service "dédié", d'une équipe de geeks post-pubères ou de chargés du marketing qui parlent de publicités sur votre page Facebook et de social selling ...

C'est l'affaire de tous (et surtout de vous, dirigeant) !

Penser que c'est risqué

Dans un monde hyper connecté, il n’y a aucune raison de penser que le "digital" ne fonctionne pas ici comme ailleurs alors que les consommateurs (vos clients) sont déjà en ligne et recherchent des informations sur les produits et services, bien avant de vous contacter.

Il n'y a qu'à voir votre comportement de consommateur. N'avez-vous jamais réservé une chambre sur Booking ou consulté Tripadvisor ? Quid des billets d'avion en ligne ? Quid de la chaise en tamarin avec cannage refait sur Leboncoin ?

Nous croyons qu’il s’agit d’une formidable et immanquable opportunité de se différencier et de croitre, si l’on y met les moyens nécessaires.

On ne le redira jamais assez : la transformation digitale représente plus d’opportunités que de risques.  Penser l'inverse et refuser de l'admettre équivaut à refuser l'avenir (le présent aussi).

Le dernier rapport de BPI France est pourtant plutôt inquiétant. Dans cet article des Echos, on apprend que "près de la moitié des PME (47 %) estiment que l'impact de la révolution digitale ne sera pas majeur sur leur activité d'ici à cinq ans."  Et plus préoccupant encore : "20 % estiment que le temps de la transformation digitale n'est pas venu pour eux", soit, selon  Bpi France,  "une entreprise sur cinq condamnée à disparaître si elle ne fait rien d'ici trois ans".

En ne sachant pas s'entourer

Multiplier les interlocuteurs en phase de recherches d'informations me semble être cohérent pour comprendre les enjeux. En revanche, mener la digitalisation au rabais en additionnant des interlocuteurs n'est sûrement pas la bonne solution. 

Un des meilleurs moyens de savoir si vous voulez travailler avec des personnes plutôt que d'autres, est d'observer si ces dernières appliquent à elles-mêmes les nombreux conseils qu'elles vous prodiguent. Méfiez-vous des "experts en tout" et sachez apprécier ceux qui justement connaissent leurs points forts et leurs limites. Cet article devrait vous aider.

Il y a encore deux semaines, une entreprise leader sur son secteur en B2B m'affirmait travailler avec une agence digitale "experte"... qui - ne riez pas - n'a même pas un site web, des dirigeants peu actifs sur Linkedin (quand ils ont un profil) et qui peine à animer une simple page Facebook entreprise.

Je vous pose la question :

Mangeriez-vous dans un restaurant où le Chef ne mange jamais ?

Pas moi...

C'est pourquoi, vous entourer des bonnes personnes, de celles qui comprennent les défis de votre business, doit faire partie des points à prendre en compte. 

Pour ne pas rater la transformation digitale de votre entreprise, ne suivez pas ces dix points ! En revanche, pour comprendre les enjeux, vous pouvez télécharger gratuitement notre guide d'introduction à la transformation digitale ou demandez un RV pour en parler.