Dernière étape avant de faire le grand saut : savoir comment calculer son budget d’inbound Marketing. Vous êtes sur le point d’opter pour une stratégie d’Inbound Marketing car vous y voyez un avantage concurrentiel pour la croissance de votre entreprise à moyen/long terme. Si vous souhaitez optimiser votre prospection commerciale, raccourcir vos cycles de ventes, réduire votre coût d’acquisition client, augmenter durablement votre CA ou mieux connaître vos clients pour les fidéliser, c’est, entre autres bonnes raisons, la stratégie d'acquisition à adopter.

Cet investissement qui va bouleverser vos méthodes de travail notamment en rapprochant vos équipes de vente marketing et relation client, nécessite un investissement financier certain et des choix dans la constitution de votre budget marketing.

Que vous décidiez de vous débrouiller en interne ou que vous externalisiez tout ou partie de la prestation de services inbound marketing à des experts, cette décision aura en effet forcément des répercussions sur la construction de votre budget marketing. Dans cet article, nous vous listons les éléments qui permettent de calculer un budget d’Inbound Marketing.

Si vous prenez en compte toutes les ressources nécessaires au déploiement d’une stratégie Inbound, vous allez vous rendre compte assez vite de l'ampleur de la tâche. En effet, l'inbound n’est ni magique ni révolutionnaire, mais pour être efficace, il suit un processus itératif, méthodique et très rigoureux, tout en prenant en compte les 9 éléments suivants. 

Les objectifs et le temps pour les atteindre

Définir des objectifs SMART ou OKR est la base de toute stratégie. Première étape dans votre plan marketing annuel, ils vont permettent d’afficher vos ambitions, vos challenges à relever et votre plan (donc budget) pour les atteindre.

Exemple : vous faites 2 000 000 € de CA et souhaitez doubler en 2 ans :

  • Quel est le plan prévu ?
  • Est-ce réaliste dans ce laps de temps ?
  • Quels moyens allez-vous mettre en œuvre ?

Si les ambitions ne sont pas en corrélation avec le budget prévu alors vous devez :

  • revoir les objectifs fixés à la baisse
  • revoir le plan marketing prévu pour les atteindre

Le marché

Le marché dans lequel vous évoluez, influence directement les éléments suivants :

  • se positionner sur les mots clés souhaités (après audit de l'état de la demande et des concurrents) et d’améliorer votre SEO (référencement naturel pour être trouvé sur les moteurs de recherche dont Google)
  • construire une stratégie éditoriale pertinente
  • trouver des rédacteurs de qualité
  • produire un volume conséquent si votre marché est très concurrentiel et qu’un de vos concurrents a déjà adopté une stratégie similaire avec une autorité de domaine (on parle de DA) supérieure

De même, si vous souhaitez être présent sur 3 marchés, il faudra tripler vos efforts stratégiques, opérationnels et donc rédactionnels, et parfois en plusieurs langues.

Il est à priori plus simple de vendre des piscines sur un marché régional et restreint pour un seul persona, que de vendre des prestations de cybersécurité à 3 personas dans des lieux géographiques distincts avec des langues différentes et des “buyer journey” (cycle d’achat) multiples. Ce qui nous amène au point suivant.

Le Buyer journey & le Persona

Élément fondamental d’une stratégie d’Inbound Marketing, le buyer journey correspond au cycle d’achat de vos produits ou services.

Quant au persona (ou ICP parfois), il représente la cible idéale.

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Imaginez qu’habituellement, vous vendiez une piscine toutes les 3 semaines, après 4 RV avec un prospect qualifié, le tout échelonné sur 3 mois pour un persona (un couple en B2C par exemple). Et imaginez également que vous vendiez aux cabinets d'architectes en Espagne et aux promoteurs en France d’autres piscines en B2B.

L’équation pourrait alors être la suivante :

Buyer Journeys

=

Nombre de Buyer Persona x Nombre de produits/services à vendre

Plus il y a de buyer journeys et de personas à créer et à développer, plus les contenus marketing seront nombreux à chaque étape du cycle d'achat (découverte, évaluation, décision, enchantement), et plus la prestation de services se démultipliera (et l’investissement avec). Ce qui nous conduit à aborder l’autre élément capital qui suit : les contenus.

Les contenus : la stratégie éditoriale sur mesure

L’avènement de l’inbound marketing, aux USA d’abord puis en Europe, a fait exploser les tarifs des agences de contenus. Produire du contenu qualitatif  qui se démarque par l’expertise a un coût certain. Les deux dernières années  poussées par une demande croissante post crises, le contenu a doublé voire tripler de tarif dans certains secteurs.

Alors certes, si vous commandez du contenu en offshore (certains grands médias nationaux le font), cela coûte forcément moins cher. Mais autant vous dire qu'à de rares exceptions près, vous en aurez pour votre argent.

Investir dans une stratégie d’Inbound Marketing, c’est d’abord faire le choix de se différencier par la qualité du contenu offert à vos audiences, notamment par une stratégie éditoriale pertinente, construite sur mesure, avec des contenus originaux.

Peu d’articles de qualité = peu d’audience = peu de leads = peu de clients

Votre expertise doit donner confiance. Si vous contenus sont de haute qualité alors le visiteur peut également penser que vos produits et services le sont aussi. Ne les négligez pas ! Vous êtes ce que vous publiez.

 

La création de contenus frais, variés, informatifs et divertissants est joue un rôle prépondérant dans le chiffrage de votre budget d'inbound marketing.

Quelle que soit leur forme, à savoir des articles de blog, des vidéos, infographies, enquêtes, interviews, études de cas, modèles ou autres livres blancs, ils doivent respecter une charte éditoriale stricte et originale.

Et répondre aux exigences du SEO et de l'état de la demande (avec audit SEO)

La gestion des campagnes Inbound Marketing 

C’est un fait, l’inbound est gourmand en compétences et en ressources.

Il faut du temps pour préparer les e-mails pour le marketing automation, créer des landing pages qui convertissent, associer des call-to-action, mesurer et analyser l’audience, définir des scénarios, optimiser le tunnel de conversion, transformer votre audience en lead puis en client. Tester ( A/B testing), apprendre et itérer.

Le marketing automation est par nature automatisé, mais il nécessite (heureusement) l'intervention humaine pour le paramétrer au plus juste.

Découvrez ICI ce qu'il faut savoir AVANT de vous engager avec une agence Inbound.

La prestation de community management 

L'acquisition de leads via réseaux sociaux fait partie intégrante de la stratégie d’inbound marketing. Véritables relais de vos contenus, et leviers d'acquisition,  ils permettent d’amplifier la portée de vos articles de blog, infographies ou livres blancs.


Si vous avez déjà un bon community manager,  vous pouvez le garder en complément, ou réaffecter cette ressource, sur des missions différentes.

Votre prestataire d’inbound marketing peut prendre en charge, tout ou partie, de vos pages Facebook, Linkedin, Twitter, etc. dans le but d’engager au mieux vos audiences, et en toute cohérence avec la stratégie décidée.

Mille fans qui vous suivent c’est bien. Mais cinquante fans identifiés et qui rapportent c’est mieux.


Les outils : Hubspot, what else ?

Une méthode, aussi efficace soit-elle, ne peut se faire sans outil adhoc. Nous-mêmes, avions commencé à faire de l’inbound avec une multitude d’outils connectés les uns aux autres qui ne communiquaient pas forcément entre eux. Mais il s’est rapidement avéré que pour tirer la quintessence d’une telle stratégie, il fallait aller plus loin.

Une méthode sans outil est voué à l’échec. Le meilleur outil sans méthode itou.

Comme nous aimons le travail bien fait, nous avons choisi l’outil du leader mondial de l’inbound marketing :  HubSpot (N°1 de la discipline dont nous sommes partenaires certifiés DIAMOND , parmi le Top 5 en France- Ndlr) est une plateforme marketing-vente-relation client intégrée.

 

Découvrez ici les tarifs de l'implémentation Hubspot CRM et des licences

 

Il en existe évidemment d’autres, à vous de juger ce qui correspond le mieux à vos besoins et avec qui vous avez le bon feeling.



agence hubspot france
 

Les add-ons 

Il est possible qu'il faille ajouter très probablement dans la prestation :

 

Le tout , toujours dans une logique de générer des revenus et de garder de la cohérence. C'est ainsi que sont nées les RevOps (pour Opérations de revenus).

CTA - Etude de cas - Atelier du Store

 

Le ROI

Ce qui compte en définitive, et c’est le coeur du débat, c’est bien le retour sur investissement et non pas le coût de l'investissement d’une stratégie d’inbound marketing.

Selon Hubspot une campagne d'inbound marketing a permis ainsi en moyenne :

  • Pour 60% des entreprises, d’augmenter de 75% le trafic d’un site web et pour 93% d'entre elles de noter une croissance de 25% à 40% de leur audience
  • de générer 50% de leads supplémentaires dans 57% des cas
  • de faire croître les ventes pour 63% des entreprises dans les 12 mois
  • de réduire le coût d’acquisition client (CAC) de 61%

 

Découvrez ici tous nos résultats, secteur par secteur

 

Nouveau call-to-action

 

 

Pour calculer au plus juste votre ROI, vous devez connaître par ailleurs :

CAC = (CM+CC)/CA

CM = Coût total des investissements en marketing pour acquérir de nouveaux clients
CC = Coût total des investissements du service commercial pour acquérir de nouveaux clients
CA = Nombre de clients acquis

  • Le nombre de visiteurs mensuels sur votre site web
  • Le nombre de leads (demande de contacts, prospects) sur votre site
  • Le nombre de nouveaux prospects générés et pris en charge par les commerciaux
  • Le nombre de nouveaux clients générés
  • Le panier moyen par nouveau client

 

La logique de conversion (d’un simple visiteur à un client sonnant et trébuchant) entre donc aussi en ligne de compte. Si vous avez suffisamment d’audience sur votre site mais peu de conversion, peut être qu’une “simple” mise à jour de votre site web s’impose (refonte, actualisation des CTA, etc.).

Si vous estimez que l’investissement est conséquent, nous vous conseillons de comparer avec le coût des méthodes dites outbound (traditionnelles comme la TV, affichage, radio, magazines, etc.) qui visent à aller chercher le client, sans rien construire puisque vous louez de l’audience sur les médias classiques. 

Certes les "coups tactiques" que représentent une campagne de prospectus (l’impression, la création et la distribution....), la TV, la radio ou l’affichage peut donner les résultats escomptés à court terme (tactiques donc). Mais il faudra indéniablement recommencer encore et encore vos promotions pour soutenir vos objectifs de volumes de vente. En B2B ce sont néanmoins des leviers intéressants, si vous arrivez à mesurer le ROI.


Alors qu’avec l’inbound marketing vous allez devenir propriétaire de votre propre audience et construire votre propre fichier client, élément essentiel à la valorisation de votre société.
Vous pouvez également comparer avec le coût d’embauche d’un nouveau commercial ou d'un spécialiste marketing.

Calculez le coût d’un recrutement, l’intégration du collaborateur, la formation, son salaire (fixe + variable), les charges, le véhicule, le temps d’adaptation… Le compte est vite fait, croyez-moi !

 

Vous avez à présent tous les éléments en mains pour savoir comment se calcule un budget d'inbound marketing. Si pour débuter, vous décidez comme la plupart de nos clients de transférer une partie de votre budget marketing et vente à de l’inbound marketing, vous restez à budget constant tout en construisant sur le long terme.

Vous pouvez garder vos méthodes classiques pour certaines campagnes promotionnelles à court terme (et si vous avez des résultats) et travailler ainsi en complémentarité avec l’inbound marketing.

Enfin gardez à l’esprit que le tarif ne dépend pas de la taille de l'entreprise mais bien de ses ambitions et de ses objectifs.
Si vous souhaitez savoir si l’inbound peut s’appliquer à votre entreprise, nous restons évidemment à votre écoute et vous invitons à prendre RDV pour échanger.

 

 

 

Vous pouvez sinon consulter notre page dédiée à L'Inbound Marketing ou télécharger notre guide gratuit sur l'Inbound Marketing