L’inbound Marketing, méthode pull née en 2006 est un des leviers d'acquisition de clients les plus performants. Néanmoins, il n’a pas pour objectif d'annihiler la publicité traditionnelle (parmi les techniques dites outbound, méthode push donc), mais bien souvent de la compléter, si celle-ci est bien sûr utilisée efficacement. Dotée de plusieurs avantages la méthodologie inbound est centrée sur l’utilisateur et ses besoins, l’internaute qui a aujourd’hui le pouvoir et non plus la marque qui "matraque" pour vendre ses produits et services. L’inbound marketing n’est pour autant pas une une recette miracle, et ne sied pas à toutes les activités. Nous vous détaillons  dans cet article, comment concilier publicité traditionnelle/outbound, avec l’inbound marketing.

Publicité traditionnelle : encore dans le coup ?

La publicité traditionnelle, composante du marketing traditionnel ou marketing “sortant” (outbound en anglais) regroupe toutes les actions visant à stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés (merci M. Larousse).

On parle de marketing sortant car les marques (annonceurs) et/ou les commerciaux poussent des informations sur les différents médias disponibles, à destination de personnes intéressées (ou pas) par l’entreprise et ses produits ou services. C’est une méthode dite “PUSH”.

Il y a 30 ans de cela, cette publicité traditionnelle de masse se faisait par le biais de prospectus, d’annonces TV ou d’affichages “billboards”(4 par 3, arrêts de bus), magazines oue encore campagnes de communication à la radio de promotions exceptionnelles. Ces formats perdurent d’ailleurs plutôt et  se révèlent parfois des leviers efficaces pour faire connaitre un produit ou une marque. Cela poursuit des objectifs de notoriété, de "branding" ou de promotions des ventes (il faut déstocker un produite en masse ou annoncer le bon marronnier des soldes)

Cependant, les habitudes des consommateurs migrent cependant progressivement de plus en plus vers le digital , et les entreprises ont pris le pas du numérique (de gré ou de force), notamment posts crises (gilets jaunes, covid..) : alors que les consommateurs recevaient les brochures dans leur boîte aux lettres, ceux-ci les reçoivent désormais également par email (n'est-ce pas charmant ?).

Noyé par plusieurs centaines de messages publicitaires par jour, le "consommateur 2023" reprend le pouvoir et rejette de plus en plus celle-ci : 

 

Intrusive ? Elle l’est pour une bonne partie des consommateurs, mais cela veut-il pourtant dire que la publicité traditionnelle est inutile ? Que les techniques inbound sont la solution à tous les problèmes ? Pas du tout.

1.1.La publicité traditionnelle pour les biens de consommation courante

Bien que la plupart des consommateurs se renseignent sur internet avant d’acheter, l’investissement n’est pas forcément intéressant lorsque vous êtes une entreprise qui commercialise du papier toilette, ou du pain de mie. Les consommateurs ne vont en effet pas passer 3 mois à comparer les différentes usages possibles, la durée dans le temps, ou la valeur à la revente (comme ils le feraient pour une automobile, une cuisine équipée, un appartement, des menuiseries alu ou une piscine).

L’inbound n’est pas particulièrement adapté aux biens de consommation courante ou PGC (produits de grande consommation), et par corollaire la publicité traditionnelle l’est davantage. Attention cependant, plus adaptée ne veut pas forcément dire plus acceptée et des alternatives existent. Au delà d’augmenter votre chiffre d’affaires, l’inbound marketing permet de développer votre notoriété et votre image de marque en créant une relation de confiance avec vos clients ou consommateurs.

Ex : Si vous êtes fabricant de pâtes, le 4x3 matraquant votre paquet de 250g à 1,19 € soit 6 centimes de moins que votre concurrent n’est pas forcément la seule solution. Vous pourriez par exemple faire :

  • du brand-content : montrer dans un blog en collaboration avec un blogueur ou une blogueuse célèbre que vos pâtes tiennent mieux à la cuisson que celles de vos concurrents, et sont parfaites dans telle ou telle recette de cuisine,
  • présenter de belles assiettes sur Instagram qui donnent envie de courir au supermarché le plus proche pour les reproduire pour vos marmailles ou vos amis.

 

Nestlé en est un bel exemple, avec la mise en place de leurs différents blog :

 

1.2. L’avenir de la publicité traditionnelle

Bien que certains consommateurs répondent favorablement à votre dernier message à la radio, ou votre dernière campagne TV, l’investissement en valait-il la peine ? Vos onéreuses campagnes ont-elles porté leurs fruits ?

Avez-vous pu calculer votre R.O.I : votre opération était-elle rentable ? Au delà de la semaine de diffusion de votre campagne pouvez-vous espérer faire d’autres ventes ? La publicité traditionnelle, via des campagnes successives vous permet de faire des “coups tactiques”, mais l’effort est en quelque sorte discontinu : des ventes aux alentours de votre campagne, puis plus rien, puis une nouvelle campagne … (vous imaginez la suite).

 

Certaines sociétés présentes sur internet font également de la publicité en ligne :

  • habillages de sites web partenaires
  • campagnes Google Ads pour générer du trafic sur leur site e-commerce 
  • re-targeting  : celui-ci vous permet de faire apparaître un produit qui a précédemment intéressé l’internaute sur une autre page de votre site, ou sur un site partenaire.

Hors-ligne (hors internet), les consommateurs changeront de chaîne ou de station de radio si votre publicité les importune.

Internet ne déroge pas à la règle : si votre site web ressemble à un sapin de Noël psychédélique qui clignote de partout, l'internaute installera un bloqueur de publicités, ou quittera votre site.

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Sur internet et ailleurs, le consommateur a le pouvoir, alors pour conserver une bonne image dans son subconscient, mettez en place des campagnes ciblées, et modérez leur fréquence. De très belles campagnes d’affichage, campagnes TV, ou radio sont encore présentes, mais posez vous les vraies questions : au-delà du prix que votre agence remportera peut-être, cette publicité vous fait-elle gagner plus d’argent ? Aide-t-elle votre notoriété ?

Ou encore, contribue t-elle à multiplier les bons points de contacts avec la marque ?

Prenez-le en compte au moment de préparer les budgets marketing. C’est une réalité : internet est le premier loisir des français et investir n’est pas une option. Surtout si vous avez accumulé de la "dette marketing et technologique" (pas de stratégie, pas d'outils dignes de ce nom comme un CRM, un outil de marketing automation...)

 

L’inbound marketing : la solution miracle ?

L’inbound marketing, ou marketing d’attraction a pour objectif d’attirer l’internaute grâce à des contenus qui l’intéressent. Cette méthodologie respecte davantage le prospect : l’entreprise attend en effet qu’il se manifeste, qu’il s’inscrive à sa newsletter, télécharge un de ses contenus, commente un article de blog … pour communiquer avec lui (et non pas vers lui).

Et pour preuve, il a été prouvé que 7 consommateurs sur 10 préfèrent découvrir une marque grâce à des articles de qualité plutôt qu’avec de la publicité (Demand metric).

Le premier contact est à l’initiative du prospect à la recherche d’informations, bien qu’habilement stimulé par l’entreprise via des appels à l’action stratégiquement placés tout au long du parcours client (customer journey en VO). L’entreprise doit donc se contenter de faire mûrir, d’entretenir la relation commerciale, au lieu de la forcer.

Pour créer des contenus qui intéressent vos prospects, il n’y a pas quinze mille façons : vous devez vous intéresser aux problématiques de vos personas, vous devez ouvrir le dialogue avec vos prospects (réseaux sociaux, email, chat en ligne…) et demander des retours de la part de vos équipes commerciales qui sont en contact quotidien avec vos prospects.

À l’inverse de la publicité traditionnelle dont le message ne transite qu’unilatéralement de l’entreprise vers le consommateur, vous devez donner la possibilité au prospect de vous contacter, d’accepter qu’il vous pose des questions avant d’acheter. Bref, d’entamer la conversation.

Alors oui, cela prend plus de temps que d’envoyer plusieurs milliers d’emails à une base de données que vous avez louée, mais vous créerez au final une vraie relation de confiance avec votre audience. Enrichissez-vous des requêtes de vos prospects, de votre connaissance client pour proposer des contenus qui répondent à toutes leurs problématiques et toutes les étapes de votre cycle de vente.

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2.1. L’inbound marketing : pour quel besoin client ?

Si nous nous en tenons au précédent paragraphe, l’inbound marketing, semblerait être le remède à tous les tracas de fidélisation, de croissance de chiffre d’affaires. Seulement l’inbound n’est pas adapté à toutes les activités B2C comme B2B (ça y est, c’est dit).

A l’inverse de la publicité traditionnelle, efficace pour promouvoir des biens de consommation courante, l’inbound marketing sera beaucoup plus adapté aux entreprises :

 

Ex B2C : 

Un prospect désireux de rénover sa maison, refaire ses menuiseries ou sa salle d’eau, de changer de voiture ou d’installer une piscine se posera des dizaines de questions, cherchera des réponses sur internet (comme au moins 80% des consommateurs aujourd’hui et 94% des cadres selon Ifop), avant d’investir dans une dépense représentant certainement plusieurs mois de revenus durement gagnés.

Ce même prospect contactera les différentes sociétés qui pourraient répondre à son besoin et se tournera soit vers celle lui proposant le meilleur tarif, soit vers celle en qui il aura davantage confiance. Si vous avez créé du contenu répondant à “ses” problématiques, il y a fort à parier qu’il vous considérera comme “l’expert incontesté sur le domaine”, qu’il se rapproche de vous pour un devis et au final signe avec vous. (Faudra-t-il encore que vous ayez su répondre à sa demande en temps voulu et que la relation commerciale l’ait satisfait).

En B2B, l’inbound marketing pourra vous aider à :

  • répondre à des besoins de conquête d’un nouveau marché,
  • faire exploser vos demandes de devis,
  • réduire votre CAC,
  • mieux fidéliser et améliorer la relation client,
  • faire mûrir les prospects (via des campagnes de lead nurturing),
  • apparaître dans les premiers résultats de Google, savoir quoi dire sur les réseaux sociaux…

 

2.2. L’inbound marketing : pour quelles entreprises ?

Bien que particulièrement adapté au B2B, aux cycles de vente longs et/ou complexes ; l’inbound ne s’adapte pas qu’à la vente d’appartements, de cuisines ou de SUV. L’inbound marketing peut très bien convenir pour de l’e-commerce, à de l’assurance, des banques, l’industrie, le BTP, l’informatique … à de la vente d’articles de décoration, formation, conseil, etc …

Vous souhaiteriez savoir si l’inbound marketing peut vous aider à développer votre activité ? Contactez-nous ou découvrez nos derniers succès client

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Comment concilier les deux ?

3.1. Deux stratégies qui “peuvent être” complémentaires

Il n’y a pas de stratégie miracle, mais de stratégie plus adaptée à votre activité, de stratégie plus adéquate pour atteindre vos objectifs.

Si les prospects continuent d’y répondre favorablement, une entreprise ayant fait le choix de l’inbound marketing peut très bien compléter sa stratégie avec des campagnes tactiques de publicité traditionnelle pour booster ses ventes sur une période donnée. En effet, si vos campagnes TV, radio et print génèrent plus de ventes que de coûts, vous auriez tort de vous en priver.

Ex : Pour une marque dans le secteur de l'automobile, l’inbound peut très bien fonctionner sur les 20/45 ans ultra-connectés à internet, et le print, la TV peut davantage fonctionner auprès de la tranche d’âge supérieure, une clientèle … aux habitudes plus ancrées !

3.2. Deux stratégies complémentaires si non contradictoires

L’inbound marketing vous permet d’attirer des contacts intéressés, et donc plus enclins à devenir clients. Il vous permet également de créer une vraie relation de confiance avec vos prospects, susceptibles de rester clients plus longtemps (il est d’ailleurs plus rentable de fidéliser vos clients actuels que de chercher à en acquérir de nouveaux).

Il vous faudra donc veiller à ne pas saboter tous vos efforts, le temps et les montants investis dans votre stratégie inbound marketing en assommant ces mêmes prospects de brochures papier, d’emails promotionnels trop fréquents, ou de publicités non désirées, obligatoires et intrusives sur les média qu’ils consomment (du type vidéos youtube…).

L’objectif de l’inbound marketing n’est pas de collecter des adresses de prospects pour les agresser par la suite avec des campagnes outbound massives et non ciblées, mais bel et bien de créer une relation sur le long-terme et d'en calculer précisément un ROI qui sera encore plus rentable les mois et années suivantes.

 

Inbound Marketing et marketing traditionnel ne sont pas foncièrement ennemis, mais les modes de vie ont changé, les modes de consommation aussi. Plus avertis, plus connectés, les consommateurs savent ce qu’ils veulent et ce qu’il ne veulent plus, se renseignent et achètent sur internet : leboncoin, wish, booking, airbnb … Les entreprises, elles, mettent plus de temps à s’adapter à cette digitalisation et l’avenir sourira à ceux qui s’adapteront à cette mutation des habitudes d’achat.

Si vous réfléchissez à l'éventualité d'appliquer la méthodologie inbound marketing dans votre entreprise, mais que ce n'est pas encore tout à fait clair pour vous, vous pouvez lire notre article "l'inbound expliqué à ma mère".

Pour approfondir le sujet, vous pouvez également consulter notre page dédiée à L'Inbound Marketing ou télécharger notre guide 2023 sur l'Inbound Marketing

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