Les objectifs d'une campagne marketing sont relativement simples : accroissement du chiffre d'affaires en proposant de nouveaux produits ou services à vos clients actuels, aller chercher de nouvelles parts de marché chez vos concurrents, booster votre notoriété ... Cependant, si vous souhaitez conserver votre poste rêve de responsable marketing , votre direction vous demandera de dépenser avec intelligence, de réaliser des opérations rentables. Il vous sera demandé de calculer le retour sur investissement de votre opération. Nous vous détaillons dans cet article comment le calculer.
Issu du terme anglophone “Return On Investment” (Retour Sur Investissement en VF) l’acronyme ROI (qui n’a absolument rien à voir avec le titre de souveraineté), est utilisé pour mesurer la rentabilité d’une campagne marketing (Inbound Marketing y compris).
Cette “formule mathématique” compare les coûts que cette campagne a engendré aux revenus générés par celle-ci. Son résultat est comme beaucoup de taux et d’indicateurs, majoritairement exprimé sous forme de pourcentage.
Si la formule de calcul est digne d’un problème de collégien, la sélection des variables à comparer est essentielle.
Une campagne de fidélisation n’est par exemple pas forcément rentable sur le court terme.
Tout est question d’objectif : augmentation des ventes, épuisement des stocks, fidélisation clients premium, regain de notoriété …
A moins que vous ayez la chance de diriger un service marketing au budget quasi illimité, vous marketeur, devez justifier chacune de vos dépenses. Finie la période (à la Mad Men) où le marketing pouvait dépenser des centaines de milliers de dollars ou d’euros juste pour améliorer la notoriété d’une grande marque.
Les services marketing, comme tous les autres pôles de l’entreprise doivent être rentables, et doivent pouvoir justifier l’incidence d’une publicité radio ou TV sur les parts de marché du mois, l'augmentation du nombre de nouveaux visiteurs sur le site web (ou le blog) suite à la mise en place d’une campagne Google Ads (anciennement Adwords).
Le ROI n’est rien d’autre qu’un outil extrêmement précis et transparent d’aide à la décision basé sur l’analyse des performances des différentes campagnes : les directions peuvent par la suite choisir de prolonger, ou reconduire différentes actions.
Partons du principe que celui-ci est principalement utilisé pour mesurer des retombées financières :
La formule sera la suivante :
Exemple :
L’opération était rentable : vous êtes rentrés dans vos frais et avez obtenu un gain de 50% en plus de votre investissement.
D’ordre général, il est bien sûr préférable qu’une opération soit rentable, et votre direction attend d’elle qu’elle soit positive, la question est alors de combien elle doit l'être. Si le résultat attendu est de +75% par rapport à l’investissement, un résultat de 1,5 sera donc insuffisant.
Nous verrons cependant dans la dernière partie, que le gain financier n’est pas pour autant le seul élément pertinent dans la mesure d’un ROI.
La dernier jour d’une campagne n’est pas forcément le moment le plus opportun pour analyser vos résultats, car il y a fort à parier que certains acheteurs (séduits par votre campagne), n’aient pas encore validé leur panier, ou signé votre bon de commande.
Pour des campagnes de quelques jours cela ne devrait pas grandement changer les résultats, mais pour une opération de plusieurs mois, nous vous conseillons, si votre hiérarchie le permet, d’attendre quelques semaines afin de rattacher les dernières ventes.
Dans le B2B il n’est par exemple pas rare que le cycle de vente soit de 12 mois ou plus. Dans ce cas, il sera donc préférable d’attendre, ou de calculer le ROI non pas sur le gain financier au jour du calcul, mais peut-être sur la valeur moyenne du montant en CA potentiel par prospect ou opportunité d’affaire générés (vous devriez connaître votre taux de concrétisation, et panier moyen par prospect ou opportunité).
Envie de vous amuser ? Vous pouvez également utiliser le calculateur de Capterra !
VVC pour les intimes (Customer Lifetime Value en VO), cette valeur est en quelque sorte la somme de tous les bénéfices que pourrait vous rapporter un client tout au long de votre relation commerciale commune.
Le ROI par campagne vous permet uniquement de mesurer les retombées financières de l’opération au moment où vous analyserez les résultats. Or cette campagne peut vous faire gagner des clients susceptibles de réaliser plusieurs achats auprès de votre marque.
Selon si votre réflexion est axée Chiffre d’Affaires ou bénéfice, la VVC sera le bénéfice total généré par tous les achats de ce client, ou le revenu total généré par ses achats.
La formule du calcul du ROI basé sur VVC reprend le même principe que la formule de calcul précédente :
Certains bénéfices sont difficilement quantifiables, car immatériels, mais devraient tout de même faire partie de votre réflexion autour du ROI : le résultat financier est important (nous avons tous des obligations de résultat), mais votre notoriété, la motivation des vos collaborateurs n’est pas à exclure pour autant.
Dans votre analyse de “retour sur investissement”, tentez de rattacher tous les bénéfices retirés : chiffre d’affaires généré, nouveaux inscrits à vos newsletters, nouveaux fans sur les réseaux sociaux, nouveaux contacts dans votre base de données, augmentation du score NPS suite à des enquêtes consommateurs, cohésion de vos équipes...
Autre cas : une dépense de 5€ peut très bien à ce jour, avoir généré une demande de devis qui n’a pas encore abouti, devez-vous l’exclure pour autant de votre analyse ?
Le marketing, plus particulièrement le marketing digital, l’inbound marketing même si nous l’osons, doivent s’inscrire dans une logique long terme. Les outils marketing vous permettent à ce jour d’analyser tout ou presque : trafic, audimat, nouveaux abonnés, prospects, clients, délai de ré-achat … profitez-en pour allonger votre période d'analyse.
Le calcul du ROI peut vous permettre de mettre en place et défendre des stratégies marketing poussées, mais comme tout résultat d’analyse, il convient de nuancer les résultats dans le temps et de prendre en compte toutes les retombées, matérielles ou non.
Ce calcul vous permet de mesurer de ce qui est efficace, de ce qui ne l’est pas, d’enrichir votre connaissance client et d’ajuster vos opérations pour augmenter vos taux de conversion et ainsi satisfaire et fidéliser vos clients.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la mise en place d'une stratégie marketing n'hésitez pas à consulter la page dédiéé ou à télécharger gratuitement le guide :