KPI Marketing : comment suivre le ROI avec précision de vos campagnes

La situation actuelle pousse les directions marketing à scruter le moindre investissement, à faire plus avec moins, tout en maintenant un haut niveau de performance des campagnes. Pas évident.

Comprendre les KPI (Key Performance Indicators en VO ou indicateurs clés de performance en VF), est essentiel pour toute stratégie de marketing efficace. En tant que directeur marketing, vous devez vous appuyer sur des données concrètes pour évaluer l'impact de vos actions, optimiser vos campagnes et rassurer votre direction (et votre DAF) sur les tactiques d'acquisition ou de fidélisation. Quels outils et KPI spécifiques sont nécessaires à la mesure du ROI ? Dans cet article, on vous explique les KPI marketing à suivre.

Qu'est-ce qu'un KPI Marketing ?

Tout d'abord une définition. Un KPI marketing est une mesure qui permet d’évaluer la performance d’une activité marketing par rapport à un objectif prédéfini.

Ces indicateurs servent avant tout à suivre les actions de marketing d'une organisation et à prendre des décisions basées sur des données objectives comme stopper ou corriger rapidement une campagne peu performante, augmenter le budget sur tel canal, mesurer la conversion d'une landing page, d'un article de blog, suivre l'efficacité du nurturing...

Les KPI peuvent concerner des domaines très variés, du trafic web au coût par acquisition, en passant par le retour sur investissement (ROI) d’une campagne.

Chaque KPI doit être aligné avec les objectifs stratégiques de l'entreprise afin de fournir une vision claire et précise de la performance

Pourquoi mettre en place des KPI Marketing et des tableaux de bord pertinents ?

Les KPI sont des outils indispensables pour au moins quatre raisons :

• Mesurer l'efficacité : ils permettent de mesurer précisément l’efficacité de vos actions marketing. Sans KPI, il est difficile de savoir ce qui fonctionne et ce qui nécessite d’être amélioré, vous en conviendrez. Fini le doigt mouillé, l'avis de Jean-Pierre au service commercial ou de Maryse à l'ADV...
• Optimiser les budgets : en analysant les performances des différentes campagnes, vous pouvez ré-allouer votre budget aux canaux les plus rentables. Et évitez ainsi les "je te l'avais dis que Tik Tok ça marchait" du directeur des achats
• Prendre des décisions basées sur des données : les KPI fournissent des données quantitatives, ce qui permet de prendre des décisions objectives et non basées sur des suppositions ou des intuitions. Ou des biais cognitifs. Ou de Maryse.
• Suivre la performance au fil du temps : un suivi régulier des KPI à travers des tableaux de bord permet de suivre les tendances et d'ajuster rapidement les stratégies si nécessaire.

Les tableaux de bord marketing permettent de centraliser ces données et de rendre visibles, en temps réel, les résultats de vos actions. Un tableau de bord bien conçu aide à visualiser les performances globales et à identifier rapidement les écarts par rapport aux objectifs.

Exemple de tableau de bord marketing :

Il peut inclure des éléments comme le coût par lead (CPL), le taux de conversion des pages de destination, le ROAS, ou encore la part de marché sur les moteurs de recherche, pour un suivi global et un diagnostic rapide.

Comment mettre en place des KPI Marketing ?

Mettre en place des KPI marketing se fait en plusieurs étapes  :

3.1. Fixer des objectifs clairs et mesurables : 

Avant de définir vos KPI, il est primordial de définir des objectifs marketing clairs et mesurables.

Par exemple :

• Augmenter le nombre de leads qualifiés de 20% sur les 6 prochains mois.
• Réduire le coût d'acquisition des clients de 15% d'ici la fin de l'année.

3.2. Sélectionner les KPI pertinents (voir point en 5 en détail)

Une fois les objectifs fixés, il faut choisir les KPI qui permettent de mesurer l'atteinte de ces objectifs.

Parmi eux, vous pouvez aussi choisir  par exemple :

• Trafic web : le nombre de visites sur un site web (organique, payant, via les réseaux sociaux...)

• Engagement sur les réseaux sociaux : c'estla manière dont les utilisateurs interagissent avec les publications, les contenus ou les profils sur des plateformes comme Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. On peut mesurer le nombre de likes, de vues, de partages, de commentaires sur une publication.

• Taux de conversion : il mesure le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action souhaitée (achat, inscription, téléchargement, etc.)

• Nombre de leads générés : le total des prospects générés via une campagne
• Le coût par lead (CPL) sert à évaluer le coût moyen pour générer un lead (c'est-à-dire une personne intéressée par un produit ou service, souvent sous forme de formulaire rempli ou de téléchargement de contenu). Il se calcule en divisant le montant total dépensé pour une campagne publicitaire par le nombre de leads générés. Le CPL peut varier en fonction de plusieurs facteurs, tels que le secteur d'activité, la qualité du public cible, la plateforme utilisée (Google Ads, Facebook Ads, etc.), et la nature de l'offre proposée.

• Coût par acquisition (CPA) : c'est le montant dépensé pour acquérir un nouveau client (campagnes publicitaires ou marketing online et offline)

• Retour sur investissement publicitaire (ROAS) :  il mesure les performances d'une campagne publicitaire spécifique et son impact sur le chiffre d'affaires. En gros, c'est le montant généré pour chaque euro dépensé en publicité.

Par exemple, si l'objectif est d’augmenter le nombre de prospects qualifiés, vous pourriez surveiller le coût par lead (CPL), le taux de conversion et le retour sur investissement des campagnes.

3.3. Mettre en place les outils de suivi et de mesure (voir point 4 ci-après)

Il est indispensable de choisir les bons outils permettant de suivre les KPI de manière efficace. Fini le temps où votre DAF vous demandait de suivre "tout ça sur Excel".

Des plateformes comme Google Analytics, HubSpot ou des outils de BI (Business intelligence) vous permettent de collecter les données, de générer des rapports et de suivre les performances de vos campagnes en temps réel. Et d' automatiser les envois, par exemple chaque Lundi 8H, avant le CODIR.

3.4. Analyser les résultats et ajuster les actions

Les KPI doivent être analysés régulièrement (quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement, selon le cas) pour identifier les tendances, comprendre les résultats et ajuster vos actions marketing en conséquence.

Il peut être nécessaire de revoir vos campagnes, de changer de canal publicitaire, ou de tester de nouveaux types de contenu rapidement s'il s'avère qu'ils sous-performent.

Les outils de mesure des KPI Marketing

Les outils de mesure sont incontournables (vous ne pourrez pas faire sans) pour garantir la fiabilité et la précision de vos KPI marketing.

Voici quelques outils que nous avons utilisés pour suivre et analyser les KPI :

• Google Analytics : un des outils les plus utilisés pour suivre les performances d'un site web (trafic, taux de conversion, sources de trafic, etc.).
• Google Data Studio : il permet de créer des rapports interactifs et des tableaux de bord personnalisés pour suivre vos KPI en temps réel.
• HubSpot : notre outil de CRM favori qui permet de suivre les performances marketing, de mesurer le ROI et d’analyser les campagnes.
• Tableau : un outil de business intelligence qui permet de visualiser et d'analyser des données complexes de manière intuitive.
• Hotjar : un outil pour analyser l'engagement des utilisateurs sur un site via des cartes de chaleur et des enregistrements d'écran.
• Databox :  véritable une plateforme de visualisation et de suivi des performances des entreprises. Elle permet de connecter en outre différentes sources de données (comme Google Analytics, HubSpot, Salesforce, etc.) et de créer des tableaux de bord personnalisés en temps réel.

Les KPI Marketing auxquels vous ne pouvez échapper

Les KPI marketing varient en fonction des objectifs de chaque entreprise et de chaque secteur.

Cela dit, voici les KPI les plus courants et pertinents dans une stratégie marketing.

5.1. Le Coût d'Acquisition Client (CAC)

Le Coût d'Acquisition Client (CAC) est un des KPI les plus fondamentaux. Il représente le coût total des efforts marketing pour acquérir un nouveau client.

Ce KPI est particulièrement important pour évaluer la rentabilité de vos efforts marketing.

11 astuces ici pour le réduire

5.2. Le Coût par Lead (CPL)

Le Coût par Lead (CPL) mesure le coût d'une action marketing qui génère un prospect qualifié.
Formule pour calculer le CPL :
CPL= Total des Dépenses Publicitaires / Nombre de Leads Générés

5.3. ROAS (Return On Advertising Spend)

Le ROAS est un KPI qui mesure l'efficacité d'une campagne publicitaire. Il permet de connaître le revenu généré pour chaque euro investi dans une campagne.

2 Formules pour calculer le ROAS :

ROAS = Revenu généré par la publicité / Dépenses publicitaires .

Exemple : Si une campagne génère 10 000 € de revenus pour un budget de 2 000 €, le ROAS est de 5 (pour chaque euro dépensé, 5 euros sont générés).

5.4. Taux de Conversion

Le taux de conversion indique la proportion de visiteurs qui effectuent une action souhaitée (achat, inscription, etc.).
Formule pour calculer le taux de conversion  :

Le taux de conversion = (nombre de conversions/nombre total d'interactions) X 100

Un bon taux de conversion peut signifier que vos pages de destination, vos offres ou vos messages sont efficaces.

5.4. Les rapports d’attribution

A l'heure des comptes et du calcul de ROI, chacun veut tirer la couverture à soi. Les commerciaux qui vendent vont annoncer "oui mais lui je le connaissais avant et c'est moi qui ait vendu' quand le marketing va analyser plus finement d'où vient un prospect (campagne, ads, organique, réseaux sociaux ,emailing...), quel a été son parcours, comment a t-il interagi avec vos contenus sur le site, qu'a t-il téléchargé....

C'est pour ces raisons entre autres, que les meilleurs services marketing cherchent à calculer précisément l'attribution : qui génère quoi en somme. Quel est le parcours idéal ? Comment allouer les bons budgets sur les bons canaux ? Et c'est pour cela, entre autres, que l'on crée des modèles d'attribution

Le rapport d'attribution analyse comment différents canaux marketing contribuent à la conversion. Ce rapport aide à comprendre la contribution de chaque étape du parcours client, du premier contact jusqu'à l'achat final. Les outils comme Google Analytics ou les plateformes CRM comme Hubspot fournissent ce type de rapport.

Il en existe plusieurs mais les 6 principaux modèles d'attribution :

5.4.1.Modèle d'attribution linéaire

Le modèle d'attribution linéaire attribue un poids égal à chaque interaction marketing tout au long du parcours client. Il considère que chaque interaction a contribué de manière équivalente à la conversion finale.

Ce modèle est utile lorsque vous souhaitez prendre en compte toutes les interactions marketing de manière équitable, sans favoriser une interaction spécifique. Cependant, il peut être moins précis pour comprendre quelles actions ont réellement contribué à la conversion finale.

5.4.2.Modèle d'attribution basé sur la position

Le modèle d'attribution basé sur la position attribue plus de crédit aux interactions qui se produisent plus tôt dans le parcours client. Ce modèle est utile lorsque vous souhaitez valoriser les actions qui ont contribué à susciter l'intérêt initial et à générer des leads.

Cependant, ce modèle peut sous-évaluer l'impact des interactions finales qui ont conduit à la conversion. 

5.4.3. Modèle d'attribution basé sur le temps

Le modèle d'attribution basé sur le temps attribue plus de crédit aux interactions qui se produisent juste avant la conversion. Ce modèle est utile lorsque vous souhaitez valoriser les actions qui ont eu un impact direct sur la conversion finale. 

Cependant, ce modèle a tendance sous-évaluer l'importance des interactions qui se sont produites plus tôt dans le parcours client. 

5.4.4. Le modèle d'attribution en U

Certains services marketing préfèrent le modèle en U car il permet de mesurer la génération de leads et la conclusion des ventes.

Pour faire simple, ils privilégient la phase de découverte et la phase de décision dans le tunnel de conversion, en attribuant plus de crédit à la première et à la dernière interaction du client avec la marque.

5.4.5. Le modèle d'attribution en J

Le modèle en J, attribue pour sa part 20 % à la première interaction, puis 60 % à la conversion, et enfin 20 % sur d'autres interactions dans le parcours de conversion.

Le modèle en J est plutôt approprié si votre  parcours client est long. Comme dans les secteurs immobilier, automobile, industrie par exemple. 

5.4.6. Le modèle d'attribution personnalisé

Il est réservé aux marketeurs les plus avisés. Si vous avez une connaissance approfondie du parcours client, vous pourrez alors créer votre propre modèle. A vous d'attribuer les pourcentages de crédit et leur répartition, en fonction de ses objectifs du moment et selon la performance de chacun de vos canaux d'acquisition.

Les KPI Spécifiques : leads générés, MQL, SQL et Opportunités

Il existe des KPI plus spécifiques à la gestion des leads, particulièrement cruciaux dans des secteurs comme le B2B ou pour les entreprises utilisant des modèles de vente complexes, comme le SAAS.

6.1.Nombre de Leads Générés

Le nombre de leads générés fait référence au nombre total de prospects obtenus via une campagne marketing. Cela permet de mesurer l'efficacité globale d'une campagne en termes d'acquisition de contacts. Ces leads peuvent provenir de diverses sources (formulaires de contact, inscriptions à des newsletters, téléchargements de contenus, etc.).

6.2. MQL (Marketing Qualified Lead)

Un MQL est un lead qui a montré un intérêt suffisant pour être jugé prêt pour une transition vers l’équipe commerciale. Il a généralement rempli un formulaire, téléchargé un livre blanc, ou interagi avec votre contenu d'une manière qui suggère une intention d'achat.
Le suivi des MQL vous permet de savoir quel pourcentage de vos leads sont suffisamment qualifiés pour être transmis à l'équipe des ventes.

6.3.SQL (Sales Qualified Lead)

Les SQL sont des leads qui ont été qualifiés et validés par l’équipe commerciale comme ayant un réel potentiel d’achat. Ils ont généralement répondu à des critères plus stricts (exemple : budget disponible, besoin urgent, autorité d’achat). Le suivi des SQL, avec un bon processus commercial optimisé,  permet d’évaluer l'efficacité de la transition entre le marketing et les ventes, et de comprendre si les leads générés ont la qualité attendue.

6.4. Opportunités Générées

Une opportunité est un lead qui a été non seulement qualifié par le marketing et les ventes, mais qui a également fait un pas concret vers la conclusion d’une vente (exemple : demande de devis, présentation produit, essai gratuit, etc.). Il est donc dans le pipeline.
Le suivi des opportunités générées permet d’évaluer l'efficacité des campagnes marketing à non seulement générer des leads, mais aussi à les transformer en étapes concrètes du processus de vente.

Pour aller plus loin : les exemples de KPI Marketing dans le secteur automobile et dans le SAAS

7.1. les KPI dans le secteur automobile :

Dans l'automobile, les KPI marketing peuvent inclure des indicateurs liés à la notoriété de la marque, au taux de conversion des leads et au retour sur investissement des campagnes publicitaires. Par exemple :

• Taux de conversion des demandes de renseignements : Le pourcentage de prospects qui passent à une vente après avoir demandé des informations sur un modèle (brochures etc).
• Nombre de MQL : Le nombre de prospects qualifiés ayant montré un intérêt concret pour un modèle spécifique.
• Coût par lead (CPL) : Le coût associé à chaque lead généré pour les ventes de voitures.
• Opportunités générées : Le nombre de prospects ayant demandé un essai ou un devis pour un véhicule VN ou pour reprise VO.

7.2. les KPI dans le secteur SAAS :

Dans le secteur SAAS, les KPI se concentrent souvent sur l'acquisition de nouveaux clients et la rétention. Par exemple :

• Churn rate (taux de désabonnement) : Le pourcentage de clients qui annulent leur abonnement sur une période donnée.
• Coût d'acquisition client (CAC) : Le coût pour acquérir un client payant dans le cadre d'une offre d'abonnement.
• Customer Lifetime Value (CLV) : La valeur totale qu'un client apporte à l'entreprise pendant toute la durée de son abonnement.
• MQL et SQL : Le suivi des leads qualifiés marketing et des leads qualifiés vente permet d'optimiser la conversion des prospects en clients payants. Voir ci-dessus.

La mise en place des KPI marketing est essentielle pour suivre, évaluer et optimiser vos campagnes. En sélectionnant les bons indicateurs, en utilisant les bons outils et en analysant les données de manière continue, vous pourrez maximiser l'impact de vos actions marketing. Que vous soyez dans le secteur automobile ou SAAS, comprendre vos KPI vous permettra de prendre des décisions plus éclairées et de mieux piloter vos performances.

En adoptant une approche basée sur des données précises, vous êtes en mesure de réagir rapidement aux changements du marché et d'assurer une croissance durable pour votre entreprise.