La situation actuelle pousse les directions marketing à scruter le moindre investissement, à faire plus avec moins, tout en maintenant un haut niveau de performance des campagnes. Pas évident.
Comprendre les KPI (Key Performance Indicators en VO ou indicateurs clés de performance en VF), est essentiel pour toute stratégie de marketing efficace. En tant que directeur marketing, vous devez vous appuyer sur des données concrètes pour évaluer l'impact de vos actions, optimiser vos campagnes et rassurer votre direction (et votre DAF) sur les tactiques d'acquisition ou de fidélisation. Quels outils et KPI spécifiques sont nécessaires à la mesure du ROI ? Dans cet article, on vous explique les KPI marketing à suivre.
Tout d'abord une définition. Un KPI marketing est une mesure qui permet d’évaluer la performance d’une activité marketing par rapport à un objectif prédéfini.
Ces indicateurs servent avant tout à suivre les actions de marketing d'une organisation et à prendre des décisions basées sur des données objectives comme stopper ou corriger rapidement une campagne peu performante, augmenter le budget sur tel canal, mesurer la conversion d'une landing page, d'un article de blog, suivre l'efficacité du nurturing...
Les KPI peuvent concerner des domaines très variés, du trafic web au coût par acquisition, en passant par le retour sur investissement (ROI) d’une campagne.
Chaque KPI doit être aligné avec les objectifs stratégiques de l'entreprise afin de fournir une vision claire et précise de la performance
Les KPI sont des outils indispensables pour au moins quatre raisons :
Les tableaux de bord marketing permettent de centraliser ces données et de rendre visibles, en temps réel, les résultats de vos actions. Un tableau de bord bien conçu aide à visualiser les performances globales et à identifier rapidement les écarts par rapport aux objectifs.
Il peut inclure des éléments comme le coût par lead (CPL), le taux de conversion des pages de destination, le ROAS, ou encore la part de marché sur les moteurs de recherche, pour un suivi global et un diagnostic rapide.
Mettre en place des KPI marketing se fait en plusieurs étapes :
Avant de définir vos KPI, il est primordial de définir des objectifs marketing clairs et mesurables.
Par exemple :
Une fois les objectifs fixés, il faut choisir les KPI qui permettent de mesurer l'atteinte de ces objectifs.
Parmi eux, vous pouvez aussi choisir par exemple :
Trafic web : le nombre de visites sur un site web (organique, payant, via les réseaux sociaux...)
Engagement sur les réseaux sociaux : c'estla manière dont les utilisateurs interagissent avec les publications, les contenus ou les profils sur des plateformes comme Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. On peut mesurer le nombre de likes, de vues, de partages, de commentaires sur une publication.
Taux de conversion : il mesure le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action souhaitée (achat, inscription, téléchargement, etc.)
Coût par acquisition (CPA) : c'est le montant dépensé pour acquérir un nouveau client (campagnes publicitaires ou marketing online et offline)
Retour sur investissement publicitaire (ROAS) : il mesure les performances d'une campagne publicitaire spécifique et son impact sur le chiffre d'affaires. En gros, c'est le montant généré pour chaque euro dépensé en publicité.
Par exemple, si l'objectif est d’augmenter le nombre de prospects qualifiés, vous pourriez surveiller le coût par lead (CPL), le taux de conversion et le retour sur investissement des campagnes.
Il est indispensable de choisir les bons outils permettant de suivre les KPI de manière efficace. Fini le temps où votre DAF vous demandait de suivre "tout ça sur Excel".
Des plateformes comme Google Analytics, HubSpot ou des outils de BI (Business intelligence) vous permettent de collecter les données, de générer des rapports et de suivre les performances de vos campagnes en temps réel. Et d' automatiser les envois, par exemple chaque Lundi 8H, avant le CODIR.
Les KPI doivent être analysés régulièrement (quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement, selon le cas) pour identifier les tendances, comprendre les résultats et ajuster vos actions marketing en conséquence.
Il peut être nécessaire de revoir vos campagnes, de changer de canal publicitaire, ou de tester de nouveaux types de contenu rapidement s'il s'avère qu'ils sous-performent.
Les outils de mesure sont incontournables (vous ne pourrez pas faire sans) pour garantir la fiabilité et la précision de vos KPI marketing.
Voici quelques outils que nous avons utilisés pour suivre et analyser les KPI :
Les KPI marketing varient en fonction des objectifs de chaque entreprise et de chaque secteur.
Cela dit, voici les KPI les plus courants et pertinents dans une stratégie marketing.
Le Coût d'Acquisition Client (CAC) est un des KPI les plus fondamentaux. Il représente le coût total des efforts marketing pour acquérir un nouveau client.
Ce KPI est particulièrement important pour évaluer la rentabilité de vos efforts marketing.
11 astuces ici pour le réduire
Le Coût par Lead (CPL) mesure le coût d'une action marketing qui génère un prospect qualifié.
Formule pour calculer le CPL :
CPL= Total des Dépenses Publicitaires / Nombre de Leads Générés
Le ROAS est un KPI qui mesure l'efficacité d'une campagne publicitaire. Il permet de connaître le revenu généré pour chaque euro investi dans une campagne.
2 Formules pour calculer le ROAS :
ROAS = Revenu généré par la publicité / Dépenses publicitaires .
Exemple : Si une campagne génère 10 000 € de revenus pour un budget de 2 000 €, le ROAS est de 5 (pour chaque euro dépensé, 5 euros sont générés).
Le ROAS peut en effet aussi être exprimé en pourcentage avec la formule suivante : [(Revenu – Coût) ÷ Coût] x 100.Le taux de conversion indique la proportion de visiteurs qui effectuent une action souhaitée (achat, inscription, etc.).
Formule pour calculer le taux de conversion :
Le taux de conversion = (nombre de conversions/nombre total d'interactions) X 100
Un bon taux de conversion peut signifier que vos pages de destination, vos offres ou vos messages sont efficaces.
A l'heure des comptes et du calcul de ROI, chacun veut tirer la couverture à soi. Les commerciaux qui vendent vont annoncer "oui mais lui je le connaissais avant et c'est moi qui ait vendu' quand le marketing va analyser plus finement d'où vient un prospect (campagne, ads, organique, réseaux sociaux ,emailing...), quel a été son parcours, comment a t-il interagi avec vos contenus sur le site, qu'a t-il téléchargé....
C'est pour ces raisons entre autres, que les meilleurs services marketing cherchent à calculer précisément l'attribution : qui génère quoi en somme. Quel est le parcours idéal ? Comment allouer les bons budgets sur les bons canaux ? Et c'est pour cela, entre autres, que l'on crée des modèles d'attribution
Le rapport d'attribution analyse comment différents canaux marketing contribuent à la conversion. Ce rapport aide à comprendre la contribution de chaque étape du parcours client, du premier contact jusqu'à l'achat final. Les outils comme Google Analytics ou les plateformes CRM comme Hubspot fournissent ce type de rapport.
Il en existe plusieurs mais les 6 principaux modèles d'attribution :
Le modèle d'attribution linéaire attribue un poids égal à chaque interaction marketing tout au long du parcours client. Il considère que chaque interaction a contribué de manière équivalente à la conversion finale.
Ce modèle est utile lorsque vous souhaitez prendre en compte toutes les interactions marketing de manière équitable, sans favoriser une interaction spécifique. Cependant, il peut être moins précis pour comprendre quelles actions ont réellement contribué à la conversion finale.
Le modèle d'attribution basé sur la position attribue plus de crédit aux interactions qui se produisent plus tôt dans le parcours client. Ce modèle est utile lorsque vous souhaitez valoriser les actions qui ont contribué à susciter l'intérêt initial et à générer des leads.
Cependant, ce modèle peut sous-évaluer l'impact des interactions finales qui ont conduit à la conversion.
Le modèle d'attribution basé sur le temps attribue plus de crédit aux interactions qui se produisent juste avant la conversion. Ce modèle est utile lorsque vous souhaitez valoriser les actions qui ont eu un impact direct sur la conversion finale.
Cependant, ce modèle a tendance sous-évaluer l'importance des interactions qui se sont produites plus tôt dans le parcours client.
Certains services marketing préfèrent le modèle en U car il permet de mesurer la génération de leads et la conclusion des ventes.
Pour faire simple, ils privilégient la phase de découverte et la phase de décision dans le tunnel de conversion, en attribuant plus de crédit à la première et à la dernière interaction du client avec la marque.
Le modèle en J, attribue pour sa part 20 % à la première interaction, puis 60 % à la conversion, et enfin 20 % sur d'autres interactions dans le parcours de conversion.
Le modèle en J est plutôt approprié si votre parcours client est long. Comme dans les secteurs immobilier, automobile, industrie par exemple.
Il est réservé aux marketeurs les plus avisés. Si vous avez une connaissance approfondie du parcours client, vous pourrez alors créer votre propre modèle. A vous d'attribuer les pourcentages de crédit et leur répartition, en fonction de ses objectifs du moment et selon la performance de chacun de vos canaux d'acquisition.
Il existe des KPI plus spécifiques à la gestion des leads, particulièrement cruciaux dans des secteurs comme le B2B ou pour les entreprises utilisant des modèles de vente complexes, comme le SAAS.
Le nombre de leads générés fait référence au nombre total de prospects obtenus via une campagne marketing. Cela permet de mesurer l'efficacité globale d'une campagne en termes d'acquisition de contacts. Ces leads peuvent provenir de diverses sources (formulaires de contact, inscriptions à des newsletters, téléchargements de contenus, etc.).
Un MQL est un lead qui a montré un intérêt suffisant pour être jugé prêt pour une transition vers l’équipe commerciale. Il a généralement rempli un formulaire, téléchargé un livre blanc, ou interagi avec votre contenu d'une manière qui suggère une intention d'achat.
Le suivi des MQL vous permet de savoir quel pourcentage de vos leads sont suffisamment qualifiés pour être transmis à l'équipe des ventes.
Les SQL sont des leads qui ont été qualifiés et validés par l’équipe commerciale comme ayant un réel potentiel d’achat. Ils ont généralement répondu à des critères plus stricts (exemple : budget disponible, besoin urgent, autorité d’achat). Le suivi des SQL, avec un bon processus commercial optimisé, permet d’évaluer l'efficacité de la transition entre le marketing et les ventes, et de comprendre si les leads générés ont la qualité attendue.
Une opportunité est un lead qui a été non seulement qualifié par le marketing et les ventes, mais qui a également fait un pas concret vers la conclusion d’une vente (exemple : demande de devis, présentation produit, essai gratuit, etc.). Il est donc dans le pipeline.
Le suivi des opportunités générées permet d’évaluer l'efficacité des campagnes marketing à non seulement générer des leads, mais aussi à les transformer en étapes concrètes du processus de vente.
Dans l'automobile, les KPI marketing peuvent inclure des indicateurs liés à la notoriété de la marque, au taux de conversion des leads et au retour sur investissement des campagnes publicitaires. Par exemple :
Dans le secteur SAAS, les KPI se concentrent souvent sur l'acquisition de nouveaux clients et la rétention. Par exemple :
La mise en place des KPI marketing est essentielle pour suivre, évaluer et optimiser vos campagnes. En sélectionnant les bons indicateurs, en utilisant les bons outils et en analysant les données de manière continue, vous pourrez maximiser l'impact de vos actions marketing. Que vous soyez dans le secteur automobile ou SAAS, comprendre vos KPI vous permettra de prendre des décisions plus éclairées et de mieux piloter vos performances.
En adoptant une approche basée sur des données précises, vous êtes en mesure de réagir rapidement aux changements du marché et d'assurer une croissance durable pour votre entreprise.