Le digital modifie profondément les habitudes d'achat et les entreprises doivent activement transformer leurs services vente, marketing et relation client pour rester connectées à leurs clients. Dans cet article, voyons comment le digital peut impacter votre organisation commerciale.
Pour commencer, qu’entend-on par organisation commerciale ?
Par organisation commerciale, nous faisons référence à une force de vente composée d’hommes et de femmes faisant partie d’un groupe structuré, parfois même hiérarchisé, aux objectifs communs. En d’autres mots plus digestes, l’organisation commerciale est la structure mise en place pour répondre aux marchés ciblés.
Cette organisation peut être définie selon quatre critères majeurs :
1. Pas de répartition
Vous êtes à la fois le DG, le DRH, le directeur commercial et le vendeur. Toutes les ventes passent par la même personne. Généralement, le dirigeant, connu par ses clients depuis des années, et spécialiste sur son secteur.
2. Une répartition géographique
Chaque collaborateur de votre force de vente aura sous sa responsabilité une ou plusieurs villes, départements, ou régions … Cette répartition dépendra bien sûr de votre activité, de la longueur de votre cycle de vente, de votre agressivité commerciale (lancement produit par exemple …) : pour certains produits et services, un commercial pourra se voir confier plusieurs départements, et pour d’autres, plusieurs commerciaux seront requis sur le même département, voire la même ville.
3. Une répartition par spécialisation produit
Admettons que vous soyez une entreprise industrielle (cela me rappelle les problèmes mathématiques de terminale …). Vos “technico-commerciaux” ont peut-être leur spécialité : béton ou blocs préfabriqués, menuiserie bois ou alu, piscine souple hors sol ou coque rigide …
Cette spécialité peut être soit liée à une technicité élevée du produit qui nécessite une expertise précise. Il y a de fortes chances qu’un vendeur de matelas qui vous parle de formulation chimique d’un ciment, un commercial en bureautique qui essaie de vous vendre un alliage de métaux techniques … ne soit pas aussi convaincant qu’un technico-commercial, avec des compétences, dont c’est le métier depuis des années.
4. Une répartition par canal de distribution
Si vous êtes une entreprise agro-alimentaire, les deux répartitions précédentes ne seront peut-être pas les plus adaptées à votre activité.
Une répartition par mode de distribution semble plus logique : des commerciaux pour démarcher les enseignes de moyenne et grande distribution, des commerciaux pour démarcher les CHR ou même CBHRD (Cafés, Bars, Hôtels, Restaurants et Discothèques).
Comment le digital impacte cette organisation commerciale ?
Les consommateurs ont changé, ils se renseignent sur internet quasi systématiquement avant d’acheter, font plus de 60% du parcours d’achat seuls. Le cold-call les agace, les vendeurs en porte-à-porte n’en parlons pas …. Les consommateurs sont plus informés que jamais.
Quelle place reste-t-il donc pour le commercial dans tout ça ?
Celui d’expert, de conseiller, d’accompagnateur. Le commercial(e) aujourd’hui n’est plus “uniquement” le vendeur qui insiste, qui vous importune car on approche de la fin du mois et qu’il a des objectifs à remplir. C’est surtout celui qui aide ses acheteurs à acheter en délivrant de la valeur à chaque étape du cycle de vente.
Le poste n’est pas forcément plus facile qu’auparavant et le digital impacte à coup sûr son activité. Pas forcément négativement pour autant.
1.Les consommateurs sont plus informés qu’auparavant
Avec la généralisation de la fibre, les consommateurs / internautes / mobinautes peuvent consulter des informations chez eux, mais également dans votre magasin via leur smartphone grâce à leur 4G / 5G (spécifications techniques, avis, prix …).
Sans former vos collaborateurs sur vos produits, et ceux des concurrents, votre force de vente risque d’être rapidement dépassée.
Le digital n’est pas forcément votre ennemi : il y a quelques années, les informations n’étaient pas aussi accessibles, et votre vendeur passait 3h à expliquer au chaland en quoi son produit était top délire méga groove et le “best of the best", et vous perdiez la vente car l’enseigne d’en face vendait la même chose à quelques euros de moins (dizaines ou centaines d’euros selon votre secteur).
Aujourd’hui, lorsque le prospect arrive chez vous, tous les contenus marketing à sa disposition (par votre département marketing qui vous a transmis le prospect, ou un de ses concurrents) lui ont permis de se renseigner avant de venir vous voir, de faire mûrir sa réflexion.
60% du parcours d’achat et déjà fait. La plupart de informations techniques, logistiques, d'utilisation voire de SAV ont déjà été consultées en texte, audio, vidéo ou via un prompt IA....
Il reste donc un gros tiers à parcourir avant de “closer” la vente. Ecoutez le prospect, identifiez dans quelle étape celui-ci se trouve :
- il découvre son problème (phase de découverte)
- il découvre vos offres (phase de découverte)
- il compare déjà votre propale avec celles du concurrent ou les autres options (phase d'évaluation)
- il attend un devis ou un bon de commande (phase de décision), votre meilleure offre commerciale.
Vous êtes pour ainsi dire en demi-finale, ou en finale, ne gâchez pas l’opportunité et répondez à ses problématiques, à ses besoins en quittant des yeux le montant qu’il vous reste à faire pour atteindre votre variable : vous aurez plus de chances de convertir ce prospect chaud en client satisfait.
2. Le digital pour fluidifier l’expérience client
Le consommateur aujourd’hui est certes à la recherche d’un prix (plus particulièrement concernant certaines familles de produits, dans certaines régions…), mais il est aujourd’hui également à la recherche d’une expérience client sans accrocs.
Les prix étant sensiblement les mêmes aujourd’hui (il faut bien rester compétitif à offre équivalente), la différenciation se fera donc sur :
- le service ou l'accompagnement
- les conditions d’après-vente,
- la facilité à trouver votre produit,
- les contenus, les engagements, la culture ou encore les valeurs véhiculées par votre entreprise
- la facilité à contacter votre entreprise, à passer commande,
- les conditions de paiement et de livraison … etc.
- ... et surtout la facilité dans le parcours client : celle qui procure une émotion et qui laisse un “trace indélébile” dans la tête du client.
Tous ces éléments peuvent entrer en ligne de compte :
- votre site web peut-il être trouvé facilement lorsqu’un internaute recherche un de vos produits phares, ou votre marque ?
- votre magasin est-il référencé sur Google My Business / ces informations sont-elles relayées sur votre page Facebook et Linkedin entreprise
- votre numéro de téléphone est-il à jour ?
- la navigation sur votre site est-elle agréable ? intuitive ?
- est-il facile de trouver / renseigner un formulaire pour être rappelé ?
- la qualité de l’accueil
- le chatbot via IA ou pas
Si une de ces étapes n’est pas fluide, très peu de chance qu’il atteigne un de vos commerciaux.
A l’inverse, si vous cochez tous ces critères, sa requête dans Google, Qwant, ChatGPT, Perplexity, Bing et co. , le mènera rapidement à votre équipe de vente. Ce prospect non frustré par une expérience utilisateur moyenne sera plus facile à “convertir”.
3. Le digital pour former votre organisation commerciale aux dernières méthodes
L’an 2000 c’était il y a 20 ans, et les années en 199x … font partie de l’histoire ancienne. Les méthodes de cette époque devraient être reléguées à la réserve avec les invendus de 1992, voire dans le container de recyclage !
On ne vend plus comme avant car les consommateurs n’achètent plus comme avant.
C’est un fait, il va falloir l’intégrer si vous voulez survivre. Idem pour les compétences commerciales.
Équiper vos collaborateurs sans leur payer les formations qui vont avec ne sert à rien.
Pire : devoir perdre du temps à utiliser un outil dont l’ergonomie n’est pas forcément folichonne, leur fera perdre du temps qu'ils pourraient de plus passer à vendre.
Bloquez quelques demi-journées, quelques journées par an pour les former sur vos produits et services, mais également, pour les former sur les outils (CRM notamment) qu’ils utilisent afin qu’ils soient performants, plus productifs et plus présents auprès de clients.
Selon votre objectif, et la taille de votre entreprise, rapprochez-vous de votre DRH, ou Dirigeant pour voir ce qui peut être pris en charge par la convention de l’entreprise. Il y a de fortes chances qu’elle cotise déjà auprès d’un organisme partenaire, ou que les collaborateurs cumulent des heures sur leur CPF (Compte Personnel de Formation) depuis des années.
Vos collaborateurs ont sinon a possibilité de passer des formations gratuites auprès de l’éditeur de la solution qu’ils utilisent, de se former via des MOOC (Massive Online Open Courses), ou via des entreprises agréées pour les accompagner sur des sujets majeurs comme le CRM ou le social selling (NDLR : L'agence Marketing Management IO est d'ailleurs certifiée Qualiopi). N'hésitez donc pas à nous contacter pour former vos collaborateurs.
4. Le digital pour armer vos commerciaux d’outils performants
Les consommateurs sont digitalisés, pourquoi vos vendeurs ne le seraient-ils pas ?
Un commercial qui doit repasser au bureau pour renseigner ses ventes, faire un devis, appeler Maryse à l'ADV.... perd du temps dans les embouteillages, n’a pas le temps pour voir un ou deux clients de plus … La bonne affaire hein ?
Équiper ses commerciaux de solutions de mobilité : un smartphone avec un abonnement à internet leur permettra de pouvoir mettre à jour votre base de données clients du moment qu’il y a du réseau.
Mais cela ne s’arrête pas là : un smartphone, un PC (ou un mac), c’est bien … mais si vous ne les équipez pas d’un logiciel de vente performant, cela ne sert à rien. L’assistant(e) de direction possède certainement un logiciel de traitement de texte, voire même de saisie vocale, votre comptable un logiciel de comptabilité … vos équipes marketing et équipes commerciales doivent aussi avoir leur logiciel dédié (voire commun entre les deux équipes).
Ce logiciel, c’est le CRM (Customer Relationship Management). C’est un peu votre base de données 3.0 accessible partout, tout le temps, du moment que vous avez internet et un compte utilisateur.
Si votre force de vente peut accéder à votre base de données en déplacement, la mettre à jour, créer des devis, des bons de commandes, ils seront plus productifs, plus performants, ils pourront augmenter leur part de rémunération variable (et d’un point de vue “humain” : ils seront moins fatigués, plus satisfaits, et auront potentiellement plus de temps pour leur vie familiale. Que du positif donc.
Et pour les Directeurs commerciaux / Chef des ventes ?
La majorité des bons outils de CRM mettent à disposition des tableaux de bord complets permettant de suivre la performance commerciale de leurs équipes : leads transférés par le marketing, nombre de clients transformés, chiffre d’affaires généré par vendeur, prévision des ventes .. etc. Bref, tous les reportings d'usage.
5. IA et automatisation
Des CRM boostés à l'IA comme HubSpot, mettent aussi à disposition un outil puissant de marketing / sales automation permettant de dispatcher automatiquement les demandes aux vendeurs en fonction de la ville du prospect, le produit ou service choisi (selon votre type d’organisation donc : géographique, sectorielle…etc.). N’attendez-plus, demandez votre démo !
Par ailleurs, vos commerciaux perdent un temps fou à exécuter des tâches sans valeur ajoutée et consacreraient seulement 33% de leur temps à vendre, selon un rapport des ventes et des tendances de LinkedIn.
L’automatisation résout en partie ce problème.
- Les scénarios qui incluent des emails automatiques envoyés en fonction des données démographiques et comportementales de votre prospect. Cette technique est également appelée marketing automation
- ou Sales automation quand il s'agit d'outils de vente pour améliorer le processus commercial
- Les dispatchs qui permettent d’allouer votre prospect au bon commercial, et au bon moment en fonction de critères tels que le type de client (particulier ou professionnel), le budget (PME ou grand compte) ou encore la localisation
- Le lead scoring permet au commercial de filtrer sa liste de prospection en fonction de la maturité du prospect.
On retrouve également les outils (avec IA intégrée pour la plupart) de :
- prospection téléphonique (aircall, ringover) liés au CRM et à votre agenda en ligne (Google ou Microsoft)
- cold emailing et séquence pour faire des emails de relance et de prospection impactants
- scrapping et autres emails finders (pour trouver des emails…)
- automatisation des relances
- proposition commerciale comme Oneflow ou Pandadoc, avec signature électronique
- enrichissement et diffusion de données (pappers, societeinfo, nomination...) via IA comme Breeze
- création de listes de prospection
- les outils de copie de données depuis Linkedin par exemple comme Surfe
Le digital a impacté, bouleversé les habitudes de tout le monde : particuliers comme entreprise. Il appartient par contre à ces dernières de se transformer pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Celles qui l’ont compris ont déjà démarré leur transformation digitale, les autres elles, sont en retard.
Le digital impacte pour sûr votre organisation commerciale, pour le mieux si vous jouez le jeu, et vous adaptez à votre marché. Un projet de digitalisation de vos ventes et du marketing ? On en parle ?
Vous pouvez sinon consulter notre page : "Réussir sa stratégie de prospection commerciale à l'heure du digital. Vous pouvez également télécharger gratuitement notre guide : "Prospecter à l'heure du digital".
.png)
Laissez nous un commentaire