Coût d'acquisition client : à combien s'élève un nouveau client ?

A l'heure des comptes, c'est souvent le casse-tête pour vous et votre comptable. S'il est un indicateur clé de performance (KPI en VO pour Key Performance Indicator) que peu de dirigeants connaissent, c'est bien celui du coût d’acquisition client. Quel est-il, comment le calculer et comment l'optimiser ? Dans cet article, nous abordons cet indicateur stratégique qu'il faut également voir comme un investissement avec pour objectif de conquérir de nouveaux clients et à terme, les fidéliser.

Qu'est-ce que le coût d’acquisition client (CAC) ?

Le coût d’acquisition peut se définir comme le montant investi (budget commerciaux et marketing) pour "recruter" un nouveau client. Plus pragmatique que le coût par lead (ou coût par prospect), il permet de mesurer l’efficacité de vos actions marketing et vente.

En phase de démarrage, de croissance ou pour les start-up (dans les business plan notamment), c’est un sujet essentiel. Il permet en effet, lors de la définition des objectifs, d’estimer combien vous devez investir pour avoir le nombre de clients nécessaire pour atteindre en premier lieu le point mort, puis le moment à partir duquel vous gagnez de l'argent. 

* il tend à rassurer les investisseurs : vous leur prouvez que vous êtes méthodique dans vos prévisionnels, non seulement pour les ventes mais également pour votre budget marketing.

Comment calculer votre coût d’acquisition client ?

J'ai appris lors d'un rencontre d'entrepreneurs, que la majorité des entreprises du CAC 40 n'était pas en mesure de déterminer leur coût d'acquisition client.

En gros, on sait ce que l'on dépense en marketing et en vente, mais on ne sait pas réellement ce que cela rapporte.

Si vous ne le connaissez pas, inutile donc de vous alarmer.

Ce qui ne vous empêche pas de commencer à réunir les éléments pour le connaitre.

Ci-après la formule pour calculer votre coût d'acquisition client : 

• CM =  le coût total des investissements en marketing comprend les achats médias, les prospectus, les flyers, les insertions presse (PQR/PQN), presse magazine, spots TV, brochures, PLV,  radio, digital, l'affichage et autres billboards...) et l'accompagnement de votre agence, pour acquérir de nouveaux clients
• CC =  le coût total des investissements du service commercial comprend les invitations, salons, la journée portes ouvertes, les incentives... pour acquérir de nouveaux clients
• CA = Nombre de client acquis durant la période

Par exemple : 

Si vous investissez 500 000 euros par an pour conquérir des clients et que vous en avez acquis 50 nouveaux; alors, votre CAC est de 10 000 euros. A vous ensuite de déterminer si ce CAC est rentable pour votre entreprise et sur votre marché.

10K€ cela peut paraitre cher, mais si on vend des lignes de productions à 1 M€ l'unité, c'est 1% d'investissements marketing et vente. Donc pas grand chose.

Tout dépend de votre activité, de votre marché, des méthodes employées jusqu'ici...et de sa durée de vie (capacité à racheter)

CAC & durée de vie client (LTV) : 

Il est fondamental de comprendre comment évolue votre CAC en fonction d’autres indicateurs comme la marge brute et la valeur vie client (Lifetime Value ou LTV), c'est à dire les profits réalisés pendant la durée de vie d'un client.

Voyons 2 cas ci-après : 

2.1. Le CAC est supérieur à la marge brute réalisée sur le panier moyen

C'est à dire que pour chaque nouveau compte gagné, vous payez plus pour recruter un client que ce que vous gagnez à l’acquisition de celui-ci.

Dans ce cas, il est vital de le fidéliser pour augmenter la LTV,  sinon votre entreprise ne dégagera pas de profits. Vous pouvez également augmenter la récurrence d'achat ou le panier moyen (up-sell et cross-sell). L'idéal étant de faire les 2, bien entendu, ce qui compensera votre coût d'acquisition client et dopera vos profits. 

2.2. Le CAC est inférieur à la marge brute réalisée sur le panier moyen

C'est à dire que chaque client gagné "rembourse" votre coût d'acquisition client.  Si tel est le cas, vous dégagez déjà des profits.  

Et si vous augmentez la LTV de vos clients,  vous dopez mécaniquement votre bénéfice. 

Comment réduire votre coût d’acquisition client ?

Autre possibilité qui s'offre à vous : réduire le CAC  en maximisant l'efficacité de vos actions.

Il existe différents leviers pour réduire le coût d'acquisition client.

Dans le désordre :

Cette liste se veut non exhaustive, mais ces leviers sont ceux que nous utilisons chez nos clients.

Si vous en connaissez d'autres, nous sommes preneurs de vos commentaires. Alors oui, pour conquérir certains clients de type "grands comptes", il faudra parfois rallonger le budget. Mais gardez en tête qu'un contrat important n'est pas forcément un contrat rentable. 

Maîtriser et maximiser son coût d'acquisition client n'est jamais une tâche aisée. Entre calculs financiers, marketing et commerciaux, il est essentiel de s'y pencher et de suivre cet indicateur clé. Il vous aidera en outre à déterminer le nombre de clients dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs. Et donc le budget à y consacrer.

Si vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez retrouver notre page dédiée sur la fidélisation.