En marketing, le persona (ou buyer persona) est un personnage semi-fictif représentant un ensemble de personnes qui partagent la même problématique par rapport à votre offre. En d'autres termes, c'est votre coeur de cible, celui qui est réellement susceptible d'être intéressé par vos produits. Ces personnes peuvent également avoir des habitudes de consommation et de vie proches, ce qui permet de facilement les segmenter.
Voyons ensemble les 4 étapes qui vous permettront de définir facilement votre persona marketing.
Créer un persona vous permet de comprendre la logique de vos consommateurs et le parcours client type. Identifier avec précision les problématiques de vos futurs clients, leurs freins, leurs objectifs, leurs habitudes de consommation et leur mode de pensée, vous permettra alors de proposer l'offre la plus pertinente et d'améliorer l'expérience d'achat.
Une offre qui correspond non seulement aux attentes du marché mais aussi une offre qui correspond à l'expérience client qu'attend le marché.
En fonction de votre secteur d'activité, du type de produit que vous vendez, le nombre de vos personas peut varier. En moyenne, on compte 4 personas et si votre offre est large et que vous êtes sur plusieurs secteurs différents, voire dans plusieurs pays, vous pouvez avoir jusqu’à 6 - 7 personas différents.
L'idée n'est non pas de créer le plus ou le moins de personas possible mais surtout d'identifier avec précision quelles sont vos différentes typologies de clients, et de les formaliser ensuite en créant vos personas, votre client idéal.
Attention, en B2B et dans le cadre de stratégies d'account based marketing, on parle de ICP pour Ideal Customer Profile (en VO), soit le client idéal. A la différence du persona, l'ICP se réfère au type d'entreprise :
Ainsi on peut cibler un DAF ou un DRH (persona) pour lui vendre un logiciel, mais restreint à la France dans les entreprises viticoles de plus de 50 salariés....
Pour déterminer votre persona, vous allez devoir recueillir un maximum d’informations le concernant. Mais auprès de qui rassembler ces éléments ?
La réponse est simple : toute personne en contact direct avec vos clients et prospects.
Comme par exemple pour commencer, votre équipe commerciale qui dispose déjà d'informations clés sur vos personas. Mais pas seulement, sinon ce serait trop simple.
Vous allez donc réunir en priorité votre force commerciale et le service après vente, et vous devrez également inviter l’équipe marketing ou le doyen de l’entreprise à s’exprimer sur le sujet. Oui, enfin les ventes, le SAV et le marketing dans la même salle de réunion ! On parle alors de smarketing.
L'idéal est de valider ensuite ce portrait robot en interrogeant vos clients et prospects, et d'affiner l'analyse en comparant les études consommateurs ou de marché
Voici une liste non exhaustive des questions à poser pour constituer votre profil cible :
Si vous souhaitez compléter votre analyse, Hubspot vous propose ces 100 questions à se poser pour créer votre buyer persona. Et comme susmentionné, appelez vos 3, 4 ou 5 clients pour avoir des insights avec leurs mots " à eux", leur jargon...
Dans l'analyse de vos personas, vous devez fondamentalement prendre en compte ses problématiques (par rapport à votre offre, évidemment). Grâce à cette information, vous pourrez lui apporter votre expertise au travers du contenu dans un blog par exemple.
Ainsi, vous vous positionnez en tant qu’expert sur les sujets qui le préoccupent à chaque étape de son parcours d'achat : découverte, évaluation et décision puis enchantement.
Vous l'accompagnez dans sa réflexion d’achat et non plus comme une entreprise qui veut "juste vendre".
Une fois les informations "terrain" recueillies, il est temps de faire appel à un autre vivier d'informations : le digital. En effet, il y a fort à parier que votre persona ait des habitudes d'utilisation, s'exprime, recherche :
Pour le découvrir, vous pouvez par exemple consulter les suggestions dans Google ou utiliser des outils tels que Google Trends Ubersuggest, Keyword Tool ou beaucoup plus poussés en version payante comme Semrush (que nous utilisons NDLR).
Exemple : les suggestions proposées par Google en tapant "alarme maison"
Posez la question à vos clients : le plus simple, le plus évident et pourtant ! Maintenant que vous avez identifié vos cibles à privilégier, sondez les. Parler à vos clients, ceux avec qui vous avez un bon relationnel pour comprendre qui ils sont, afin d'affiner et confirmer la justesse de votre étude et des informations récoltées à ce stade. Vous avez plusieurs axes possibles : par le biais de votre site, de votre blog (questionnaire aux visiteurs) ou sur les réseaux sociaux par un sondage synthétique, un e-mail ciblé et personnalisé etc. Ou le bon vieux appel à un ami par téléphone.
Maintenant que vous avez réuni les données, il va falloir faire apparaître les grandes tendances. Vous devrez notamment mettre en exergue les habitudes et les caractéristiques communes en croisant toutes les réponses que vous aurez obtenues.
C’est un travail certes fastidieux et chronophage mais ô combien indispensable pour mettre le doigt sur la bonne problématique et ainsi montrer à votre persona que vous le connaissez parfaitement, et ce à chaque étape du parcours client.
Plus vous serez précis dans l'analyse de votre persona, plus facile sera la création de contenus et d'offres pertinentes.
Bon, ça c'est pour la théorie.
Entreprise :
Imaginez que vous êtes une entreprise qui vend un système d’alarmes pour les maisons individuelles.
Persona :
Votre persona principal serait un couple, d'environ 45 ans, propriétaire d’une villa.
Problématique :
Le couple souhaite se protéger efficacement et garantir la sécurité de leurs biens mais également de leur famille.
Contenu :
Ainsi, vous pourriez rédiger les contenus suivant :
Pour y voir plus clair, nous avons créé un guide gratuit qu'il suffira de suivre pour créer vos propres personas :
Nous y voilà : votre persona va bientôt naître !
Humanisez-le en lui donnant une identité un prénom, un nom, un âge, des caractéristiques sur son métier, son expérience, et attribuez-lui une photo.
Cela vous aidera, vous et vos équipes, à le mémoriser (l'outil gratuit Hubspot propose des avatars et vous permet d'élaborer une fiche synthétique suite aux informations collectées et enregistrées) ! Racontez également en quelques lignes son histoire.
Chez MMIO (oui chez nous), un de nos personas s’appelle Alain Michel et il nous arrive d’avoir des conversations comme suit :
"Je sors de RDV avec un "Alain": il me parle de reporting commercial fastidieux et chronophage. C'est le 3e cette semaine. S'il n'est pas prévu dans la stratégie éditoriale annuelle, cherchons la pertinence du mot-clé "reporting commercial" (nombre de requêtes mensuelles dans Google) puis ajoutons à notre planning d'écriture de blog."
Nous écrivons pour notre persona et tâchons d'apporter des réponses aux interrogations qui le taraudent. C'est ainsi que nous avons rédigé un article intitulé : 7 points clés pour comprendre le reporting commercial
Maintenant que le travail est fait et vos personas bien identifiés et validés par tous, partagez-les très largement avec vos équipes. Ils doivent penser à eux quotidiennement. C'est l'une des meilleures façons de toujours mieux répondre aux besoins et aux attentes de vos clients.
Attention ! votre persona évolue et surtout il passe des étapes notamment dans son processus d'achat, et il a aussi des nouveaux besoins.
Les contenus vont devoir être adaptés au persona et à sa phase d'achat. Qu'il soit en phase de découverte, d'évaluation ou bien en phase de décision, les informations diffusées ne seront pas les mêmes. Plus vous connaissez votre persona, plus les contenus rédigés seront précis, spécifiques… et lus !
Car votre objectif consiste bien à construire votre audience pour pouvoir ensuite la convertir en prospects grâce aux call-to-action vers vos contenus premium (livres blancs, etc.), comme le rappelle la méthodologie Inbound Marketing.
Votre persona évolue notamment dans sa façon d’acheter, de consommer. Vous devez rester attentif à ces changements et les anticiper. Nous recommandons au moins une mise à jour annuelle.
💡BONUS : La définition de persona nécessite des moments de réflexion et de mise en commun des feedback reçus par vos équipes internes. Organisez cette réflexion autour d'un ou plusieurs ateliers auxquels vous conviez les personnes les plus à même de retranscrire les profils et problématiques de vos clients et prospects. Cet atelier peut-être mené avec l'aide d'une agence spécialisée en inbound marketing ou toute autonomie en suivant la logique expliquée tout au long de cet article.
Une fois l'atelier terminé, missionez une personne qui y a assisté pour synthétiser les idées partagées et restituer avec clarté et précision le profil du/des persona(s) définis.
Définir son persona majeur est une des étapes fondamentales pour mener à bien une stratégie digitale. C'est le point de départ de toute génération de prospects sur internet. Vous pourrez ainsi mettre en place des actions marketing adaptées qui s’appuieront sur des faits concrets.