L'email marketing demeure un pilier essentiel pour toute organisation qui cherche à établir et à entretenir des relations solides avec son audience cible. Il reste un des leviers d'acquisition incontournables dans une stratégie digitale. Néanmoins, avec la montée en flèche du volume d'emails commerciaux, il est devenu impératif pour les spécialistes du marketing de maîtriser l'art de l'optimisation des envois d'email. Cette optimisation va bien au-delà de la simple rédaction d'un contenu accrocheur ; elle englobe également entre autres la segmentation précise, la fréquence idéale d'envoi, et une analyse continue des performances. Dans cet article, nous explorerons en 4 parties et sous forme de checklist : rédaction, design, techniques et outils d’emailing pour vous aider à maximiser l'efficacité de vos campagnes d'email marketing.
Email Marketing : soignez d'abord la rédaction
1.1. Choisissez un message par email
Le plus dur c’est parfois de choisir ! On le sait, la tentation est grande avec toutes ces choses que vous avez à dire… Mais en vous concentrant sur un seul message, et donc une action requise via un call-to-action, comme par exemple :
- Télécharger un guide
- Réserver
- Contacter
- Demander un devis
- S’inscrire à une conférence
- Essayer une offre…
…vous éviterez alors à votre internaute de se noyer dans une masse trop importante d’informations. Le fond ça compte !
1.2. Rédigez un texte d'objet convaincant (mais concis)
Un bon texte d’objet doit contenir entre 30 et 50 caractères, espaces compris. La raison est simple : les fournisseurs d'e-mails coupent souvent les lignes d'objet qui dépassent cette longueur.
L'objet de votre e-mail doit également éveiller la curiosité tout en donnant aux lecteurs une indication de ce à quoi ils peuvent s'attendre une fois qu'ils ont ouvert l'e-mail.
1.3. Optimisez le texte d'aperçu de l'e-mail
Votre texte d'aperçu doit compléter votre ligne d'objet en ajoutant des détails pour capter l'attention de votre cible et l'encourager à ouvrir.
Par défaut, le texte de prévisualisation reprend les premiers mots du corps de l'e-mail et les affiche à côté de la ligne d'objet avant que la personne ne l'ouvre. Rédigez toujours un pré-en-tête personnalisé qui donne un avant-goût de ce que votre e-mail va offrir.
1.4. Personnalisez et contextualiser l'e-mail
Plus d'excuses, la plupart des outils même gratuits, permettent de personnaliser vos emails avec les jetons classiques et basiques : prénom, entreprise, le poste de vos contacts…mais aussi le contexte dans lequel vous envoyez cet email. Logiquement, cela permet de capter immédiatement l'attention de chaque lecteur.
Email marketing : proposez un design adapté
2.1. Limitez-vous à moins de trois polices de caractères
Moins il y a d'encombrement dans votre e-mail, plus vous obtiendrez de conversions. N'encombrez pas votre message avec plus de deux polices ou caractères, car cela peut distraire les lecteurs et ruiner l'attrait visuel de votre message.
En outre, vous devez utiliser des polices sûres (Web Safe) pour le Web dont la taille est comprise entre 10 et 12 points. Cela garantit la lisibilité de votre message sur tous les lecteurs et appareils.
2.2. Gardez le message principal et le CTA au-dessus de la ligne de flottaison
La ligne de flottaison désigne les informations visibles par le lecteur avant qu'il ne fasse défiler la page. Placez votre message et votre CTA au-dessus de la ligne de flottaison.
C'est la première chose que vos destinataires verront lorsqu'ils ouvriront votre e-mail, ce qui augmentera votre taux de conversion.
La ligne de flottaison correspond à la ligne de démarcation entre la partie immédiatement visible d'une page web et celle qui se trouve en bas. Il s'agit d'une ligne invisible qui permet donc séparer le contenu supérieur de la page affichée du reste
Enfin, vous pouvez également effectuer un A/B test au préalable pour valider l'hypothèse et voir si cela fonctionne pour vos e-mails.
2.3. Maintenez la largeur de votre e-mail entre 500 et 650 pixels.
Si la largeur de votre modèle d'e-mail dépasse 650 pixels, votre e-mail ne s'affichera pas correctement et les utilisateurs devront le faire défiler horizontalement pour le lire en entier.
2.4. Ajoutez le logo de l’entreprise dans le header
Les logos sont incontournables en matière d'e-mails. Le rappel de la marque a augmenté de 18 % après une exposition de cinq secondes lorsqu'un logo est inclus dans l'e-mail. La probabilité d'achat a également augmenté de 34 % dans les e-mails comportant un logo.
2.5. Ajoutez une signature d'email
Même si votre newsletter est techniquement envoyée à vos contacts au nom de l'entreprise, plutôt qu'à un individu, l'email doit inclure la signature d'une personne spécifique.
2.6. Soyez le roi du template en glissé déposé ou drag and drop
La plupart des outils d’emailing (voir point 4) proposent des modèles (templates) pros, épurés et modifiables.
Plus d'excuse pour les emails moches et les newsletters manquées.
Email Marketing : optimisez les paramètres techniques
Voyons à présent comment optimiser les points techniques.
3.1. Utilisez un format adapté pour vos images
Dans un email marketing, privilégiez le format JPG ou PNG. Le format WEBP est plus recommandé dans vos articles de blog.
3.2. Optimisez le poids de vos images
Le premier impact du poids d’un visuel dans un emailing sera le temps d’affichage des dites images. Il est nécessaire d’adapter les visuels à vos newsletters, en fonction du nombre d'images qu’elle contient, et de trouver le juste milieu entre poids et qualité de l’image. Essayez de ne pas dépasser un poids total de 800 ko pour l’ensemble de votre email.
3.3. Renseignez les balises Alt de vos images
Lors de la création de vos emails vous serez amené à ajouter des visuels (photo, illustration, création graphique). Certaines messagerie ne permettent pas d’afficher les images correctement.
C’est pourquoi il est important de renseigner les balises Alt. En ajoutant le texte de vos visuels qui pourrait ne pas apparaître ou simplement en les décrivant.
3.4 Permettez aux destinataires de s'abonner à votre newsletter
Ajoutez un petit CTA visible qui permet à l'internaute de s'abonner à la newsletter s'il a reçu cet e-mail de quelqu'un d'autre.
Mais n'oubliez pas que votre newsletter doit déjà inciter à une autre action, comme le téléchargement d'une ressource (ebook, étude de cas…), la réservation d’un place pour une vente VIP ou encore l'adhésion à une communauté.
Assurez-vous que ce bouton "S'abonner" ne distraie pas les utilisateurs et ne les déconcentre pas, affaiblissant ainsi l'objectif principal de votre campagne.
3.5. Laissez la possibilité destinataires de se désabonner de vos emails
Le RGPD exige la possibilité aux destinataires européens de se désabonner de votre liste de contacts marketing. Pour cela ajouter un lien de désabonnement dans le footer de votre email.
La page de désabonnement est une opportunité de proposer de gérer les préférences de l’utilisateur. Ainsi il peut se désabonner de la newsletter mensuelle mais rester abonné aux offres commerciales ou au blog. Ou encore au SMS.
3.6. Vérifiez l’aperçu de votre email sur mobile
Le modèle (on parle aussi de “template”) de votre email doit être adapté à la lecture sur mobile. Si vous passez par un template développé par une plateforme d'emailing, celui-ci devrait automatiquement être adapté.
Faites cependant attention lorsque vous demandez à votre agence ou votre développeur de créer un template rien que pour vous, il faudra donc que celui-ci soit responsive, à savoir adapté à tous les types d’écrans.
3.7. Segmentez votre liste de diffusion : la base !
On ne le répètera jamais assez dans les bonnes pratiques.
La segmentation va vous permettre de cibler les bonnes personnes, avec le bon message, au bon moment. Vous n’enverrez donc pas le même email à toute votre base de données marketing.
Comment segmenter ?
- En fonction de vos personas (rôle, âge, ancienneté…)
- En fonction de leur positionnement dans le cycle de vente, aussi appelé tunnel de conversion (suivant les 4 phases suivantes : découverte, évaluation, décision, client)
- En fonction de l’industrie, de la taille, du secteur
- En fonction du comportement (pages visitées, interactions sur les médias sociaux, historique des conversions).
- En fonction du score dans le CRM
- En fonction du RFM : la récence , la fréquence, et le montant du dernier achat
3.8. Nettoyez régulièrement votre liste de diffusion
Certains de vos contacts ne se désinscrivent pas de votre campagne d'e-mailing, mais n'ouvrent jamais vos e-mails.
Vous pouvez tenter de les réactiver par une campagne spécifique.
Puis, vous pouvez passer en revue votre liste d'abonnés qui n'ont pas répondu à vos e-mails pendant une certaine période et les supprimer.
Vous obtiendrez ainsi un taux d'ouverture des e-mails plus précis et vos futures campagnes d'e-mails seront débarrassées des personnes non engagées. Certains outils le font automatiquement (voir point 4)
3.9. Envoyez-vous un email de test
Pourquoi faire ?
Et bien pour vérifier entre autres, que :
- les jetons de personnalisation sont correctement intégrés
- les textes ne sont pas coupés
- les images s'affichent correctement
- les liens sont cliquables et mènent à la page d'atterissage demandée
- le texte est aéré et lisible
- les phrases sont claires et sans erreurs de syntaxe ou de fautes d’orthographe
3.10. Analysez vos KPIs
Veillez à utiliser des outils de suivi pour savoir quels e-mails ont donné les meilleurs résultats et performances, afin de continuer à envoyer ce qui fonctionne.
Les indicateurs de succès à suivre pour les emailings sont :
- Taux de délivrabilité
Le taux de délivrabilité, ou taux d’envoi, correspond au nombre d’emails qui sont réellement arrivés dans la boîte de réception des destinataires par rapport au nombre de messages envoyés au total dans la liste d’envoi. Il doit être de 99 % pour être bon. En dessous de 95 %, nettoyez votre base de données.
- Le taux d’ouverture : vos prospects ont-ils ouvert l’email ?
Un bon taux d'ouverture est compris entre 20% et 30% - selon Hubspot
- Le taux de réponse : vos prospects ont-ils répondu à l’email ?
- Le taux de réactivité :
Il correspond au nombre de liens cliqués dans votre newsletter ou emailing par rapport au nombre d’emails réellement envoyés. Les clics sur le lien de désabonnement ne sont pas comptabilisés ici. bon taux de réactivité est compris entre 10% et 20%
Le CTR (Click Through Rate) est un indicateur essentiel pour connaître la pertinence et la performance de votre contenu. Plus le taux de clics est élevé et plus l’engagement et de vos destinataires est important.
Par exemple, un taux de clics compris entre 2 et 5 % est considéré comme normal.
Email Marketing : équipez-vous d’un outil solide
Il existe de nombreux outils d'email marketing sur le marché, chacun offrant ses propres fonctionnalités et avantages.
Voici 5 outils d'email marketing populaires :
4.1. L’email marketing avec Mailchimp :
C'est l'une des plateforme les plus connues car elle s ‘adapte à toutes tailles d’entreprises. On retrouve les fonctionnalités classiques telles que la création de campagnes par glisser-déposer, la segmentation des listez, l'automatisation du marketing par e-mail (scénarios de marketing automation), et des rapports détaillés sur les performances des campagnes.
4.2. L’email marketing avec Constant Contact :
Ce logiciel offre des modèles personnalisables, des outils de gestion de listes, des fonctionnalités d'automatisation et des analyses détaillées des performances des campagnes.
4.3. L’email marketing avec Brevo (Ex-Sendinblue):
Un outil Français performant et très abordable, notamment sur les emails transactionnels, où on retrouve les fonctionnalités classiques : l'automatisation du marketing par e-mail, l'API, la segmentation avancée, les tests A/B, et même des fonctionnalités de marketing par SMS.
4.4. L’email marketing avec HubSpot : notre chouchou et le plus complet
La plateforme HubSpot demeure le N°1 des outils de marketing automation. L’inventeur de la méthodologie inbound marketing propose une suite complète d'outils marketing avec la brique Marketing Hub : gestion des réseaux sociaux, landing pages, formulaires, publicités et bien sûr l'email marketing.
Il offre entre autres, des fonctionnalités plus avancées :
- Smart Content : la personnalisation dynamique du contenu
- l'intégration avec d'autres outils marketing
- AB Testing poussé
- des rapports détaillés sur les performances.
- une excellente délivrabilité
- la segmentation avancée et les règles d’engagement
- des scénarios poussés avec les worflows
Il est de plus connecté nativement au CRM d’Hubspot et gratuit jusqu’à 2000 envois/mois. Pour les fonctionnalités d’automatisation, il faut en revanche bourse délier, comme tout logiciel de marketing automation.
4.4. L’email marketing avec Campaign Monitor :
Ce logiciel est apprécié pour ses modèles élégants, son éditeur simple et convivial, sa segmentation avancée et ses fonctionnalités d'automatisation. Il offre également des intégrations avec d'autres plateformes populaires.
4.5.L’email marketing avec GetResponse :
Cette plateforme propose également des fonctionnalités d'automatisation et de segmentation, des modèles personnalisables, et des rapports détaillés sur les performances.
Conseil
Avant de choisir un outil d'email marketing, il est important de définir vos besoins spécifiques et de comparer les fonctionnalités offertes par chaque plateforme afin de trouver celle qui correspond le mieux à vos objectifs, la plus “intégrable” à vos outils, le volume envoyé Vs contacts en base, et à votre budget.
La plupart offrent des versions d'essai gratuites ou des plans tarifaires flexibles, ce qui vous permet d'essayer différentes options avant de prendre une décision finale. SI besoin on peut vous conseiller en fonction de ces critères.
Rappelez-vous, les emailings les mieux conçus ne sont pas vus comme du marketing, mais comme des messages utiles, inspirés, souhaitables parfois même désirables ! L'optimisation des envois d'email marketing est un processus continu qui exige de la patience, de la créativité et de l'analyse. En segmentant votre liste, en soignant votre contenu, en testant constamment, en respectant une fréquence d'envoi adéquate et en automatisant lorsque c'est possible, vous pouvez maximiser l'efficacité de vos campagnes et maintenir l'intérêt de votre public au fil du temps. En gardant ces principes à l'esprit et en restant à l'écoute des besoins et des préférences de vos abonnés, vous pouvez créer des expériences email enrichissantes qui favorisent la croissance et la fidélité de votre base de clients.
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