Dis Alain, c'est quoi l'automatisation du marketing ?

Depuis 10 ans, notre boss parle souvent de Jean-Pierre (commercial, 30 ans de maison) et de Maryse (à l'ADV) dans nos articles de blog. Je n'ai rien contre Michel ou Alain. Ou Alain Michel d'ailleurs. C'est juste pour le titre.

Plus sérieusement, les années passent et l'automatisation marketing (ou marketing automation en VO), est devenue un outil stratégique incontournable pour les entreprises souhaitant optimiser leurs campagnes, comprendre les interactions (réseaux sociaux, email, whastapp...) et améliorer leur efficacité commerciale. Vous n'en êtes pas encore équipés ?

Cet article propose une ptremière approche de l'automatisation marketing, en explorant sa définition, ses cas d'usage, ses avantages et inconvénients, le budget nécessaire ainsi qu'une sélection des meilleurs outils SaaS et no-code du marché.

Définition : qu'est-ce que l' automatisation marketing ?

L' automatisation marketing désigne l'utilisation de logiciels et de technologies pour automatiser des tâches marketing répétitives comme :

• l'envoi d'e-mails : promotionnels, de remerciements, d'information au bon moment et dans le bon contexte
• la gestion des campagnes, par exemple pour vos leads magnets
• la gestion des campagnes sur les réseaux sociaux
• les "shoots" SMS : promotionnels également ou de SAV
• le suivi et le nurturing des prospects.
• la gestion des landing pages pour vos offres
• l'envoi d'une enquête de satisfaction, CSAT ou NPS
• etc

Son objectif principal est de maximiser l'efficacité des actions marketing tout en réduisant le travail manuel.

Les outils d'automatisation marketing permettent notamment de personnaliser les interactions avec les prospects et clients en se basant sur des données comportementales et démographiques. Mais également avec vos listes segmentées présentes dans le CRM. Ou encore en fonction de leurs actions sur votre site web.. 

Le marketing automation est donc un outil très performant pour améliorer la relation avec vos prospects et clients. Au travers de scénarios prédéfinis, vous automatisez un large nombre d'actions et intégrez les comportements des consommateurs dans votre CRM, en fonction de leurs activités.

De fait, le marketing automation permet également d’augmenter la productivité et l’efficacité du service marketing pour alimenter les équipes commerciales en prospects mieux qualifiés.

Quelques cas d'usage de l'automatisation marketing

L'automatisation marketing peut être utilisée dans différents contextes.

Pour commencer, il vous faut définir les différents critères qui "enrôleraient" le contact dans votre scénario marketing (ou workflow pour les utilisateurs plus aguerris d'une plateforme de marketing automation comme  Hubspot). 

Vous devez ensuite définir vos différents embranchements SI ... ALORS ... afin de répondre aux différents cas possibles et fournir une expérience utilisateur optimale. 

Ainsi, les meilleurs marketeurs l'utilisent entre autres pour : 

2.1. La génération de leads (ou leadgen dans le jargon) :

Il s'agit de collecter et qualifier automatiquement des prospects via votre blog, des formulaires, campagnes e-mailing et autres chatbots.

Exemple de scénario simplifié : l'abonnement à votre newsletter

Prenons l'exemple d'un scénario qui envoie un email automatiquement dès qu'un internaute s'abonne à votre newsletter. Qu'on soit mercredi ou dimanche, qu'il soit 11h ou 3h, l'internaute recevra systématiquement un email de remerciement que vous aurez programmé, contextualisé et personnalisé.

Ok, Alain, ce scénario rudimentaire est vraiment le b. a.-ba mais devrait parler à la majorité d'entre vous. 

2.2. Le lead nurturing : 

Il s'agit d'envoyer en automatique des contenus adaptés aux prospects en fonction de leur avancement dans le tunnel de conversion.

Notez que le lead nurturing demeure une technique très efficace pour bâtir et consolider une relation de confiance avec vos prospects et les accompagner jusqu'à leur décision d'achat. Sachez par ailleurs que 68% des clients sont plus confiants après avoir été nourris de contenu d'une marque (iMedia Connection).

Exemple de scénario  : proposition d'un contenu premium ou lead magnet

a) Une fois que votre internaute s'est abonné à votre newsletter, vous souhaitez lui envoyer un email à J+4 pour lui proposer la lecture d'un guide que vous avez rédigé, par exemple "Le guide 2025 de la fidélisation". 

b) Ensuite, en fonction de son comportement :

• a-t-il ouvert l'email ?

• a-t-il cliqué sur le lien ?

• a-t-il rempli le formulaire pour télécharger votre guide ?

c) Vous mettrez en place différentes actions :

• s'il n'a pas ouvert votre email, vous pouvez le relancer à J+2 avec plus ou moins le même e-mail mais avec un objet différent

• s'il a ouvert mais n'a pas cliqué sur le lien, vous pouvez lui envoyer un email de réassurance et l'inciter à cliquer (de nouveaux articles sur le sujet qui l'a intéressé en premier lieu)

• s'il a cliqué mais n'a pas rempli le formulaire, vous pouvez prévoir un email qui mettra en avant les bénéfices de votre guide, et ainsi l'inciter à passer à l'action, à laisser des coordonnées plus complètes (vous aviez son e-mail, vous pouvez par exemple qualifier son profil avec un prénom, un secteur d'activité si vous proposez une liste déroulante avec un persona à sélectionner).

• le tout en prévenant sur Slack ou Teams le commercial en charge de ce prospect par exemple
  
  

Bref, vous l'aurez compris, les possibilités sont infinies !

2.3. La segmentation

La segmentation et la personnalisation : pour classifier des prospects et clients et effectuer des campagnes ultra-ciblées.

On ne parle pas forcément du simple mail "Joyeux Anniversaire Alain", bien que ce soit aussi du marketing automatisé qui récupère la propriété "date anniversaire" et déclenche automatiquement l'envoi d'email le jour J.

2.4. Les réseaux sociaux

La gestion des réseaux sociaux est également automatisable avec ce type d'outils.

Par exemple pour planifier et publier automatiquement des contenus, depuis votre blog ou depuis la plateforme sur un ensemble de profils.

2.5. Le lead scoring

Le lead scoring est une évaluation automatique des prospects en fonction de leur engagement et comportement.

Il consiste à calculer et attribuer un score à chacun de vos “leads”, c’est à dire prospects. En B2B, l’objectif premier des équipes marketing est de générer des prospects pour les équipes commerciales.

Mais si tous les prospects ne se valent évidemment pas, il est parfois difficile d’identifier les actions marketing qui permettent de générer les meilleurs leads.

On score donc ces prospects pour créer un alignement entre les équipes commerciales & marketing, ce qui permet aux marketeurs de mieux évaluer la performance de leurs actions (plutôt que de s’appuyer uniquement sur le nombre de prospects générés), et aux commerciaux de mieux prioriser les prospects à contacter, et donc de gagner en performance.

Pourquoi adopter l'automatisation marketing ?

3.1. Le gain de temps  grâce à l'automatisation des tâches opérationnelles répétitives pour se concentrer sur la stratégie

L’un des principaux atouts de l’automatisation marketing est la réduction du temps consacré aux tâches manuelles et répétitives.

De nombreuses opérations, telles que l’envoi d’e-mails, la publication de contenus sur les réseaux sociaux ou encore le suivi des prospects, peuvent être automatisées. Cela permet aux équipes marketing de se libérer des tâches chronophages et de consacrer plus de temps à des actions à forte valeur ajoutée, comme l’optimisation des stratégies de communication, la création de contenus engageants et l’analyse des performances.

Exemple :

Un outil d’email marketing automatisé peut envoyer des messages de de relances aux clients inactifs ou des offres promotionnelles basées sur les comportements d’achat, sans intervention humaine directe.

3.2. Une efficacité accrue grâce à une communication mieux ciblée, générant de meilleurs taux de conversion

Au bon moment et dans le bon contexte.

L’automatisation marketing permet de mieux segmenter son audience et d’envoyer des messages adaptés à chaque groupe de clients. Plutôt que d’envoyer des communications génériques, les entreprises peuvent personnaliser leurs campagnes en fonction du comportement et des préférences des prospects. Cette approche améliore l’engagement et le taux de conversion, car les clients reçoivent des contenus pertinents et opportuns.

Exemple :

Un site e-commerce peut utiliser un scénario automatisé pour relancer les visiteurs ayant abandonné leur panier en leur envoyant un e-mail personnalisé avec une réduction limitée dans le temps. Cela augmente les chances qu'ils finalisent leur achat.

3.3. La personnalisation à grande échelle permet un engagement accru grâce à des messages adaptés au comportement des prospects

Les consommateurs attendent aujourd’hui une communication personnalisée de la part des marques. Grâce à l’automatisation marketing, il est possible d’envoyer des messages spécifiques en fonction des actions et des interactions des prospects avec la marque. Cette personnalisation à grande échelle favorise l’engagement et renforce la fidélité des clients.

Exemple :

Une entreprise SaaS peut mettre en place un programme de nurturing qui envoie automatiquement des contenus éducatifs adaptés au niveau de maturité du prospect (livres blancs, études de cas, démonstrations, etc.) pour le guider progressivement vers l’achat.

3.4. Une meilleure gestion des données

L’automatisation marketing permet de centraliser les données clients et d’analyser leurs comportements de manière approfondie. En collectant et en traitant ces informations, les entreprises peuvent affiner leurs stratégies, détecter des opportunités de vente et améliorer leur compréhension du parcours client.

Exemple :

Un CRM connecté à un outil d’automatisation marketing peut enregistrer les interactions des prospects avec les e-mails, les réseaux sociaux et le site web, permettant ainsi aux équipes commerciales d’identifier les leads les plus qualifiés et de les contacter au bon moment.

Comment mettre en place une solution d'automatisation marketing ?

Pour réussir l'implémentation d'une solution d'automatisation, voici les étapes clés :

4.1. Définition des objectifs SMART ou OKR :

Les objectifs SMART sont très utiles pour des projets où les étapes et les résultats sont clairs et bien définis, tandis que les OKR conviennent (à priori mieux) aux environnements qui nécessitent agilité et innovation, où les objectifs peuvent nécessiter des ajustements en réponse à un contexte en évolution rapide.

Pour installer correctement votre outil définissez dans le temps :

• la date d'implémentation idéale (pour faire votre retroplanning et vendre votre projet en interne)
• les objectifs de génération de leads
• les objectifs de fidélisation client
• les objectifs de scoring
• les gains de productivité potentiels
• les KPI attendus
• les objectifs de lead management : temps de prise en charge par les vendeurs...

4.2. Choix des bons outils (voir point 7):

Il existe des dizaines, centaines voire milliers d'outils de ce type. Certains font tout ou partie du tunnel de conversion.

Un conseil :

• regardez premièrement ce que vous avez  (site , blog, outil email, sms, landing pages, formulaires, gestion des réseaux sociaux....)et comment vous comptez rationaliser. Le DAF appréciera.
• évaluer les fonctionnalités et compatibilités avec l'existant 
• évitez de superposer des outils gratuits entre eux. Ce que vous gagnez en abonnement, vous le perdez en maintenance et courbe d'apprentissage de ces nombreux outils. Sans compter, la perte de données, ls problèmes de compatibilité etc...
• l'outil doit être "RGPD compliant"

4.3. Segmenter sa base de données :

Il existe différentes méthodes de segmentation marketing, pour créer une stratégie de marketing efficace (conquête et fidélisation) et des revenus additionnels.

• la segmentation géographique :

La segmentation géographique permet aux organisations de cibler leurs clients en fonction de la région, du climat, de la culture et d'autres critères.

• la segmentation démographique :

Il s'agit de décomposer votre public cible en prenant compte des critères démographiques et à créer des groupes d'individus partageant les mêmes caractéristiques (au niveau des attributs démographiques).

• la segmentation psychographique :

Elle consiste à diviser les consommateurs en groupes sur la base de critères psychologiques tels que la personnalité, le mode de vie, le statut social, les activités, les centres d'intérêt, les opinions et les attitudes.

• la segmentation comportementale :  

Elle vise à regrouper les personnes qui ont les mêmes comportements (d'achat par exemple) et à cibler tous les efforts de marketing sur un seul groupe.

Vous devez avoir un CRM (et c'est plus que fortement recommandé), pour catégoriser les contacts et commencer rapidement les campagnes ciblées.

4.4. Créer du contenu pertinent :

Vous ne pourrez pas passer outre. Il va falloir rédiger et adapter les messages aux besoins des prospects, à chaque étape du tunnel et dans tous els cas de figure possibles.

Les meilleurs outils ont une partie "smart content", à savoir qu'un mêle email apparaîtra différemment en fonction de critères prédéfinis.

4.5. Mettre en place des workflows automatisés :

Une fois les contenus rédigés, vous allez devoir créer les scénarios adaptés aux comportements des prospects.

On vous en dit plus dans cet article.

4.6. Analyser et optimiser :

Enfin, préparez des reportings et tableaux de bords pertinents pour automatiser le suivi des performances. Vous pourrez alors ajuster votre stratégie.

Les avantages et les inconvénients de l'automatisation du marketing

Tout n'est pas merveilleux bien que ce soit l'outil rêvé de tout marketeur moderne.

5.1. Les avantages du marketing automation :

• Optimisation du temps et des ressources.
• Augmentation des conversions grâce à un ciblage précis.
• Amélioration de la relation client par des interactions personnalisées.
• Suivi et analyse des campagnes facilitée.
• Rationalisation des outils et des ressources

5.2. Les inconvénients du marketing automation

• Coût initial parfois élevé avant de trouver le ROI.
• Courbe d'apprentissage à prévoir pour maîtriser les outils.
• Nécessite un bon paramétrage et de la maintenance 
• Risque de déshumanisation des interactions clients.
• Volonté nécessaire de la direction d'aligner le marketing et les ventes

Quel budget prévoir pour l'automatisation marketing ?

Le budget dépend de plusieurs facteurs :

• D'où vous partez et où vous souhaitez aller
• De la taille de l'entreprise : TPE, PME ou grandes entreprises.
• De la taille de votre base de données
• Du nombre d'utilisateurs de la solution
• Des fonctionnalités requises : CRM, scoring, intégrations…
• Du type de tarification des outils

En moyenne, les solutions SaaS coûtent entre 100€ et 800€ par mois, mais certaines offres haut de gamme dans les grandes entreprise peuvent largement dépasser 2000€/mois et même atteindre 30000 €/mois.

Les meilleurs outils d'automatisation marketing en SaaS 

Voici une sélection (ce sera d'ailleurs un prochain article sur notre blog, plus détaillé) des solutions les plus performantes du marché :

7.1. HubSpot : l’outil le plus complet et plébiscité par les utilisateurs

Fondé en 2006, HubSpot s’est imposé comme la référence en matière d’inbound marketing et d’automatisation. Il est souvent considéré comme l’outil le plus complet et le plus apprécié sur des plateformes de notation comme G2 et Capterra.

HubSpot compte plus de 240 000 clients dans le monde.

Caractéristiques principales :

• Un CRM robuste et intuitif natif, permettant une gestion centralisée des interactions clients.
• Une automatisation avancée pour l’email marketing, la gestion des leads, le scoring et le suivi des conversions.
• Une API ouverte et plus de 1800 intégrations avec d’autres outils populaires (Salesforce, Slack, Shopify, etc.).
• Des fonctionnalités complètes pour le SEO, le blogging, les réseaux sociaux, et l'analyse de données.

7.2. Marketo (Adobe) : une solution puissante pour les grandes entreprises

Acquis par Adobe en 2018, Marketo est une solution d’automatisation marketing conçue pour les grandes entreprises ayant des besoins avancés en gestion de campagnes et en personnalisation.

Points forts :

• Excellente gestion du lead nurturing et du scoring des prospects.
• Forte intégration avec Adobe Experience Cloud, ce qui permet d’unifier les données et l’expérience client.
• Outil très puissant pour l’email marketing, mais aussi pour le marketing multi-canal.

Points à considérer :

• Son coût élevé le réserve principalement aux grandes entreprises.
• Une prise en main complexe, nécessitant souvent une équipe dédiée.

7.3. Emarsys (SAP) : La référence pour l’e-commerce et le retail

Acquis par SAP en 2020, Emarsys est une plateforme spécialisée dans le marketing omnicanal, particulièrement prisée dans le e-commerce, le retail et le voyage.

Pourquoi choisir Emarsys ?

• Gestion avancée des campagnes sur email, SMS, notifications push, WhatsApp et publicités sociales.
• Une intelligence artificielle intégrée pour optimiser l'engagement et la conversion.
• Outil adapté aux entreprises cherchant une approche customer-centric avec des scénarios automatisés performants.

Limites :

• Interface moins intuitive que d'autres solutions du marché.
• Moins d’intégrations disponibles par rapport à HubSpot ou ActiveCampaign.

7.4. Pardot (Salesforce) : une solution performante mais complexe

Pardot, appartenant à Salesforce, est un outil d’automatisation marketing conçu principalement pour les entreprises B2B cherchant à optimiser leur relation commerciale et la gestion de leads.

Forces de Pardot :

• Intégration native avec Salesforce, ce qui en fait un atout majeur pour les entreprises déjà clientes de cet écosystème.
• Suivi et analyse très détaillés des campagnes B2B.
• Des fonctionnalités avancées de lead scoring et de segmentation.

Inconvénients :

• Solution coûteuse et demandant une expertise technique avancée pour être exploitée pleinement.
• Interface moins ergonomique que d’autres concurrents comme HubSpot ou ActiveCampaign.

7.5. ActiveCampaign : une alternative efficace pour les PME

Si vous recherchez une solution performante et abordable pour l’email marketing et l’automatisation des campagnes, ActiveCampaign est une excellente option, particulièrement adaptée aux PME et startups.

Pourquoi choisir ActiveCampaign ?

• Excellent rapport qualité/prix avec des fonctionnalités avancées à moindre coût.
• Automatisation flexible et intuitive pour la gestion des emails et des parcours clients.
• Intégration avec plus de 870 applications, dont Shopify, WordPress et Zapier.

Limites :

• Moins adapté aux grandes entreprises ayant besoin d’une gestion multi-canal avancée.
• Moins puissant sur la gestion des leads B2B que Pardot ou Marketo.

7.6. Webmecanik : une alternative française open-source

Webmecanik est une solution française open-source, basée sur Mautic, qui propose une plateforme d’automatisation marketing robuste et sécurisée.

Ses points forts :

• Hébergement en Europe avec une conformité stricte au RGPD.
• Une solution open-source, permettant plus de flexibilité.
• Tarification plus compétitive que les grandes plateformes américaines.

Limites :

• Prise en main plus complexe, nécessitant des compétences techniques.
• Moins d’intégrations et d’écosystème que des solutions comme HubSpot ou ActiveCampaign.

7.7. Brevo (ex-Sendinblue) : une solution française accessible et performante

Anciennement Sendinblue, Brevo s’est imposée comme une alternative abordable et efficace pour les PME souhaitant automatiser leur marketing sans exploser leur budget.

Pourquoi choisir Brevo ?

• Prix attractif, avec un modèle basé sur l’envoi d’emails et non sur le nombre de contacts.
• Facilité d'utilisation et interface intuitive.
• Automatisation des campagnes par email, SMS et notifications push.

Limites :

• Moins d’outils avancés pour la gestion des leads et le marketing B2B
• Pas aussi complet que HubSpot ou Marketo pour des besoins plus complexes.
  
  

L'automatisation marketing est une opportunité majeure pour les entreprises cherchant à optimiser leurs processus et à améliorer leur relation client. Toutefois, elle nécessite une bonne planification et une sélection rigoureuse des outils adaptés aux besoins de l'organisation. Une mise en œuvre réussie permet d'améliorer considérablement l'efficacité des campagnes marketing tout en générant un meilleur retour sur investissement.

Un conseil : faites vous accompagner dans votre projet, vous gagnerez du temps (et de l'argent).