Il y a 5 ans, alors que je créais à peine l'agence MMIO, j'affirmais haut et fort à qui voulait bien l'entendre que l'inbound marketing représentait un avantage concurrentiel certain pour celui qui décidait d'entamer la démarche stratégique avant les autres en suivant scrupuleusement la méthodologie et en mettant le carburant nécessaire. Depuis, beaucoup de choses ont évolué : les clients bien sûr, les entreprises aussi, la méthodologie elle-même, le tout sur fond de crises conjoncturelles (Gilets jaunes, Covid).
Aujourd'hui, je considère encore, pour les raisons qui suivent, que l'Inbound Marketing demeure un avantage concurrentiel lorsqu'il est bien déployé, avec les moyens de ses ambitions. Et d'autant plus si vous êtes challenger ou outsider sur votre marché et que le leader n'a pas une stratégie innovante.
Les consommateurs, vos clients vont continuer à changer
Bien avant les crises des gilets jaunes et du Covid, on savait déjà que 80 % des consommateurs (et 93% des cadres) se renseignaient et décidaient de leur achat en ligne (selon l'IFOP). Le client devenait "hybride" ou plutôt omnicanal. Les récentes situations sanitaires et sociales n'ont fait qu'accélérer le processus.
Si vos clients sont en ligne pour faire leurs recherches, il semble évident qu'il faille y être aussi de manière efficace pour qu'ils vous trouvent, avec :
- un site performant
- un blog régulièrement alimenté (toutes les semaines si vous souhaitez qu'il soit votre meilleur apporteur d'affaires)
- un outil de marketing automation et de CRM pour suivre vos prospects tout au long du parcours client
- une vraie stratégie digitale basée sur le marketing de contenu avec des leviers tactiques : adwords, social selling, réseaux sociaux, SEO, emailing, database management...
Si vous n'avez pas mis en place ce "minimum marketing", impossible aujourd'hui de construire un avantage concurrentiel en ligne.
Si vous n'y êtes pas, il est fort probable qu'à terme vous soyez invisibles de vos personas, vos cibles idéales. Par conséquent, vous laissez la place à vos concurrents, qui sont de plus en plus nombreux (6 en 2014 contre 22 compétiteurs en moyenne en 2018, source Hubspot Research)
Et à moins de mettre de gros moyens (et encore), votre entreprise sera absente ou presque dans un média devenu incontournable. Rattraper ce retard, aux yeux de vos futurs prospects et des moteurs de recherche, sera un travail titanesque et plutôt coûteux à entreprendre. Et ce n'est pas quelques campagnes "tactiques" désordonnées qui changeront cela. Quand vous aurez terminé vos campagnes, l'audience de votre site s'effondrera aussitôt. Ce qui n'est pas le cas avec l'audience que vous construisez et qui vous appartient.
....et la méthodologie également
A sa création au MIT en 2006, à quelques encablures de Harvard, la méthodologie de l'Inbound Marketing est représentée en entonnoir ou tunnel (the funnel en VO). Elle est relativement simple et de "bon sens commerçant" : attirer, convertir, conclure, fidéliser.
Depuis que le commerce existe, il s‘agit en effet de séduire le chaland, de l'intéresser, lui vendre un produit ou un service avec une bonne expérience client, et tenter enfin de le fidéliser pour générer des revenus récurrents et du bouche à oreille positif.
Mais en 2018, Brian Halligan, un des 2 co-fondateurs de la méthodologie trouve que le tunnel est générateur de frictions pour l'acheteur le long de son parcours d’achat mais aussi pour les équipes vente et marketing. De plus, le client constitue la finalité du processus, mais ne se trouve pas être au centre de ce dernier, alors que toutes les entreprises claironnent à qui veut bien l’entendre que leur entreprise est “centrée client” et souhaite offrir la meilleure expérience.
La méthodologie évolue alors vers un cycle Inbound : la flywheel (volant d'inertie en VF).
Aligner ses équipes autour du client est indéniablement un avantage concurrentiel
Le principe de l'Inbound Marketing et de sa flywheel est de mieux faire travailler ensemble les départements marketing, commercial et support client (relation client, SAV, ticketing...)
Moins la flywheel a de frictions, plus elle tourne et prend de la vitesse.
C'est le principe simple du volant d'inertie, du gros plateau de votre vélo, ou de la 5 ème vitesse qui consomme moins...Efficacité et efficience à la fois.
Aligner les objectifs des équipes autour d'une même méthodologie me semble être toujours un avantage concurrentiel décisif sur le long terme. Encore plus si vos cycles de vente tendent à s'échelonner sur plusieurs semaines, mois, voire sur plusieurs années.
L'inbound marketing coûte moins cher sur le moyen-long terme
En 2020, l’inbound marketing reste le plus efficient pour votre stratégie d'acquisition de prospects mais surtout le moins cher.
La production de contenus de qualité, l’optimisation de votre site internet et de votre référencement naturel, fondements mêmes de l’inbound Marketing, représenteront souvent la partie la plus importante du budget à investir.
Retenez cependant que les coûts sur les médias digitaux restent bien moins élevés que ceux dépensés sur les médias traditionnels où la majeure partie des budgets marketing/vente demeurent encore investis.
La génération d’un nouveau prospect coûte en moyenne 61% moins cher avec l'Inbound Marketing qu'avec les méthodes du marketing traditionnel (Source HubSpot). C'est la cas chez la plupart de nos clients qui ont soit augmenté les prospects, soit réduit leur coût d'acquisition client, soit les deux à la fois.
N’hésitez pas à mensualiser cette donnée et à comparer avec l’enveloppe budgétaire que vous réservez à vos actions plus traditionnelles et au ROI de chacune.
Découvrez ici comment optimiser et défendre son budget marketing 2021
Enfin, étant donné que 61% des consommateurs ont aujourd’hui déjà pris leur décision avant de consulter un service commercial (IFOP), vos coûts d’acquisition client (CAC) seront eux aussi optimisés.
Vous pouvez toujours mesurer précisément le ROI
Si vous savez mesurer le ROI, notamment en traçant toutes vos actions, alors vous dépensez moins que vos concurrents pour acquérir et fidéliser un client.
En 2020, cet aspect est encore un avantage concurrentiel puisque vous pouvez en quelques clics connaître la source de vos affaires commerciales, le parcours de vos clients, combien chaque nouveau prospect vous a coûté, ou encore leur rattacher le CA généré.
Ce que probablement ne font pas vos concurrents qui continuent de dilapider leur budget dans des actions classiques.
L’inbound marketing permet de construire sa propre communauté et de prendre des positions stratégiques pour l’avenir
Vos investissements pour construire votre communauté et votre base de données visent le long terme, mais il va falloir se dépêcher car tout le monde veut produire du contenu. C'est même aujourd'hui le défi N°1 des marketeurs.
Pour faire simple :
- Les contenus web que nous créons pour nous et nos clients sont bien sûr accessibles tout le temps et consultés par vos prospects et clients quand ils le souhaitent, pas quand vous leur imposez.
- L'indexation de ces contenus apporte à terme une meilleure autorité aux yeux de Google et l’ajout régulier de nouveaux articles ou vidéos pour votre audience, contribue fortement à l’amélioration progressive du référencement naturel, de la notoriété et de la visibilité de votre marque en ligne.
- Cette présence vous permet de construire une relation de confiance plus durable avec le consommateur.
Enfin, au contraire des médias traditionnels, le coût n’est pas lié à l’audience. Que votre article, infographie ou vidéo soit lu par 50 ou 5000 personnes, le coût est le même. Le contenu vous appartient et il sera encore plus rentable sur le long terme, notamment en le mettant à jour.
A titre d'exemple, certains de nos articles les plus lus par notre audience, ou les plus générateurs de prospects, n'ont pas été écrits récemment, mais il y a 2 à 3 ans, voire plus pour certains !
Aider vos clients n'a jamais été aussi pertinent
On le dit (et on le fait) depuis plus de 5 ans : la meilleure façon d’attirer votre client idéal est de diffuser du contenu qualitatif et intéressant, susceptible de répondre aux questions qu’il pourrait se poser à différentes étapes du cycle de vente.
Et à chaque étape, il s'agit alors de lui proposer une expérience inoubliable, de celles qui marquent clairement la différence et relaye vos concurrents à 30 mètres.
Pour ce faire, il s'agit toujours de se montrer plus intéressant qu'intéressé.
En cela l'Inbound Marketing reste de loin le "seul marketing" qui remet le client au centre du processus. C'est encore du bons sens : si le client est pour vous au centre, il est fort probable que vous ayez déjà un avantage concurrentiel, comme la plupart des innovateurs commerciaux qui cartonnent.
Enfin en aidant vos clients avec des contenus d’expertise, vous gagnerez progressivement en notoriété sur votre marché.
L'inbound marketing : ça marche !
Et heureusement si j'ose dire. En 2020, les nombreuses success stories prouvent que cela fonctionne et génère des résultats probants.
Des centaines d'études de cas sont à présent disponibles en ligne, et en ce qui nous concerne nous en avons fait plusieurs fois la preuve chez nos clients avec des étapes assez classiques :
- plus d'audience sur leur site qui ont généré plus de prospects
- une gestion centralisée des prospects entrants et un bon alignement vente/marketing/relation client
- une meilleure expérience client
- plus de ventes (CA généré)
- une meilleure utilisation de la donnée client : fidélisation , upsell, cross sell
Pour autant cela ne veut pas dire que cela fonctionne pour tout le monde.
Certains secteurs ou cycle de vente sont plus propices au succès d'une telle stratégie.
Mais ce n’est pas une méthode miracle et elle n’est pas adaptée à toutes les problématiques. Fuyez donc ceux qui vous promettent des résultats garantis.
Elle est revanche efficace si :- vous êtes plutôt en B2B (industrie, BTP, IT, logiciels, services...)
- vous vendez un produit B2C onéreux et/ou technique et/ou à forte concurrence (piscine, immobilier, automobile, BTP, services...)
- le cycle de vente est long et/ou complexe
- le CAC est élevé
- vous rencontrez des difficultés à prospecter, à conclure, ou à fidéliser
La présence digitale est devenue indispensable pour les entreprises et il n'est pas trop tard
Exemple : le vendeur de piscine
Imaginez que vous êtes un vendeur de piscine à La Réunion et que, 18 mois avant vous, un de vos concurrents principaux (donc même le challenger ou l'outsider) décide d'adopter une vraie marketing de contenus couplé à une stratégie de conversion/maturation avec de l'inbound marketing et de produire sur son blog environ 10 à 15 articles par mois (soit environ 150 articles sur la période) dans les règles de l'art du référencement SEO (cocons sémantiques, pages piliers...)
Dans le même temps, il édite et propose un éventail de livres blancs et études de cas client sur des problématiques précises de ses prospects (personas), à savoir :
- Comment choisir sa piscine à La Réunion?
- Les meilleurs plans pour financer sa piscine
- 4 choses que vous ne saviez pas sur les piscines à La Réunion
- Quelle type de piscine choisir à la Réunion?
- Piscine coque ou liner : quel revêtement choisir ?
- 5 étapes essentielles dans son projet piscine
- Quel budget pour une piscine hors sol à La Réunion ?
- Spa de nage : l'alternative à la piscine
- Combien coûte l'entretien d'une piscine ?
- Construire sa piscine : ce qu'il faut savoir
- Le guide indispensable de la piscine à La Réunion
En conséquence, il se positionne quasi-systématiquement dans les premiers résultats des moteurs de recherche, dont Google (77% des clics se jouent dans les 3 premiers résultats naturels), et anime de plus avec constance ses communautés sur les réseaux sociaux.
L'entreprise assèche ainsi les demandes entrantes chez ses concurrents et attire vers elle la plupart du volume mensuel de recherche des internautes, puis n'a plus qu'à les convertir en leads (prospects, devis, RV, estimations...) et les entretenir grâce au marketing automation. Le tout soigneusement enregistré dans un bon CRM.
A ce titre, notre dernière étude de cas que nous mettrons en ligne dans quelques jours est le reflet exact de ce vendeur de piscines, dans le secteur des stores et pergolas. En 18 mois, ce client a multiplié ses prospects par 3, son audience par 10, tout en augmentant sa demande entrante sur le segmente visé de 120 %. Et les revenus avec !
Clairement, c'est ici un avantage concurrentiel indéniable. Regardez plutôt un avant-goût:
Il n'est jamais trop tard pour débuter ou parfaire votre stratégie et construire un avantage concurrentiel. N'attendez pas de vous faire damer le pion par les nouveaux entrants qui eux maitrisent souvent bien les services proposés dans l'Inbound Marketing.
Pour aller plus loin, vous pouvez également consulter notre page dédiée à L'Inbound Marketing ou télécharger notre guide gratuit sur l'Inbound Marketing .
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