Comment défendre son budget marketing 2023 auprès de sa direction ?

Et c’est reparti comme tous les ans ! Dans les médias ce serait un bon marronnier, comme la rentrée des classes. Le dernier trimestre de l'année est le moment clé pour définir son budget marketing/vente et les investissements à mener sur le digital. Et là, c'est le casse-tête habituel pour la plupart des dirigeants marketing et commerciaux.

J'avoue avoir encore été tenté de reprendre mon article de l'an dernier, et de le réactualiser, d'autant que les points évoqués sont plus que jamais d'actualité. Mais en réalité, avec les crises (covid, gilets jaunes, grèves, guerre) et les nouvelles habitudes d'achat (voir le rapport Mc Kinsey), le processus de digitalisation s'accélère encore (enfin?).

Alors que plus de 80 % des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter (89% en B2B), que les attentes des clients sont immenses, les entreprises tardent néanmoins toujours à se reconnecter à leurs clients et in fine à transformer leur organisation pour faire face à ces nouveaux enjeux.

Par ailleurs, il demeure de plus en plus difficile de prouver le ROI des campagnes marketing, des actions commerciales et de satisfaire les nouvelles attentes des clients et prospects qui recherchent à présent une expérience client irréprochable et un sens responsable à leur consommation.

Dans ce contexte, comment arbitrer ses budgets et investir enfin où se trouvent vos clients et prospects ? Comment faire les bons choix tout en maximisant son retour sur investissement et en poursuivant la croissance de son entreprise ?

Sifflez enfin la fin du match !

Que de regrets... En ce moment, nous ne cessons d'entendre : 

• "C'est sûr que si j’avais su , j’aurai plus investi dans le “digital”, et moins dans la radio ou l’affichage".  
• "Si j'avais su , 'aurai refait mon site e-commerce,  investi dans un CRM, dans la logistique, dans le click and collect"...
• "Mon patron commence à comprendre les enjeux et qu'il faut investir suffisamment pour avoir un ROI "
• "On aimerait enfin mettre en place une vraie stratégie d'acquisition" (cela fonctionne aussi avec stratégie de fidélisation )
• "Il y a 5 ans, tu nous parlais de CRM et d'automation et on avait pas saisi les enjeux clients. On aurait du investir, comme notre concurrent , qui lui récolte les fruits"

Comme dans chaque crise, "quand le vent du changement se lève, certains construisent des murs, d'autres des moulins (proverbe chinois)".

Car malgré le marasme ambiant, on trouve des entreprises ayant tiré profit de la situation, tant il y a deux ans  (Gilets jaunes) que depuis mars 2020 et le confinement dû au Covid, et je ne parle pas forcément d'Amazon.

Allez-vous donc enfin investir suffisamment sur un canal d'acquisition et de fidélisation devenu incontournable ? Avec les outils et méthodes ad hoc ?

Pour commencer, évaluez sans tarder, en interne, avec votre agence et/ou médias l'ensemble des résultats de vos campagnes de communication médias et hors-médias.

Attention, il ne s’agit pas ici d'arrêter ce qui fonctionne pour votre business ou de dilapider son budget SEA sur Google Ads ou sur Facebook pour satisfaire l’égo de votre patron qui voit en chaque like, un client.

Au delà des habitudes de communication établies depuis des années (et qui ont bien marché par le passé mais sont totalement obsolètes à présent), du tableau excel N-1 que vous allez reprendre et modifier légèrement, ou de l’avis “d’experts internes” sur le marketing de votre boîte, posez-vous les questions suivantes :

• Quels sont les objectifs pour l'an prochain en terme d'acquisition, de CA, de nouveaux clients etc ?
• Qu'est-ce qui génère avec du business et de la croissance pour mon entreprise ?
• Comment et combien investir dans la fidélisation de mes clients ?
• Quelles sont les réelles attentes de mes prospects et clients ?
• Quels sont les outils à ma disposition et ceux qui me manquent ? Lesquels doivent être interconnectés ?
• Ai-je mis en place une logique de génération de revenus (RevOps) ?
• Quels leviers d'acquisition dois-je actionner pour développer mon chiffre d’affaires ?
• Et surtout, lesquels devez-vous stopper ?

Sur cette dernière question, c'est très simple : mettez hors-jeu ce qui ne fonctionne pas et/ou que vous ne mesurez pas. Même si vous le faites par habitude ou parce que le commercial vous est sympathique. Ou parce que votre patron le recommande fortement.

Cherchez également à déterminer votre coût d'acquisition client (CAC) en ajoutant les autres frais marketing (plaquettes, catalogues, salon reporté etc) et les différents leviers pour le réduire.

Avec ce travail fait, l’arbitrage devrait être beaucoup plus clair. Et les économies tactiques d’un côté vont vous servir, à budget constant, à investir ailleurs sur le long terme.

Pour faire le tour complet, analysez poste par poste, pour chaque étape

2.1. On peut compter 5 grandes étapes, suivant votre développement, vos objectifs et vos challenges : 

• PRINT :

Comptabilisez l’ensemble des insertions dans la presse quotidienne et les magazines et le montant investi. Et déterminez à quelle étape, elles ont pertinentes.

• CINE :

Faites le point sur les publicités que vous avez pu diffuser avant le blockbuster au cinéma 

• PROSPECTUS et PROMOTION DES VENTES  :

On connait votre attachement au "sacro-saint" prospectus, aux flyers et autres dépliants, etc. Quelle est la part dans votre budget total ? Est-ce "responsable" ? Quel est le ROI ?

Pouvez-vous le digitaliser (envoi email et tracking) sur une plateforme ou via votre site web ?

Imaginez que vous puissiez l'envoyer à votre base client et prospect, suivre les ouvertures et les pages vues, et même relancer automatiquement en fonction des comportements. C'est possible grâce à un outil de marketing automation (voir plus bas).

• AFFICHAGE :

Sucettes, billboards et autres campagnes d'affichage : vous ont elles apporté la notoriété tant recherchée ?

• PUB TV :

Même si le coût de diffusion a largement baissé ces dernières années, la pub TV n'est pas pour toutes les bourses. L'impact y est certes important (suivant le produit que vous vendez et le marché sur lequel vous vous trouvez) mais quel budget allez-vous consacrer à la pub TV l'an prochain et pour quelles opérations commerciales ?

• RADIO :

Les campagnes de spots à la radio peuvent s'avérer efficace pour de la promotion des ventes. Mais peut-être aussi à d'autres étapes. A voir en fonction des audiences et des radios, mais privilégiez le matin pour vos spots.

• HORS-MEDIA :

• LE MARKETING DIGITAL ET SES LEVIERS D'ACQUISITION

- l'indispensable stratégie de contenus
- les emailings automatisés ou manuels
- les Ads : Facebook ads, Google ads, RTB (enchères en temps réel ou Real Time Bidding), l'achat programmatique, le display (bandeaux), le “search” (liens sponsorisés) et plus généralement la publicité en ligne (SEA)

- les réseaux sociaux
- la vidéo 
- votre site web : le nombre de prospects générés par votre site web
- l'état du SEO.

- vos formulaires et pages d'atterissage
- vos contenus premium : guides, webinaires, études de cas client, documentation technique....
- le marketing de conversation et les chatbots

• LE DIGITAL SELLING

Découvrez ICI la checklist des 20 actions marketing à mener

Misez sur l'humain…

Vous allez pouvoir “gratter” du budget additionnel à la formation (RH) et auprès du DSI (Informatique).

En proposant d’aligner les objectifs de vos équipes marketing et vente et en travaillant sur les mêmes outils, vous allez à la fois gagner en efficacité et en productivité et mieux prouver le ROI de vos actions.

Ainsi les marketeurs qui avaient accès à des outils automatisés doivent aussi en faire profiter les vendeurs, surtout dans les démarches dites de "chasse aux comptés clés stratégiques" ou d'account based marketing (ABM) en VO.

S'il n'y a plus de doutes sur le fait que le client est digital dans son parcours d'achat et qu'il est aux "commandes", quid de vos vendeurs ?

Investissez donc dans la formation des marketeurs (SEO, marketing automation, content marketing...) mais aussi de vos vendeurs (négociation, social selling) et dans leur outil (sales automation, CRM en mobilité…).

Et ne croyez pas que c’est onéreux et réservé à une élite ou à certaines grandes compagnies. C’est une idée reçue.

Il existe à la fois des formations gratuites de qualité en ligne et des outils performants.

La prime va aujourd’hui aux entreprises agiles, uniquement centrées client (pour de vrai hein, pas dans les présentations powerpoint du CODIR) et non plus aux grandes, lourdes et difficiles à transformer.

Un challenger "client centric" qui innove commercialement, voire un outsider avec d’excellents collaborateurs, une stratégie digitale  adéquate et les bons outils, peuvent rapidement prendre des parts de marché et vous damer le pion. Les exemples sont légions.

… Mais aussi sur les bons outils

Ce budget dit d'investissement (et donc d'amortissement), c’est aussi chez votre DAF qu’il faut aller le chercher.

Pour vous équiper d’une plateforme (logiciel) de vente et de marketing (conforme au RGDP si vous êtes en retard sur ce point) et centraliser enfin les données de votre fichier client éparpillées entre la compta’, le portable d'Alain et la boite email de Francis, ne l’incluez pas à votre budget marketing.

Essayez de faire comprendre à votre CODIR (voir plus bas) que connaître ses clients et leur offrir la meilleure expérience qui soit, n’est pas une option, mais un enjeu capital qui dépasse les simples considérations du département marketing ou commercial.

Comment ferez-vous quand les GAFA, AirbnB, Netflix, Booking et consorts connaîtront mieux que vous, vos propres clients ?

“Oui mais on a pas de CRM….”

Pour éviter cela, 5 outils inter-connectés (ou une plateforme comme celle que nous utilisons et déployons chez nos clients) nous semblent indispensables :

• Un site efficace

Ce n’est là non plus, pas une option : votre site internet doit être votre meilleur apporteur d'affaires et le point névralgique de votre stratégie. Misez votre budget sur ce point et vous développerez pour sûr votre entreprise. Même si ce n'est pas encore du e-commerce avec du click and collect, il est impensable que vous ne tiriez pas profit de la génération de prospects qualifiés pour vos équipes commerciales, avec un site efficace.

• Un chatbot

• Un logiciel de marketing automation

• Un CRM

• Un outil de ticketing :

Dois-je préciser le temps gagné avec un CRM par rapport aux nombreuses et chronophages extractions que vous devez réaliser chaque semaine ? Et quid des tableaux de bord , des KPI, des reportings pas toujours à jour, des recherches "dans la base" et de la gestion des opt-in et opt-out, du RGPD et des erreurs inhérentes.

Certains services marketing m'ont confié passer entre 2H et 14H/jour (soit deux équivalents temps pleins) à faire ces tâches "à la mano" car les outils actuels ne permettent pas de telles recherches et encore moins de l'automatiser.  

Enfin n’oubliez pas que votre DAF a un logiciel, le DSI aussi, idem à la compta’ et à la paye. Pareil à l'atelier et au dépôt. Et vous au marketing et aux ventes, avec quels outils travaillez-vous ? (la suite Microsoft Office ne compte pas, le compte Mailchimp gratuit non plus !). Utilisez l'outil adapté à votre fonction, ne faites pas comme Séraphin. 

Sensibilisez vos supérieurs sur les enjeux “clients”

Le plus dur pour dégager des fonds selon ce que me confient bon nombre de prospects et clients, est de faire prendre conscience des enjeux.

Dans notre métier, nous avons la chance d’échanger avec des responsables marketing et dirigeants commerciaux de plusieurs industries et secteurs d'activité, certaines par ailleurs très concernées par les évolutions de comportement d'achat du client.

A l’instar des études (la moitié des patrons en 2017 pensaient ne pas être impactés par la révolution numérique dans les 5 ans selon les Echos), certains sont à mille lieues de penser que la transformation numérique est un enjeu majeur de pérennité de leur entreprise. Et chose plus surprenante, même après le confinement, il existe encore des réticences à investir ! Probablement moins qu'il y a 3 ans, mais quand même, elles subsistent.

Quand on pense digital, on croit encore trop souvent hélas, que c’est un problème des “informaticiens” ou du préposé(e) à la com’ qui partage des posts sur Facebook, envoie deux emailings par mois et achète quelques mots clés sur Google Ads. Or, c’est le problème de tous. Car cela concerne avant tout le client !

On ne croit vous toujours pas en interne ?

N'oubliez pas que les interactions avec vos clients et prospects n'ont jamais été aussi nombreuses, qui plus est sur des canaux totalement différents et presque toujours en simultané. Vous vous en doutiez, en premier lieu : c’est sur internet ! C'est là que la vente commence de nos jours : par une recherche d’informations dans 80 % des cas en B2C et 89 % en B2B.

S’il y une seule raison pour laquelle vous devez investir dans une vraie stratégie digitale (donc pas des quelques coups tactiques), c’est celle-ci : vos clients et prospects sont en ligne et c’est là que se fait le cheminement de l’achat et des réclamations. C’est une des raisons essentielles. Et c’est celle que vous devez vendre en interne.

Pensez "génération de revenus" (RevOps)

Le terme Revenue Opérations désigne, selon la définition de l'éditeur Hubspot, un “ensemble de nouveaux métiers au croisement des missions marketing, vente et opération de service d'une entreprise. Il peut également caractériser le département qui regroupe ces différents métiers”

Le but poursuivi est simple et va vous plaire (ainsi qu'à votre direction) : atteindre ses objectifs de chiffre d'affaires.

Les RevOps ont pour objectif de casser et réunir les 3 silos (marketing-vente-relation client) et de mettre en musique l’ensemble des 3 services autour de 6 axes identifiés par Gartner (article en anglais) : stratégie, process, workflow, data, analyse, outils/technologie.

Cela vous permet de gagner en efficacité en alignant non seulement vos départements Marketing, Vente et Service Client autour des acheteurs mais aussi des processus (KPI, documents, playbook..), de la technologie (CRM, Automation..), de la data et surtout des personnes dans votre organisation. Un concept directement issu du bon sens mais aussi de la flywheel.

Présentez un budget ambitieux

Un conseil, préparez un budget ambitieux d'entrée. Présentez un plan stratégique idéal, celui qui assure les fondations de votre stratégie à 12, 24 ou 36 mois. Vous serez toujours à temps de rogner quelques euros sur une campagne tactique, de réduire la voilure sur la publicité ou d'arrêter certaines actions non rentables en cours de route.

En revanche, vous outiller, améliorer votre alignement sales et marketing, revoir les process dans l'optique de servir toujours mieux vos clients d'aujourd'hui et de demain sont des actions stratégiques que vous devez déclarer non négociables à votre CODIR.  

Dégager des fonds et des budgets pour le “digital” n’est pas (plus ?) l’apanage du marketing. Cela concerne la DSI, le CODIR, le marketing, les ventes, la relation client, le SAV etc car cela concerne avant tout votre client, tout au long de son cycle de vie. Pour mieux appréhender ses nouvelles attentes, il est indispensable de changer ses méthodes de travail et de s’équiper en conséquence pour aller au delà de simples tactiques de marketing.

N’attendez pas que vos concurrents bougent pour enclencher le mouvement aussi. Vous devez innover. Sur internet, les entreprises, quelles que soient leurs tailles, partent presque toutes sur un pied d’égalité et ont le "même nombre de mètres carrés". A vous d’en tirer profit ! 

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