Le plan d'action commercial est le document stratégique détaillé qui définit les objectifs de vente d'une entreprise et la stratégie à déployer pour les atteindre.
Ce plan est une sorte de feuille de route pour coordonner et mobiliser les ressources de l'entreprise autour des activités de vente, avec pour objectif d'augmenter les revenus et de renforcer sa position sur le marché.
Le plan d'action commercial comprend généralement une analyse du marché cible (SWOT, PESTEL), l'établissement d'objectifs quantifiables, le plan de prospection, la définition des segments de clientèle, la planification et l’alignement des campagnes marketing, la mise en œuvre d’argumentaires commerciaux et de techniques de vente, l'allocation des ressources nécessaires.
Il induit également un système de suivi (tableaux de bord, reporting commercial) et d'évaluation des performances pour ajuster les tactiques en fonction des résultats obtenus et des changements dans l'environnement commercial.
Qu'est-ce qu'un plan d'action commercial ?
Un plan d'action commercial détaille les étapes spécifiques que votre entreprise doit suivre pour atteindre ses objectifs commerciaux.
Ce plan aligne le département des ventes avec les objectifs globaux de l'entreprise, en mettant en place des stratégies pour :
- accroître les ventes en optimisant notamment l'efficacité des équipes commerciales et en gagnant des parts de marché à l’aide du département marketing
- améliorer la relation client
- fidéliser son portefeuille client
Les 6 étapes pour mettre en œuvre un plan d'action commercial
On dénombre en général 6 grandes étapes pour exécuter un plan d'action commercial.
2.1. Audit et analyse de la situation
Vous en êtes où avec votre stratégie commerciale ? Vous partez d’où ?
Comment évaluez-vous votre position sur le marché ( analyse de la concurrence, du marché en valeur, volume) ?
Vous devez savoir comment évolue votre marché : qui, quoi, où, combien, quand etc.
Une analyse SWOT de vos forces et faiblesses, opportunités et menaces pourra vous guider.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le diagnostic stratégique, on vous en dit davantage dans ce guide.
2.2. Définition des objectifs :
Une fois l’état des lieux réalisé (pour savoir d’où vous partez), vous pourrez définir des objectifs (pour savoir où vous voulez aller, en combien de temps et avec quels moyens).
Peu importe la méthode choisie (SMART ou OKR), vous devrez déterminer des objectifs clairs et mesurables, alignés avec la vision globale de l'entreprise.
Ces objectifs peuvent inclure par exemple l'augmentation du chiffre d'affaires, l'amélioration de la part de marché, ou l'acquisition de nouveaux clients.
La méthode SMART
SMART est aujourd’hui utilisé dans la plupart des services d'une entreprise afin de définir des objectifs :
- Simples/Spécifiques
- Mesurables
- Ambitieux/Atteignables/Accessibles/Acceptés
- Réalistes
- Temporels (ou délimités dans le Temps)
Exemple :
- Augmenter de 10 % les opportunités dans le pipeline avant le 30 Juin 2024.
- Visiter 1 client de plus que N-1 /commercial/semaine, avant le 30 Juin
- Augmenter la conversion des devis en clients de 30 % à 40 % cette année (et donc mieux travailler le closing)
La méthode OKR
Vous pouvez déterminer vos objectifs avec la méthode OKR (Objective & Key Results en VO), pour organiser le travail et aligner les équipes. Ainsi, vous pourrez avoir une vue d'ensemble des objectifs de l'entreprise avec les moyens qui vont être mis en œuvre pour les atteindre.
Les OKR sont en général divisés en objectifs et en 4 résultats clés par trimestre, pour pouvoir mesurer les avancées.
Bien que les OKR soient actuellement plébiscités, la méthode a en réalité plus de 40 ans (1983 Andy Grove, un des fondateurs d’Intel). Elle est utilisée par les champions de l'innovation commerciale (GAFAM Google, Amazon Facebook et consorts de type Netflix ou Disney).
Quelle que soit la méthode choisie, on sait d'expérience que sans objectifs clairs et partagés, vous n’arrivez à…rien.
2.3. Ciblage : Identifier et segmenter votre public cible
Il s’agit à cette étape de déterminer ou de redéfinir qui sont vos clients idéaux, ce qu'ils recherchent, et comment votre produit ou service répond à leurs besoins.
Pour ce faire vous devrez faire l‘analyse des personas (type de poste comme DAF ou DRH) et des ICP (type d’entreprise si vous êtes en B2B , comme les PME de l'industrie de moins de 200 personnes dans l’ouest de la France).. mais également revoir peut-être votre segmentation.
Bon nombre d’entreprises croient connaître leurs clients. Que nenni ! Mettez dans une salle de réunion l’ensemble des équipes commerciales et marketing et demandez leur de définir leur 4 ou 5 clients types. Vous risquez d’avoir des surprises !
En définitive il s’agit de planifier combien de comptes prospects avez-vous dans ces personas/ICP et comment comptez-vous les séduire ? On parle aussi d’Account Based Marketing, le marketing des comptes clés.
2.4. Développer des stratégies spécifiques pour atteindre vos objectifs.
Il s'agit ici de déterminer ce que vous allez faire concrètement pour atteindre les objectifs fixés plus haut.
Lire aussi : 10 clés pour raviver votre développement commercial
Exemples :
- Si vous avez défini que chaque commercial de votre équipe doit faire une visite prospect de plus par semaine (ou une visio), vous allez devoir les équiper et les aider à mieux organiser leur temps et leur agenda. On touche ici à la productivité commerciale. Il ne s’agit pas de travailler plus mais de travailler mieux et pour ce faire vous devrez avoir des outils performants (voir ci-après).
- Si vous devez augmenter de 10% le CA sur le premier trimestre, quelles actions sont prévues côté marketing ? (lancement de nouveaux produits, expansion sur de nouveaux marchés, mise en place d’une stratégie d'acquisition digitale performante…) ou l'amélioration des tactiques de vente.
- Si vous souhaitez augmenter la conversion des devis en clients de 30 % à 40 % cette année, avez-vous prévu la mise en place des devis avec signature électronique ou de gestion des contrats dont l'efficacité n’est plus à prouver. Ou encore l’optimisation du processus de vente.
2.5. Planification des ressources :
Vous avez donc fait une analyse, défini des objectifs, étudié le marché et la concurrence…Il s’agit maintenant de vous assurer que vous allez avoir les ressources nécessaires pour exécuter le plan.
Si votre N+1 , veut gagner la Ligue des Champions en 12 mois, mais part de National 1 et n’a pas les moyens de ses ambitions, il reste 2 solutions :
- Revoir ses objectifs à la baisse
- Revoir ses ressources à la hausse
On croise encore beaucoup d’entreprises qui stagnent depuis 4 ou 5 ans et veulent faire “+20% de CA” sans lancement de produit, sans avoir un commercial de plus, sans investir en marketing, sans animation commerciale, sans outils….le tout dans un marché qui plafonne.
Autant vous dire qu’en général et n’ayant pas de baguette magique, nous passons notre chemin.
Budget :
Posez-vous les questions suivantes :
- Quel est le budget commercial et marketing (y compris digital) que vous allez allouer pour atteindre vos objectifs ?
- Quel est le coût d'acquisition client (CAC) à ne pas dépasser ?
RH :
Posez-vous les questions suivantes :
- Se quelles ressources (internes et externes) disposez-vous ?
- Y-a t-il des embauches prévues ?
- Avez-vous une partie marketing externalisée ?
- Des formations sont-elles programmées pour la montée en compétences commerciales ou sur les techniques de vente ?
- Etes-vous alignés parfaitement avec les autres départements : marketing, service ?
Outils et technologie:
Vous ne pourrez pas avoir de performance commerciale, et encore moins raviver le développement des affaires sans outils ad hoc.
Trois nous semblent incontournables :
- Un vrai site qui "crache du lead"
Un site efficace pour alimenter vos commerciaux en nouvelles demandes, même en vacances.
- Un CRM (Customer Relationship Management) : pour suivre les interactions avec les clients et analyser les données de vente.
Un bon CRM dispose de tous les outils de prospection connectés : emails, téléphonie, enrichissement de données, gestion des contrats, outil pour rédiger des propales, signature électronique….
- Le marketing automation
Un bon outil de marketing automation pour améliorer l'efficacité des campagnes de marketing, réduire votre CAC et maximiser votre ROI.
2.6. Suivi et ajustement : reporting et tableaux de bord
Ce qui ne se mesure pas n’existe pas.
Pour mettre en place des mécanismes de suivi et évaluer les performances du plan en continu, vous ne pourrez passer outre les tableaux de bord commerciaux.
La lecture et l’analyse de ces reportings, vous permettra d’ajuster le plan en fonction des résultats obtenus et des changements du marché.
Un reporting commercial et des tableaux de bord pertinents et mis à jour en temps réel, permettent de mesurer et piloter son activité pour déceler les leviers d'amélioration possibles.
Il permet de mesurer entre autres :
- les performances individuelles des membres de l’équipe commerciale sur une période donnée, sur une zone géographique définie, sur certains types de clients ou de produits…
la performance commerciale globale de l'organisation par rapport aux objectifs fixés.
- l'activité commerciale (réunions, appels, clients visités...)
- les chiffres clés : la marge, le CA....
Élément incontournable du management des forces de ventes, le reporting commercial reste un des outils préférés de la direction commerciale qui suit l’activité des différents courants d’affaires (aujourd’hui on parle de RevOps en anglais pour Opérations de Revenus, incluant aussi l’équipe marketing).
“ Ben c’est normal Jean-Pierre, tu fais 4 visites/jour en moyenne (contre 5 pour l’équipe), c’est pas comme ça que tu vas faire tes quotas ce mois-ci”
Vos clients et votre marché changent et vont continuer d’évoluer. C’est pour cela qu’il est impératif de modifier vos outils et méthodes commerciales. En mettant en place un plan d'action commercial structuré et en utilisant les outils et stratégies appropriés, une organisation peut néanmoins prospérer dans un environnement concurrentiel.
Si vous souhaitez mettre en place une stratégie commerciale adaptée, téléchargez notre guide ou consultez notre page dédiée à la prospection commerciale.
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