L'Inbound Marketing, vous en avez vaguement entendu parler. Je vous l'accorde, c'est un terme qui pique un peu les yeux au premier abord. Il y a 10 ans quand nous avons débuté, cela nous a bousculé également. Mais derrière cette expression barbare, se cache en fait une méthodologie d'acquisition, une philosophie même, qui va révolutionner votre relation avec vos prospects et clients. Rien que ça ! Je vais vous raconter l'Inbound Marketing comme je l'expliquerai à ma mère.
Chère Maman,
Depuis toujours, les entreprises ont sollicité les consommateurs pour les transformer en clients. C'est ainsi que les publicités ont envahi ton quotidien : à la radio entre deux chansons sur Nostalgie, à la télé pendant ton Koh Lanta, avant ton clip sur Youtube, quand tu ouvres le boncoin sur ton smartphone, ou en affichage au coin de ta rue.
Oui mais voilà, les consommateurs ont changé leur façon d'acheter. Et encore plus vite depuis les crises sanitaires récentes. Ils décident de leur achat en ligne, se renseignent avant l'achat (85% des consommateurs selon WIZ et 96% des CSP+) et partagent leur avis avec d'autres.
Ils en ont assez de ce rabattage publicitaire et les entreprises ont observé ce phénomène au travers :
Bref, ce fonctionnement a marché un moment, mais il tend à être de moins en moins efficace et de plus en plus cher.
Sur le digital, cette tendance se retrouve dans l’avènement des bloqueurs de pub, les "adblocks" , cet outil qui permet à près d'un internaute Français sur deux … de bloquer et de cacher les publicités en ligne !
Ce type de marketing, qui s'appuie sur des messages envoyés à la masse, est qualifié de marketing de l’interruption, de marketing sortant ou... d'outbound marketing.
Pour les entreprises, il est complémentaire d'autres méthodes dans les stratégies d'acquisition de clients comme à l'Inbound marketing (IN vs OUT), qui lui est un marketing de la permission ou marketing entrant.
Si les consommateurs ne veulent plus entendre parler des publicités, quelles sont les solutions pour les entreprises ? La réponse consiste à faire venir les clients à soi !
Comment ? Grâce à la méthodologie Inbound Marketing qui se compose de 4 grandes étapes (parfois 3, je vous laisse lire l'article ici en détail) que je vais décrire :
Il faut d'abord optimiser son site web pour le référencement naturel (Search Engine Optimization - SEO en anglais). C’est-à-dire travailler le positionnement des pages web en fonction des requêtes des internautes sur Google.
Exemple : Une entreprise vend des menuiseries et aimerait attirer des internautes qui recherchent des informations sur les fenêtres, portes et baies vitrées dans sa zone de chalandise en Seine Saint-Denis, sur Google. Elle doit donc obligatoirement avoir une page au moins optimisée au mot clef “ Menuiserie Alu Senie Saint Denis”.
Ensuite, elle doit optimiser son site pour la conversion.(voir point 2)
Un site web efficace est un site qui convertit les visiteurs en prospects puis en clients. Il faut donc intégrer des boutons d'appels à l'action (call-to-action en VO) qui mènent à des landings pages (pages d'atterrissage comme celle-ci par exemple) avec des formulaires à remplir pour télécharger un contenu web dit premium. Pas de panique, je vais t'expliquer tout ça !
L’Inbound Marketing s’appuie sur le marketing de contenu : la rédaction d'articles de blog pour des personas ou ICP (la cible idéale) au moment où ils se renseignent sur les solutions à leurs problématiques sur Internet.
Exemple : Une banque propose des prêts immobiliers et quelqu'un tape "prêt immobilier primo accédant" ou "meilleur taux immobilier emprunt" ? Ça tombe bien, un article sur le sujet a récemment été posté: "7 astuces pour décrocher facilement son prêt immobilier ".
Les réseaux sociaux servent à diffuser les articles de blog. Ils agissent comme un relais du contenu qui permet d'amplifier et de promouvoir le message. L'avantage c'est que l'on peut "revamper" le contenu, à savoir proposer ce contenu sous différentes formes : un article de blog, un audio (comme cet article), une image, une mini vidéo...
Qui n'a jamais eu la panne d'inspiration pour ses posts Facebook, Linkedin, Tik Tok ou Insta' ? En ayant du "vrai contenu" sur un blog dont le but est bien la conversion (c'est-à-dire convertir son audience en prospect puis en client), les organisations donnent enfin du sens dans leur planning éditorial, à leur démarche social selling et de la cohérence dans leur stratégie digitale.
Une fois que l'on a attiré des visiteurs sur le site web ou le blog avec du bon contenui, l'objectif ultime est de convertir ces internautes en prospects identifiés.
Sur un article de blog qui aura en premier lieu attiré l'internaute, il s'agira de positionner un bouton qui encourage le lecteur à effectuer une action.
C'est le fameux "call-to-action". Il peut prendre la forme d'un bouton, d'une image ou d'un texte et peut être "intelligent", à savoir qu'il s'adapte aux données déjà recueillies!
En cliquant sur cet appel à l'action, le visiteur atterrit sur une landing page (une page d'atterrissage donc) sur laquelle on propose de télécharger un contenu premium si intéressant pour lui, qu'il sera enclin à laisser ses coordonnées grâce à un formulaire.
L'internaute a rempli le formulaire ? Bravo, l'objectif de convertir le visiteur en prospect (ou lead) est rempli !
L'internaute fait désormais partie du CRM (outil de gestion dans lequel tous les clients et leurs actions sont répertoriées et horodatées) et l'entreprise va pouvoir le faire progresser dans le tunnel de conversion en lui proposant des contenus de plus en plus avancés dans sa réflexion :
Ce concept s'appelle le lead nurturing (cela veut dire materner, comme une maman pouponne son bébé) et s'appuie essentiellement sur des scénarios automatisés d'emailing (on dit aussi marketing automation) et sur la segmentation des personas.
Au travers du contenu, il s'agit à cette étape d'accompagner le prospect pour le diriger vers l’acte d’achat. C'est l'avènement du big data, on collecte des données pour ensuite affiner ses actions.
La force commerciale prendra alors la relève lorsque le lead sera assez mûr. Les commerciaux travaillent ainsi, de concert avec le marketing sur des leads qualifiés, 7/7, H24 et 365 jours/an même en vacances !
Une fois que le prospect devient client, la relation ne s'arrête pas, elle continue (ou elle commence, c'est selon) !
Toujours au travers de contenu et de scénarios automatisés, il s'agit de continuer à alimenter la relation, notamment au travers du service client.
L'objectif : s'assurer de la satisfaction des clients pour qu'ils deviennent, à terme, les meilleurs ambassadeurs de la société. Même s'ils ont des réclamations.
Certaines entreprises s'appuient sur les réseaux sociaux pour mettre en place un service après vente (SAV) et venir renforcer le sentiment d'appartenance à une communauté.
Il est toujours possible à ce stade de produire des contenus (de blog et premium) qui sont entièrement tourné vers les problématiques des clients.
Exemple : "10 astuces pour entretenir vos fenêtres en alu" si on reprend l'exemple cité plus haut.
C'est compris Maman ? Pas totalement... Bon voilà en 1m30 un résumé vidéo sur l'inbound marketing :
Sache enfin que concept de l'Inbound (créé en 2006, à Boston au sein de Massachusetts Institute of Technology, le prestigieux MIT par Brian Halligan et Dharmesh Shah) a quand même bien évolué ces dernières années.
Ainsi en 2018, Brian Halligan trouve que la méthodologie Inbound présentée en "tunnel de vente" est génératrice de frictions pour l'acheteur le long de son parcours d’achat. De plus, le client constitue la finalité du processus, mais ne se trouve pas être au centre de ce dernier, alors que les entreprises clament à qui veut bien l’entendre que leur société est “centrée client”.
Cela créé en outre des frictions entre les services des ventes et du marketing alors qu’il est censé aligner les deux services sur les mêmes objectifs et la même vision.
La méthodologie évolue alors vers le principe de Flywheel, un concept inspiré du volant d'inertie qui “ permet de stocker de l'énergie en convertissant de l'énergie cinétique de rotation en électricité et inversement. L'énergie stockée augmente avec la masse et est proportionnelle au carré de la vitesse de rotation” selon le site connaissances des énergies.
Oui maman, je sais c'est un peu compliqué.... Imagine une roue en mouvement continu, un modèle cyclique où le client, au centre du dispositif, devient alors le moteur du processus commercial.
Et si tu veux aller encore plus loin, tu peux lire cet article qui résume ce qu'est une prestation de services Inbound et comment calculer son budget pour une PME qui cherche à accélérer sa croissance ou à construire un avantage concurrentiel. Ou encore les services RH qui ont adapté le concept au recrutement, on parle alors d'Inbound Recruiting.
Pas pour tout le monde chère maman et pas dans tous les cas. Certaines y trouvent leur compte et ont du retour sur investissement et d'autres non.
Cela fonctionne plutôt bien si elles ont les besoins et challenges suivants comme :
Tu trouveras ici pas mal d'études de cas et d'exemples.
Un de nos clients a même gagné en 2020 le 1er France de la meilleure stratégie.
Pour résumer, l’Inbound marketing est une méthodologie d'acquisition éprouvée, qui envoie le bon contenu au bon moment à la bonne personne dans le bon contexte. Ce sont désormais les consommateurs qui viennent à l'entreprise grâce à relation de confiance mise en place, et non l'inverse !
Vous pouvez également consulter notre page dédiée à L'Inbound Marketing ou télécharger notre guide gratuit sur l'Inbound Marketing.