Quels sont les objectifs d'une stratégie digitale pour un directeur marketing ?

Exécuter une stratégie digitale revient à dérouler une série d'actions tactiques vous permettant de vous rapprocher des objectifs que vous avez définis en amont. Mais quels sont les différents objectifs qu’un directeur marketing peut vouloir atteindre grâce au digital ?

Objectif #1 : augmenter la notoriété

C’est évidemment le premier objectif qui vient en tête. Le but premier d’une stratégie digitale, et finalement inhérent à tous les autres objectifs, c’est bien d’améliorer la notoriété de son entreprise et d'atteindre votre audience cible. Dans le jargon, on parle de persona ou de l'ICP pour le client idéal (Ideal Customer Profile en VO).

Dans le cas d'une stratégie digitale et pour se faire connaître, il faut privilégier les actions qui permettent une plus grande visibilité de votre marque sur internet. Sont alors possibles divers leviers d'acquisition et parmi eux : 

La création de contenu à but informatif

80% des prospects déclarent rechercher des informations avant d’acheter un produit ou un service (IFOP). Vous avez donc tout intérêt à créer des contenus web pour répondre aux questions qu'il pourrait se poser. 

En cherchant des informations sur un produit, ou service sur internet, l’internaute pourra trouver des dizaines, voire centaines de réponses sous forme d’articles de blog, de vidéos, d’infographie ou d’images. 

Vous avez donc tout intérêt à être visible sur une majorité de requêtes sur votre secteur d'activité : il est peut être un peu tôt pour parler de e-réputation, mais le fait que vos contenus soient souvent visibles vous donnera cette caution d'expert dans votre domaine, et augmentera mécaniquement votre notoriété. 

Le SEO : l'optimisation du référencement naturel

Lié à la création de contenus, l'optimisation de votre référencement permet d'apparaitre en première page de Google, entre autres, si :

• techniquement votre site est bien construit
• vos contenus sont correctement indexés
• vos pages répondent aux intentions de recherche des internautes et à la demande
• votre site fait autorité dans son domaine d'activité
• des liens entrants (backinks) sont placés judicieusement sur des sites à forte autorité

La publicité en ligne (SEA pour Search Engine Acquisition)

• le display (bannière internet) : oui il y en a encore
• l’achat de mot clés sur Google Ads ou Bing
• la publicité sur Meta Ads (Facebook et Instagram), Youtube ou Linkedin
• les liens sponsorisés
• l'affiliation

Une présence construite sur les réseaux sociaux

En animant vos communautés de fans, ou d'abonnés sur vos réseaux sociaux, vous bâtissez une forte relation avec eux. Une communauté active est une communauté qui croît rapidement mais surtout qui permet d'augmenter l'engagement sur vos publications, et leur visibilité auprès des proches de vos suiveurs. 

Toutes les différentes actions que vous mettrez en place vous permettront d'augmenter le trafic sur vos différentes pages (votre site web, votre blog, votre site e-commerce ...). 

Ce flux croissant et constant vous permettra non seulement d'informer vos prospects sur votre activité, vos services, générer de nouveaux clients, mais il vous permettra également de vous faire mieux référencer par Google et autres moteurs de recherche. Attention cependant, Internet est puissant, mais pas non plus magique. Votre référencement ne sera efficace que si vous respectez certaines bonnes pratiques lors de la rédaction et la mise en ligne de vos contenus. 

Augmenter votre visibilité en ligne est un premier pas vers l'augmentation de votre notoriété, mais être visible ne fait pas tout : après avoir attiré des prospects intéressés, il faut les capter, les convertir, leur vendre le produit ou le service pour lequel ils sont venus vous voir en premier lieu, et leur donner l'envie de revenir, de vous recommander ... 

Objectif #2 : générer des leads pour la force de vente

Un des objectifs "de base" pour un directeur marketing est de générer des leads (prospects) pour les vendeurs.

En fonction des objectifs de vente et du tunnel de conversion, il doit générer X nouveaux prospects qualifiés par mois.

Exemple simple de tunnel acquisition :

• 100 nouveaux prospects en tout chaque mois (depuis son site web, Linkedin, campagne X ou Y...)
• 50 prospects qualifiés pour le marketing (MQL pour Marketing Qualified Leads)
• 35 prospects qualifiés pour les vendeurs (SQL pour Sales Qualified Leads)
• 20 opportunités dans le pipeline
• 12 devis
• 5 ventes

En ayant en tête les objectifs commerciaux et un parfait alignement avec la direction commerciale, le directeur marketing peut calquer ses objectifs d'acquisition de nouveaux clients.

Objectif #3 : accroître le chiffre d'affaires

Même si c’est important pour une entreprise de jouir d’une forte notoriété, si celle-ci ne se traduit pas par une augmentation des ventes… quel est l’intérêt ?

Comment accroître dès lors votre chiffre d'affaires grâce au digital et la notoriété que vous avez pu acquérir ? 

• Dans un premier temps, et comme vu précédemment, en attirant du trafic qualifié vers votre site web grâce au contenu trouvable sur Google, les réseaux sociaux ou dans d’autres site web (netlinking)
• En travaillant votre base de données CRM et en activant intelligemment l’emailing pour drainer des internautes déjà identifiés : puisque vous avez obtenu leur email légalement et en conformité avec le RGPD, il y a fort à parier que vos prospects seront intéressés par ce que vous avez à proposer.
• Ensuite, en convertissant le trafic de votre site web en prospects. Posséder un superbe site en ligne ne sert à rien si vous ne proposez pas de points de contacts : formulaires de contact, chatbot, demandes de rappel ou de devis. Vous avez dépensé des centaines, voire milliers d'euros pour attirer le chaland, ne le laissez pas partir. 

C’est souvent ici que le bât blesse .... cette partie là est en effet souvent délaissée chez les entreprises que nous rencontrons. Beaucoup d'investissements sont réalisés en publicités en ligne pour attirer, mais très peu pour convertir, faire acheter et enchanter ou faire revenir.

Attirer des prospects sur la page d'accueil de votre site ou sur votre page Facebook peut parfois s'avérer décevant :

• si un prospect fait une recherche précise, il s'attend à trouver le contenu que l'annonce met en avant, mais ce n'est malheureusement pas tout le temps le cas. Si en quelques secondes, il n'a pas trouvé ce qu'il recherche, il continuera ses recherches et achètera probablement chez votre concurrent. 
• lorsqu'un prospect remplit un formulaire en ligne, il s'attend à être rappelé rapidement, pour ne pas dire immédiatement. Si vous mettez plus de 48h (voire moins selon le produit ou service recherché), vous l'aurez déjà perdu. 

La méthodologie Inbound Marketing est parfaite pour cet objectif et donne enfin un vrai sens à tous vos efforts marketing.

Objectif #4 : améliorer l'expérience client pour mieux fidéliser

Acquérir un nouveau client coûte plus cher que le fidéliser et pourtant le budget marketing de la majorité des entreprises est destiné à la conquête de nouveaux clients, laissant lorsqu'il existe, quelques euros pour "la fid''".

Nous le rappelons car nous le voyons très souvent : fidéliser ses clients ne revient pas uniquement à les assommer d'emailing pour les faire acheter à nouveau, à rentabiliser à tout prix et rapidement cette relation durement gagnée. 

Pour fidéliser vos clients actuels, le digital, vous offre plusieurs pistes :

• rédiger du contenu dédié à vos clients (et non à vos prospects). Prenez soin de vos clients, faites en sorte qu'ils se sentent privilégiés (dans la méthodologie d'inbound marketing, on parle de cette phase comme étant “l’enchantement”). 
• créer des offres spécifiques / exclusives à recevoir par emailing ou sms via des scénarios de marketing automation

Le digital est un fabuleux levier pour améliorer la relation client. En proposant des services, des expériences ou des solutions à leurs problèmes, vous acquerrez vos lettres de noblesse en la matière auprès de vos clients. Comment ? Il existe tout un panel d’actions que vous pouvez mettre en place :

• un service après-vente dédié sur les réseaux sociaux, pour traiter les réclamations que vous pourriez avoir sur Facebook (dont messenger) , Whatsapp ou Twitter
• un chatbot
• le suivi logistique par le digital (mise en place d'un programme automatisé via email ou SMS pour prévenir vos clients de l'évolution de leur commande ou de leur réclamation, requête)
• un accès client spécifique (fonctionnalité que l'on peut voir sur beaucoup de sites marchands : mon compte (historique des commandes, bons d'achats .. etc)
• un site web qui s’adapte intelligemment à son visiteur au travers du contenu (on en parle dans cet article)
• des emailings personnalisés et contextualisés suivant des scénarios de marketing automation avec des programmes basés sur le RFM (Récence , Fréquence, Montant), le scoring de la base,  l'anniversaire du contact, sur l'abandon d'un panier, ventes additionnelles ou croisées, rappel d'un RDV ...
• des enquêtes de satisfaction pour qualifier davantage votre base de donnés, analyser ce qui plaît ou pas dans votre offre (la mise en place d'un score NPS peut également vous aider à prioriser vos actions marketing : "qu'attendent réellement vos clients". Privilégiez les remontées terrain, la data, à l'analyse au doigt mouillé de certains de vos collaborateurs...ou de Maryse, la voisine du DG qui s'y connait forcément en marketing et com'). 
• laissez la possibilité à vos clients de noter leur expérience

Un client satisfait est un client qui vous recommande, et un client recommandé est plus susceptible d'acheter, plus vite et plus souvent. Transformez vos clients en ambassadeurs de votre marque, vous avez tout à y gagner ! 

Objectif #5 : aligner les départements marketing, vente et relation client dans une démarche RevOps

Le directeur marketing peut être un excellent initiateur de la démarche des opérations de revenue (RevOps) pour plus de ROI. 

Ce travail de fond vise à unifier les personnes, les process et la technologie autour du cycle de vente client.

Les RevOps ont donc pour objectif de casser et réunir les 3 silos (marketing-vente-relation client) et de mettre en musique l’ensemble des 3 services autour de 6 axes identifiés par Gartner (article en anglais) : stratégie, process, workflow, data, analyse, outils/technologie.

Vous le voyez, les objectifs d’une stratégie digitale vont exactement dans le sens de votre stratégie marketing. Le digital ne doit pas être décorrélé de vos ambitions marketing, vente et relation client, bien au contraire, il doit les magnifier !

Vous souhaitez mettre en place votre stratégie digitale ? N'hésitez pas à consulter notre page dédiée à l'Inbound Marketing, ou à télécharger et gratuitement notre guide :