Un canal d’acquisition marketing est un moyen par lequel un visiteur, un prospect ou un client vous a connu et a interagi avec votre marque. À l'heure du digital et de l’omni-canal (où tous vos canaux fonctionnent simultanément et en parfaite symbiose ou pas), tout responsable marketing doit savoir comment utiliser ces canaux. Dans ce contexte, quels canaux d’acquisition activer pour son plan marketing et au delà qui permettent de trouver des clients ? Comment tester et analyser vos résultats ? Réponses dans cet article.
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Vous avez un site internet et une page Facebook peut être même un compte Instagram ou Tik Tok. Et maintenant ?
Vous êtes-vous positionné sur ces réseaux après une analyse minutieuse et précise de vos objectifs ? Ou vous êtes vous laissé porter par la tendance sans trop vous poser de questions ? Si certains réseaux s’imposent de par leur réputation (on pense notamment à Facebook, même en B2B ), il est important de se questionner en amont afin de déterminer les canaux qui serviront au mieux votre business :
Avec des consommateurs chaque jour plus avisés et qui ont modifié profondément leur façon d’acheter et de consommer l'information, les organisations doivent constamment ajuster leurs tactiques et surfer sur les nouvelles tendances.
A l’heure actuelle, il existe divers leviers d’acquisition pour attirer des prospects et les faire interagir avec votre marque.
Une fois votre audience cible déterminée, vos objectifs S.M.A.R.T. établis (et si vous êtes un pro de l’inbound marketing et avez créé votre persona ou votre ICP pour Ideal Customer Profil, le profil de client idéal), plusieurs canaux d’acquisition s’offrent à vous :
Stratégie qui s'est imposée les dernières années (et à juste titre), une stratégie de marketing de contenu bien exécutée, en respectant donc une feuille de route précise et des étapes, présente plusieurs avantages, comme vous positionner comme expert dans votre domaine en proposant des sujets qui intéressent votre audience cible.
À l’heure où 75 % des internautes ignorent le contenu payant (selon IPSOS, 36% le masquent grâce à des bloqueurs de publicités) et préfèrent se concentrer sur les résultats organiques (résultats indexés en fonction de l’autorité du contenu sur le sujet), le marketing de contenu se présente comme un excellent canal d’acquisition, et le sera d’autant plus si couplé à une stratégie d’inbound marketing.
Le marketing de contenu coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel et génère environ 3 fois plus de leads (source).
Si vous le souhaitez, découvrez comment un géant du BTP a multiplié ses prospects entrants par 100 grâce à l'inbound marketing en téléchargeant le guide ici :
Outil marketing par excellence, l’email demeure un canal plébiscité par les internautes (et vos clients actuels) pour interagir avec les marques, devant même les réseaux sociaux !
À définitivement inclure dans vos canaux d’acquisition si ce n’est pas déjà fait. Pour utiliser ce canal efficacement, vous pouvez consulter notre article : 5 astuces pour optimiser ses emailings, car là aussi de bonnes pratiques sont à respecter.
Les réseaux sociaux représentent un canal d'acquisition de choix. En fonction de votre persona et de votre domaine, certains réseaux seront bien évidemment plus adaptés que d'autres. Et, même si vous êtes dans le B2B, leur utilisation dans votre plan marketing reste pertinente en phase d'acquisition ou de fidélisation.
Conseil :
Au delà de l'engagement sur vos posts, mesurez les prospects que vous générez vraiment. Et ceux qui deviennent clients, cela va sans dire.
Le display représente toute forme de publicité visuelle sur internet. En 2023, la valeur du marché de la publicité digitale en France s'élevait à environ 9,3 milliards d'euros selon Statista.
Ces recettes sont en forte hausse d'année en année. L’affichage programmatique a ouvert de nouvelles perspectives et a rendu ce canal plus intéressant et plus pertinent. Attention toutefois, les taux d'engagement peuvent être faibles.
Même si le marché a perdu plus de 30% en valeur ces 6 dernières années, la publicité traditionnelle (radio, presse, TV, affichage), peut toujours constituer un canal d’acquisition viable en 2023, en fonction de votre business et de votre thématique. Le consommateur a certes changé, mais certains, plus réfractaires au changement sont toujours attachés à leurs habitudes. Si vos clients viennent encore en magasin, le prospectus à la main, il est peut être intéressant de conserver ce canal.
Attention cependant, car le principal problème de ce type de média, est la difficulté à mesurer votre ROI. Mais, si vous savez mesurer l'impact de la radio sur vos ventes ou qu'un salon B2B augmente vos leads significativement, alors ce serait dommage de s’en priver.
Lié aux stratégies de contenu, le référencement naturel est votre capacité à vous positionner en première page ou mieux dans les premiers résultats, sur les requêtes demandées par les internautes dans les moteurs de recherche.
Le référencement naturel optimisé, également appelé SEO (Search Engine Optimisation) demeure l’un des leviers les plus efficaces sur le long terme.
Il s’agit là, d’un processus qui vous permettra entre autres :
Dans notre agence, 40 % de nos clients en 2023 étaient issus de la recommandation.
Ce bon vieux " bouche à oreille” est redoutable . Il permet qu'un un client satisfait vous en amène un autre, soit car vous avez résolu son problème, soit parce que vous offrez une expérience client inoubliable, soit car votre réputation ou e-réputation vous précède, soit les trois.
N'hésitez pas à publier les études de cas de vos clients et les avis en ligne pour contribuer à votre bonne réputation.
Il y a de fortes probabilités que les partenaires de votre écosystème adressent les mêmes clients.
Ils ont donc toutes les raisons de vous apporter des nouvelles affaires.
Les résultats sont prometteurs et on devrait voir ce levier se développer dans les mois et années à venir. En B2B, un éditeur spécialisé dans le nearbound (Reveal) annonce 41% de closing en plus que sur une opportunité classique et une taille de deal plus importante de 43 % !
En outre les prospects seraient signés 2 fois plus vite (comme pour la "reco") que pour des leads entrants.
Vous n'imaginez pas à quel point votre CRM (si vous en avez un) regorge d'opportunités mal exploitées. Certes vous avez déjà "fait l'acquisition" mais n'avez jamais "travaillé le lead" (on parle de lead management).
En segmentant correctement la base et à l'aide du scoring, vous pourrez déceler de nombreuses opportunités.
Une multitude de canaux d’acquisition existent encore comme :
l’affiliation
les influenceurs
les communautés, groupes et forums peuvent être très efficace
les activités hors-médias ou événementielles (stands, foires, etc).
Gardez surtout à l’esprit que tous les canaux ne sont ni adaptés à votre business ni à votre audience.
A vous de sélectionner les plus pertinents et de réaliser plusieurs tests afin d’avoir une vision claire des canaux d’acquisition les plus performants.
En fonction du canal digital choisi, vous aurez le choix de vous focaliser sur différentes données comme par exemple :
CTR (Click Through Rate) : C’est le rapport entre le nombre d’affichages d’une publication et le nombre de clics qu’elle génère. Indicateur très connu et populaire sur plusieurs réseaux : Facebook, Linkedin Ads, Google Ads…
Conversions : Si votre but est de convertir et que vous avez placé un CTA, redirigeant vers la page de destination de votre offre, vous devez alors vous concentrer sur le taux de conversion. Cela peut représenter ainsi : une inscription à votre newsletter, le nombre de ventes, une inscription à votre événement, une demande de devis, une demande de RDV…
Les interactions : Commentaires, partages, “j’aimes”, clics sur un lien… Ce sont des indicateurs intéressants si vous recherchez à gagner en notoriété.
Actuellement le modèle “last click” est privilégié pour analyser les données récoltées. Déjà en 2012, à peine 14 % des marketers estimaient ce modèle vraiment efficace , alors même que 79 % d'entre eux l'utilisaient encore en 2014.
Ce modèle part du principe que si une conversion est effectuée sur un canal (par exemple Facebook), seul ce canal sera pris en compte dans les résultats.
Or, le visiteur a peut être consulté votre article de blog, ouvert deux de vos mails, avant d’effectivement avoir été converti via Facebook. Mais alors, comment prendre en compte l’impact qu’ont vos autres canaux dans la décision finale d’achat de votre client ?
Cette mesure se nomme : l’attribution.
96 % des gens n’achètent pas lors de leur première visite d’un site et 75 % d’entre eux commencent sur un terminal et finissent sur un autre (source). Le modèle “last click” devient donc de plus en plus critiquable puisque ne reflète pas ou peu la réalité.
Il existe ainsi plusieurs modèles d’attribution et c’est à vous de déterminer quel est le modèle le plus adapté à votre business si vous souhaitez coller au mieux à la réalité et au parcours d’achat de vos clients.
Actuellement 16 % des annonceurs ne savent pas quel modèle choisir pour analyser leurs résultats et pourtant il est crucial de déterminer avec précision quel sera le modèle d’analyse le plus pertinent pour vos campagnes publicitaires.
Plusieurs modèles d’attribution existent :
Pour utiliser les modèles d’attribution pour Google Ads, connectez-vous à votre compte puis rendez-vous dans Outils > Conversions > Créer une action > Sélectionnez votre modèle d’attribution :
Pour avoir des données plus poussées sur l’ensemble de vos canaux, il vous faudra un compte Google Analytics.
Et pour l’attribution, rendez vous ensuite dans Conversions > Attribution. Il vous faudra certainement suivre les étapes proposées avant de disposer des informations voulues :
Il subsiste ainsi bon nombre de canaux d’acquisition à activer pour votre plan marketing cette année et au delà. Il est néanmoins important de disposer d'objectifs précis et d’une méthodologie claire dans l’utilisation de ces derniers pour en tirer pleinement profit. Et, avec l’émergence de la donnée, la bonne analyse de vos résultats est essentielle si vous souhaitez vous rapprocher au mieux du parcours d’achat de vos clients et savoir ce qu’il se passe réellement au sein de vos différents canaux d’acquisition.
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